Эволюция развития маркетинга. Современные направления развития маркетинга.
Эволюция маркетинга вкл-ет 3 стадии:
1. Пассивный маркетинг (выражается в производственной и товарной концепции). Это основные в экон. среде формы орг-ии, для кот. хар-но существование потенциально важного рынка, но предложение ограничено, т.е. имеющихся производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей.
Осн. хар-ки:
- стратегический маркетинг осущ-ся сам по себе, операционный сводится к орг-ии потоков товара, используется распределительная функция.
- главными приоритетами явл-ся наращивание мощностей и повышение производительности. Организационная структура имеет след. черты:
• функциональное равновесие нарушено, т.е. произ-во, кадры, финансы играют более важную роль, чем сбыт и маркетинг;
• маркетинг представлен коммерческой службой, занимающейся упр-ем сбыта и контактированием с посредниками, но не с конечными пользователями.
2. Операционный маркетинг – ориентирован на продажу (сбытовая концепция),
Изменения в экономике послужили формированию этой стадии:
- появление самообслуживание.
- географ. расширение рынков и возникновение в рез-те этого физич. и психол. разрыва м/у произ-лем и потр-лем потребовали активного испол-я средств коммуникации(реклама, пиар);
- появилась политика брендинга. ( компания направляет свои действия на удовлет-е потребностей большинства)
3. Стратегический маркетинг (концепция маркетинга и социально-этичного маркетинга). Поиск новых сегментов, имеющих потенциал роста, разработка концепции новых товаров, нахождение устойчивого конкурентного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес единицы компании.
|
|
|
Факторы, способств-е появл-ю этой стадии:
- зрелость рынка и насыщение потр-тей основного рынка;
- ускорение темпов распространения и технологического прогресса;
- устраняются барьеры на пути международной торговли.
Маркетинг отношений (новый подход к маркетингу) - состоит в привлечении, поддержании и укреплении взаимоотношений с покупателями.
Причина возникновения: возник из сферы обслуживания (необходимо не только привлечь, но и удержать старых клиентов, т.е. строить взаимоотношения с покупателями - это будет создавать базу для компании)
Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классического маркетинга
| Классический маркетинг | Маркетинг отношений |
| 1) Фокусирование на однократной продаже 2) Ориентация на характеристики товаров 3) Краткосрочный период взаимодействия 4) Недостаточное внимание процессу обслуживания 5) Небольшое число контактов с покупателями 6) Категория качества касается только сферы производства | 1) Фокус на удержание потребителя 2) Ориентация на потребительскую ценность 3) Длительный характер 4) Значительное внимание процессу обслуживания 5) Тесное общение с покупателями 6) Категория качества относится ко всем процессам в организации |
Матрица рыночного успеха
|
|
|
| Привлечение новых покупателей | Высокий | Частичная неудача (новые потребители приходят на постоянное место старых) | Успех (внимание уделяется к привлечению и удержанию покупателей) |
| Низкий | Полный провал (продажи снижаются по мере ухода старых потреб, а новые не приходят) | Частичная неудача (продажи постепенно замедляются т.к. новых покупателей нет) | |
| Низкая | Высокая | ||
| Удержание существующих | |||
Лестница потребительской лояльности
6- партнер (с ним сложились прочные отношения)
5- сторонник (регулярно потребляет продукцию, )
4- поддерживающий (компания нравится, пассивная поддержка, постоянно нокупает продукцию)
3- клиент (постоянно обращается к услугам компании, нейтрально относится)
2- потребитель (чел-к кот один раз столкнулся с компанией)
1- потенциальный потребитель
1-3- классический маркетинг 4-6- инструменты маркетинга отношений
Типы лояльности:
|
|
|
1. поведенческая лояльность (опред-ся повторными и регулярными поступками)
2. воспринимаемая лояльность ( устойчивое, положительное отношение к торговой марке)
3. комплексная (рассматривает комбинации 2-х этих типов)
- истинная (возникает когда потреб удовлетворен маркой и регулярно ее покупает, та часть покуп кот практически не реагирует на действия конкурентов)
- ложная (прояв-ся когда покупатель покупает марку, но не испытывает ни удовольствия ни эмоциональной привязанности. Покупает из-за отсутствия альтернативы, скидки и т.д.)
- латентная (скрытая) лояльность (прояв-ся в ситуации когда потреб высоко оценивает марку, но не имеет возмож-ти часто ее приобретать, когда появ-ся возм-ть сразу ее приобретает)
- отсутствие лояльности (не удовлетворен, не покупает)
Пирамида лояльности: (цифры идут снизу вверх)
1- восприятие компании (бренд, известность) и осведомленность клиента о продуктах и деятельности компании. Воспринимаемая лояльность
2- стабильность и активность использования продуктов компании. Поведенческая лояльность
3- удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий клиентов т.ч. и скрытых. Воспринимаемая лояльность
4- наличие высокой ценности в отношениях с компанией. Воспринимаемая лояльность
5- формирование лояльности. Истинная лояльность.
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 24; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!