Связь маркетинговой ориентации с эффективностью бизнеса .
Существует прямая зависимость эффективности бизнеса от маркетинговой философии и маркетинговой ориентации.
Купер (Соорег, 1979) проанализировал причины успеха новых промышленных товаров. Он обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются результатом эффективного стратегического маркетинга:
высокое качество товара с точки зрения покупателя и наличие отличительных свойств;
понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.
Учеными также была выявлена зависимость между продуктивностью и эффективностью бизнеса:
Продуктивность и эффективность
| Неэффективные | Эффективные | |
| Непродуктивные | Быстро уходят из бизнеса | Выживают |
| Продуктивные | Медленно умирают | Процветают |
Продуктивность – это, в первую очередь, экономичность деятельности компании. Концентрируется на затратах.
Эффективность (effectiveness) – это способность производить то, что требуется потребителям. Концентрируется на потребителях (способности их привлекать и удерживать).
| Разработка стратегии удовлетворения запросов основных заинтересованных групп… |   Заинтересованные группы
|
| …путем совершенствования основных бизнес – процессов | Рабочие процессы |
| …и объединения ресурсов и организаций. | Ресурсы Организация |
Рис. 5. Ключевые факторы высокоэффективного бизнеса
модель можно прокомментировать следующим образом:
|
|
|
В качестве заинтересованных групп на предприятии могут выступать:
- акционеры (им нужно отдавать внимание, а то у них не будет желания вкладывать, инвестировать прибыль);
- потребители (необходимо грамотно и качественно удовлетворять их нужды, так как в конечном итоге именно от этой группы будет зависеть конечный результат деятельности предприятия);
- работники (вопросы, связанные с выплатой заработной платы, компенсаций – стимулирование и мотивирование их деятельности с целью организации наиболее эффективной работы предприятия, профсоюзы);
- государство (своевременная выплата всех обязательств налогов, взносов в бюджет, прозрачность бизнеса);
- общественность (создание благоприятного имиджа компании, урегулирование вопросов, связанных с охраной окружающей среды, благотворительность).
Ресурсы организации – это все то, что обеспечивает нормальную деятельность предприятия: материальные, технологические, кадровые, финансовые.
В целом организация бизнеса подразумевает решение вопроса архитектуры бизнеса – что мы будем решать сами, а что предоставим для решения своим партнерам (например, для строительной организации – рамы изготавливать будем сами или закупать)
|
|
|
Таким образом, выделяют следующие ключевые факторы высокоэффективного бизнеса:
1) Разработка стратегии удовлетворения основных заинтересованных групп (покупатели, поставщики, служащие), путем совершенствования основных бизнес процессов и объединения ресурсов и организации.
2) бизнес процессы
К основным бизнес процессам относятся:
e) реализация нового продукта, т.е. это все виды деятельности направленные на исслед-е, конструирование и начало выпуска товаров высокого качества в кротчайшие сроки и в пределах установленного бюджета
f) процесс управления материально-произ-ми запасами – это все виды деят-ти, направл. на упр-е мат-но-произ-ми запасами, минимизацию складских издержек
g) процесс заказ – перевод денег – это все виды деят-ти, направленные на получение и принятие заказа, своевременную отправку прод-ии и контроль платежей.
h) Процесс обсл-я покупателей – все виды деят-ти, напрвленные на упрощение процессов взаимодействия покупателей со служащими компании( обеспечение быстрого обсл-я, получение ответов на вопросы и решение проблем)
3) ресурсы (стратегия аутсорсинга – передача опр=х функций 3-им лицам, н-р компания не содержит в штате юристов или др. сотрудников)
|
|
|
4) организация и организационная культура(орг культура плохо поддерживается организациями)
Важную роль играет структура, политика и корпоративная культура.
схема: 4 типа организаций.
ось абсцисс: слева – ответственность отделе маркетинга, справа – ответ-ть всей орг-ии, ось ординат: сверху- маркетинг = сбыт, низ- маркетинг = философия.
