Анализ привлекательности рынка???
Схема проведения анализа отрасли и конкретной среды.
1. Анализ основных экономических характеристик отрасли.
2. Анализ конкурентной среды.
3. Определение стратегической группы и конкурентных позиций основных фирм.
4. Анализ прямых конкурентов
5. Определение ключевых факторов успеха
6. Оценка перспектив отрасли и ее общей привлекательности.
Анализ основных экономических характеристик.
Размер рынка - стратегическая важность: инвестиции в небольшие рынки не являются привлекательными для крупных компаний, т.к. не позволяют окупить вложенные в новые товары и технологии средства.
Темпы роста рынка - стратегическая важность: рост рынка снижает уровень конкуренции среди существующих компаний и облегчает проникновение на рынок новых предприятий. Замедление роста рынка или его полное прекращение ведет к росту конкуренции между работающими в отрасли предприятиями, снижению загруженности их производственных мощностей и уходу с рынка наиболее слабых компаний.
Прибыльность отрасли - стратегическая важность: если она прибыльна, то привлекается много компаний, и наоборот.
Входные и выходные барьеры (барьеры входа и выхода на рынок) – стратегическая важность: показывают насколько легко войти (выйти) из отрасли.
Чувствительность покупателей к уровню цен – стратегическая важность: определяет прибыльность отрасли в целом. Если они нечувствительны – будут платить любую цену; чувствительны – плохая ценовая политика.
|
|
|
Уровень дифференциации или стандартизации товара – стратегическая важность: высокий уровень стандартизации продукции приводит к росту конкуренции между компаниями (ценовая конкуренция). Приводит к росту силы влияния покупателей на рынке. Дифференциация продукции делает обратное. Увеличивает силу влияния производителей и снижает уровень ценовой конкуренции.
Анализ конкурентоспособности фирмы
Цель анализа конкурентоспособности фирмы — установить, какого конкурентного преимущества может добиться фирма и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации. Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счет повышения эффективности его работы, или сокращения его издержек. Внешнее конкурентное преимущество закрепляет позиции фирмы на рынке, так как фирма может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии дифференциации (отличия).
|
|
|
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество дает возможность фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров.
Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил:
конкуренция в отрасли;
угроза прихода новых конкурентов;
угроза замены товара или услуги;
зависимость от потребителей;
зависимость от поставщиков.
Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация товара и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость фирмы от него, т. е. уменьшает способность потребителя торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на фирму со стороны других конкурентных сил.
|
|
|
Для обеспечения успешной дифференциации необходимо, чтобы она представляла для покупателя действительную ценность, которая была бы достаточно высокой для того, чтобы он согласился заплатить за нее повышенную цену; чтобы эта цена покрыла издержки и обеспечила фирме необходимую прибыль. Кроме того, фирма должна защитить элемент дифференциации от конкурентов, чтобы они не смогли его быстро воспроизвести. Фирма должна добиться известности элемента дифференциации, контролировать срок его жизни и следить за изменением его ценности в глазах потребителей.
Угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент.
Возможными барьерами защиты от прихода новых конкурентов могут быть:
экономия, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба, если фирма занимает большую долю рынка;
начальные расходы при выходе на рынок —, ноу-хау, допуск к сырью и т. д.;
политика правительства — лицензирование, требования по качеству, безопасности и т. д.;
|
|
|
дифференциация товара или услуги, создающая приверженность потребителя к определенному товару или услуге;
издержки потребителя в случае смены поставщика — переподготовка персонала, новое вспомогательное оборудование и т. д.;
трудность доступа к каналам распределения.
Существование барьеров входа и способность фирмы к отпору удерживают потенциальных конкурентов от прихода на рынок.
Угроза замены товара или услуги. Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательней для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на сам товар.
Зависимость от потребителей. Покупатели, могут оказывать на фирму определенное давление, т. е. они могут заставить фирму снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д. Клиенты способны добиваться более выгодных для себя условий, если:
объем закупок группы клиентов составляет значительную долю продаж фирмы;
товары фирмы слабо дифференцированы, т. е. мало отличаются от товаров конкурентов, и клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика;
издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;
клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке и об издержках поставщика.
Таким образом, фирме нужно стараться так выбирать клиентов, чтобы избежать любых форм зависимости от них. Здесь может помочь ABC-анализ потребителей.
Зависимость от поставщиков. Условия, при которых фирмы-поставщики имеют возможность давления на клиентов, аналогичны тем, которые были рассмотрены по отношению к клиентам:
группа поставщиков более концентрирована, чем группа их клиентов;
поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;
фирма не является для поставщика важным клиентом;
товар является для клиента важным средством производства;
поставщик дифференцировал свои товары или создал высокие издержки перехода, что привязало к нему клиента.
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 18; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!