Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Понятие эффективного комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, используя кот. пред-ие стремится вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти факторы объединяются в 4 группы переменных – «4P»: продукт, цена, продвижение и распределение.
Товар – любой предмет, предлагаемый на рынке и способный удовлетворить потребности пок-лей (физич. объекты, услуги, люди, места, орг-ии и идеи). Вкл-ет:
• ассортимент;
• качество;
• дизайн;
• свойства;
• торговая марка;
• упаковка;
• обслуживание;
• гарантии.
Цена – сумма денег, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма ценностей, кот. потр-ль обменивает на преимущества, получаемые от обладания либо пользования товаром или услугой:
• скидки;
• бонусы;
• срок платежа;
• условия кредита.
Продвижение – деят-ть по информированию целевых пок-лей о достоинствах товара и их убеждению в выгодности его покупки:
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• паблисити;
Распределение – вся деят-ть компании по доставке товаров или услуг в места нахождения целевых пок-лей:
• каналы;
• охват рынка;
• ассортимент;
• месторасположение;
• складские запасы;
• транспорт.
Эффективная программа маркетинга предполагает четкую координацию элементов комплекса маркетинга и направлена на достижение маркетинговых целей компании.
Комплекс маркетинга – это тактический набор маркетинговых инструментов компании, позволяющий ей занять сильную позицию на целевом рынке. Впрочем, «4P» представляет лишь мнение продавца о маркетинговом инструментарии. С (•) зр. потр-лей, каждый инструмент маркетинга должен приносить выгоду клиенту. Успеха достигает компания, кот. удовл-ет потр-ти пок-лей наиболее экономным и удобным для них способом, обеспечивая при этом эффективную двустороннюю связь.
|
|
|
Эффективный маркетинговый комплекс должен: 1.Соответствовать нуждам потребителей; 2.Формировать конкурентное преимущество; 3.Соответствовать ресурсам компании; 4.Удачно сочетать компоненты.
Товар в системе маркетинга: марка, марочное название, марочный знак. Товарный знак. Формирование товарного ассортимента.
Товар – это все, что м.б. предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, испол-я или потреб-я и что может удовлетворить нужду или потр-ть. В сист. маркетинга товар рассм-ся как сов-ть полезных свойств, наиболее полно обеспечивающий удовлетворение потр-ти целевой группы потр-лей.
Маркетинговые решения в области товара включают: 1) формирование ассортимента товаров 2) обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара; 3) разработку эффективной марочной политики; 4) поиск и реализацию идей новых товаров.
|
|
|
Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Включает в свой состав марочное название, марочный знак и товарный знак.
Марочное название - это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, кот. м. б. произнесены.
Марочный знак- это часть марки, кот. явл-ся узнаваемой, но не произносимой (символ, рисунок, отличительные цвета или шрифтовое оформление).
Товарный знак- это марка или её часть, защищенная юридически, что даёт продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:
• простота– min линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;
• индивидуальность – св-во, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;
• привлекательность– пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком;
• охраноспособность – св-во, приобретаемое в результате регистрации товарного знака.
Преимущества марки:
- облегчает идентификацию продукции;
|
|
|
- гарантирует опред. ур. качества;
- ориентирует пок-лей на возможный ур. цен;
- делает адресную ответ-ть за товар;
- осущ-ет автоматическую рекламу товара;
- облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ;
- делает более легким выход в новую продуктовую категорию.
Капитал марки – степень покупательской приверженности, именной осведомленности воспринимаемыми качествами сильных марочных ассоциаций и др. активов (патенты, торговые знаки, взаимоотн-я м/у каналами распространения).
Принимая решение о маркировке своей продукции компании, как правило, используют одну из следующих марочных стратегий:
| Название марки |
| Категория товара | |
|
| существующая | новая | |
| существ. | расширение семейства марки | расширение границ исп-я марки | |
| новая | многомарочный подход | новые торговые марки | |
1) Расширение семейства марки – применение пользующейся успехом торговой марки для предложений под тем же марочным названием дополнительных качеств товаров определенной категории. Пр. йогурты Данон.
Побудительный мотив применения стратегии – стремление пок-ля к разнообразию.
«+»: пок-ль знает эту марку 
он будет благосклонно настроен к новым свойствам.
|
|
|
«–»: сущ-ют риски – когда очень широкий ассортимент товаров может возникнуть «продуктовый ганибализм» (один продукт будет паразитировать на другом), пок-ль может запутаться.
2) Расширение границ использования марки – исп-е успешной торговой марки для выпуска товаров в новой категории. Пр. Хонда – автомобили, косилки, мотоциклы, лодки, снегоходы и т.д.
«+»: облегчает компании проникновение на рынок новых категорий.
«–»: опасность – если в новой продуктовой категории потерпим неудачу, это распространится на др. категории.
3) Многомарочный подход – создание дополнит. торговых марок в уже существующих категориях. Пр. компания Lever (стиральные порошки) – Persil, Surf и т.д.
«+»: позволяет защитить основную позицию на полках магазина, позволяет занять большой сегмент рынка.
Сущест-ет опасность: на каждую марку будет приходить небольшая доля рынка, но на её поддержание будет тратиться много средств.
4) Новые торговые марки – применяется при проникновении компании в новую товарную категорию, к кот. ни одна из сущест-их марок неприменима. Пр. Toyota внедрила отдельное групповое название Lexus.
«–»:создание слишком большого кол-ва новых марок способно привести к истощению ресурсов компании
Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных м/у собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что они продаются одним и тем же группам клиентов, или ч/з одни и те же каналы распределения, или в рамках одного и того же диапазона цен.
М.б. узкий и широкий. Решения д. применяться в отн-и ширины ассортимента. Применяется ABC-анализ: выделяется группа А – основной товар (должен присутствовать всегда), приносящий 50% прибыли; группа В – 30% прибыли; группа С – 20% (с этой группой нужно дополнительно работать).
2 способа расширения товарного ассортимента:
1. Наращивание товарного ассортимента – происходит в случае, если компания увел-ет выпуск товаров за пределы занимаемого диапазона цен. Оно м. идти «вниз», «вверх» или в оба направления. «Вниз» - начинает выпускать дешевые товары, «вверх» - дорогих, в оба направления – как дорогих, так и дешевых.
2. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Причины исп-я:
- стремление получать допол. прибыль;
- попытка удовл-ть каналы распред-я, кот. жалуются на пробелы в существ-ем ассортименте;
- стремление задействовать неиспользованные производственные мощности;
- попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом;
- стремление не допустить на рынок конкурентов.
Товарная номенклатура – сов-ть всех ассортиментных групп товаров. Характеризуется след. показателями:
• ширина (количество выпускаемых компанией ассортиментных групп). Пр. Вимм-билль-дан – сок, молоко, вода, сыр, продукты детского питания;
• насыщенность (общее число составляющих ассортиментную группу товаров). Пр. Вимм-билль-дан: Сок – J7, Любимый сад и т.д.
• глубина (количество вариантов испол-я каждой торговой марки в рамках ассортиментной группы. Пр. Вимм-билль-дан: Сок J7 – яблочный, апельсиновый…; по 0,5л., 1л….
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 56; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!