На пересечении осей – неопределившиеся компании; 2- компании ориентированные на сбыт; 3- компании, считающие что маркетинг – дело маркетологов; 4- компании придерживающиеся маркет-ой философии (заложено в орг культуре)
Основные концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-этического, стратегического и интегрированного маркетинга. Сетевой подход и маркетинг отношений .
Концепция маркетинга - это исходное, характеризующее активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяют 5 классических рыночных концепций:
1. Концепция совершенствования произ-ва («Потребитель отдаст предпочтение товарам, кот. широко распространены и доступны по цене» 
компания должна концентрировать свое внимание на совершенствование произ-ва). Актуальна в 2х случаях:
|
|
|
- когда спрос > предлож-я руководству компании следует искать способы расширения произ-ва;
- когда себ-ть товара слишком высока и повышение производительности позволяет её снизить.
Компании, придерживающиеся этой концепции, рискуют зациклиться на собственной деят-ти.
Пр. произ-во конвейера Фордом (зациклились на соверш-ии произ-ва низкие цены, но не учли желание потр-лей в привлекательности товара спрос снизился).
2. Концепция совершенствования товара («Потр-ль отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики кот. постоянно улучшаются» необх-мо постоянно совершенствовать свою прод-ю, применять новые технологии).
Данная концепция может также повлечь за собой маркетинговую близорукость.
Пр. произ-во более совершенных поездов не смогло удовл-ть растущую потребность клиентов в перевозках и передвижении появляются др. виды транспорта, расширяется покупательский выбор.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий /сбытовая/ («Потр-ли не будут покупать товар, производимый компанией, если не предпринять спец. мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи».) Применяется к.п.:
- при продаже товаров пассивного спроса, т.е. товары, кот. клиенты обычно не планируют покупать (Пр. журналы) компании должны опр-ть перспективных пок-лей и раскрыть п/д ними преимущества своих товаров;
- в периоды перепроизводства, когда необх-мо продавать то, что произ-ся, а не производить то, что пользуется спросом. Риском сосредоточен на заключении краткосрочных сделок, а не на установлении долгосрочных выгодных отн-й с клиентами (потр-ли не купят товар, если в прошлом он их разочаровал).
4. Концепция чистого маркетинга – философия упр-я маркетингом, кот. предполагает, что достижение компанией своих целей явл-ся результатом опр-я нужд и потр-тей целевых рынков и более эффективного по срав-ю с конкурентами удовл-я потр-лей. Для применения на практике этой концепции необх-мо наличие 3х условий:
- деят-ть компании д.б. направлена на достижение высокого ур. удовл-я потр-лей;
- достижение удовл-я потр-лей основывается на совместных усилиях всех подразделений компании;
- необх-мо убеждение о том, что корпоративные цели м. достичь только за счет удовл-я пок-лей.
Данная концепция опирается на внешний факторы (, опирается на нужды клиентов, ориентируется на согласование всех маркетинговых действий, )Пр. Toyota, IKEA.
5. Концепция социально-этичного маркетинга – компания д. опр-ть нужды, потр-ти и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по срав-ю с конкурентами способами, кот. поддерживают или улучшают благополучие как клиентов, так и всего общ-ва в целом. 3 положения, на которых она основана:
- желания потр-лей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами или интересами всего общ-ва;
- потр-ли отдают предпочтения организациям, проявляющим истинную заботу об удовл-и их запросов, а также благосостояния общ-ва;
- самая главная задача компании – приспосабливаться к целевым рынкам с тем, чтобы не только вызывать удовл-е, но и повышать индивидуальное и коллективное благосостояние, что необх-мо для привлечения и удержания пок-лей.
Пр. фаст-фуд может причинить вред здоровью, привести к загрязнению окр. среды.
Сейчас многие компании начинают задумываться об интересах общ-ва.
Современные направления и тенденции в развитии маркетинга привели к появлению концепции интегрированного, стратегического, креативного маркетинга, сетевого маркетинга и маркетинга отношений.
Концепция Стратегического маркетинга – основывается на ориентации на потребителей и конкурентов. Производится исследование конкурентов; выделяются конкурентные преимущества; данная концепция исходит из того, что товар нашей фирмы лучше чем у конкурентов; происходит изучение конкурентной среды.
В 80х гг сформировывается и получает развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание: удовлетворение нужд потребителей при одновременном превосходстве над конкурентами.
Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
Концепция Интегрированного маркетинга:компания рассматривает сама себякак минирынок (Пр, AVON), усилия направляются как на покупателя так и на работников. Интегрированная концепция - одна из разновидностей современной концепции маркетинга. Эта концепция ориентирована на новый продукт и на потребителя. Суть заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя.
Маркетинг отношений (новый подход к маркетингу)-состоит в привлечении, поддержании и укреплении взаимоотношений с покупателями.
Причина возникновения: возник из сферы обслуживания(необходимо не только привлечь, но и удержать старых клиентов, т.е. строить взаимоотношения с покупателями - это будет создавать базу для компании)
Модель маркетинга взаимоотношений (это классический маркетинг?)
Включает 4 осн. процесса:
1) Процесс формирования маркетинга взаимоотношений компании нач-ся с установления целей его реализации, кот. помогают более чётко определиться с выбором маркетинговых программ
2) Процесс управления маркетингом взаимоотношений, под кот. подразумевается опред-е ролей и обязательств как на уровне орг-ии в целом, так и на уровне отдельных индивидов.
К процессу управления маркетингом взаимоотношений относится:
· Коммуникации между партнёрами, которые обеспечивают обмен инф-цией
· Планирование маар-га взаимоотн-й,
· Процессы бюджетирования, обмена инф-цией, выстановление и оплата счетов и т.д.
· Мотивация, направленная на обучение персонала взаимодействию с потребителями
· Мониторинг с целью своевременного устранения ошибок
3) Процесс оценки эффективности маркет-га взаимоотношений посредством разработки ряда критериев отражающих выполнение (невыполнение) целей программы или стратегии
4) Процесс развития взаимоотношений, кот. происходит путём их продолжения, усиления, модификации или полного прекращения.
Сетевую модель можно характеризовать следующим образом:
· сотрудничество в рамках межфирменных отношений, ориентированное на достижение значимых целей, приводит к интенсивным социальным и информационным обменам, которые, в свою очередь, ведут к установлению доверия;
· кооперация предоставляет дополнительные возможности доступа к новым технологиям, рынкам сбыта, ускоренному внедрению инноваций и разделению риска между участниками сети;
· долгосрочное сотрудничество повышает взаимозависимость, взаимные обязательства и уровень доверия между субъектами рынка, увеличивая эффективность межфирменных сетей;
· рынок можно представить как сеть взаимоотношений между его участниками;
Таким образом, межфирменные сети определяют позицию предприятия на рынке и, тем самым, возможности и ограничения в его деятельности и развитии бизнеса.
Плюсы:
· доверие снижает неопределенность, так как в условиях формирования атмосферы доверия между участниками рынка предсказуемость в форме известных ожиданий возрастает;
· опыт взаимодействия и знание потребностей друг друга увеличивают инновационный потенциал субъектов и возможности осуществления ими стратегии взаимной адаптации;
· добровольное и долговременное сотрудничество обеспечивает компаниям гибкость, усиливает их восприимчивость к инновациям и ориентированность на конечного потребителя;
· стратегические партнерства могут заменить процессы слияния и поглощения, которые являются более затратной и рискованной моделью развития.
Минусы
· уменьшение конкуренции на рынке;
· замедление процедуры принятия решений при чрезмерном расширении сети;
-существование риска утечки стратегически важной информации в случае распада партнерства
· размывание границ между организациями за счет усложнения связей между участниками сети;
· потеря предприятием самостоятельности;
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 30; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!