Модель маркетинга взаимоотношений
Включает 4 осн. процесса:
1) Процесс формирования маркетинга взаимоотношений компании нач-ся с предварительного установления целей его реализации, кот. помогают более чётко определиться с выбором маркетинговых программ
2) Процесс управления маркетингом взаимоотношений, под кот. подразумевается опред-е ролей и обязательств как на уровне орг-ии в целом, так и на уровне отдельных индивидов.
К процессу управления маркетингом взаимоотношений относится:
· Коммуникации между партнёрами, которые обеспечивают обмен инф-цией,
· Планирование мар-га взаимоотн-й, кот. предполагает так же принятие решения о степени вовлечённости потребителя в этот процесс
· Процессы бюджетирования, обмена инф-цией, выстановление и оплата счетов и т.д.
· Мотивация, направленная на обучение персонала взаимодействию с потребителями
· Мониторинг с целью своевременного устранения ошибок
3) Процесс оценки эффективности маркет-га взаимоотношений посредством разработки ряда критериев отражающих выполнение (невыполнение) целей программы или стратегии
4) Процесс развития взаимоотношений, кот.происходит путём их продолжения, усиления, модификации или полного прекращения.
Роль маркетинга в обществе и в компании. Сферы применения маркетинга???
По мере эволюции маркетинга существенно изменилась роль маркетинга на предприятии.
Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании :
|
|
|
1) маркетинг как одна из функций (производству, финансам, персоналу и маркетингу отводились одинаковые роли и все были равны)
2) маркетинг как одна из важнейших функций (маркетинг имел большую значимость чем произ-во, персонал и финансы)
3) маркетинг как основная ф-ия (в центре стоит маркетинг, а затем произ-во, финансы и персонал)
4) потребитель выполняет функцию контроля
5) потребитель выполняет фун-ю контроля (в центре – потребитель, затем – маркетинг, только потов фин)
С точки зрения интересов общества, роль маркетинга состоит в повышении уровня удовлетворенности потребителей .
В зависимости от сферы применения выделяют след направления маркетинга: внутринациональный и международный; маркетинг потребительских товаров; промышленный маркетинг; маркетинг услуг (потребительские и производственные услуги). Кроме того, выделяют маркетинг организации (создание и поддержка ее благоприятного имиджа), маркетинг места (привлечение туристов и отдыхающих), маркетинг недвижимости и инвестиций в земельную собственность и т.д.
Сферы применения маркетинга:услуги, политика, государственные и общественные организации
Стратегия сегментации. Выбор целевого рынка
|
|
|
Сегментация – это разделение всего рынка на группы потребителей, кот. имеют схожие потребности и поведенческие либо мотивационные характеристики и создают для компании благоприятные рыночные возможности.
Сегментирование базового рынка проводится в 2 этапа:
1. Макросегментирование, т.е. определение товарных рынков
2. Микросегментирование, оно выделяет на каждом рынке потребительские сегменты. Проводится в 2 этапа:
а) сегментационный анализ, должен быть признак однородности внутри группы, разнородности снаружи;
б) выбор целевого сегмента (или выбор стратегии охвата)
Рассмотрим эти 2 этапа:
A) Сегментационный анализ
Существуют 4 критерия сегментации:
1) Социально-демографическое сегментирование (пол,возраст, доходы, уровень образования, размер семьи, род деятельности, соц. статус)
Социально-демографич. сегментирование используется в целях:
A. Для описания и изучения существующих потребителей
B. Для выбора средств коммуникации,
C. Для выявления перспективных покупателей нового товара
Преимущество соц-демогр.сегментирования: простота и низкая стоимость данных.
Но есть и ограничения или недостатки: критерии просто описывают сегмент, но одни и те же группы могут оказывать разное воздействие.
|
|
|
2) Сегментирование по выгодам
Цель: объяснить различия в предпочтении.
Этапы проведения:
1. Определение свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией
2. Оценка важности каждой выгоды
3. Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки
4. Определение размера выявленных сегментов
Например: для зубной пасты рассматривают след.характеристики: отбеливающая, лечебная, освежающая, вкус, цена, внешний вид – самой перспективной будет та характеристика, которая наберёт больше всего голосов
Но есть и ограничения сегментир.по выгодам или сложности: определить перечень характеристик и выбрать наиболее важные выгоды.
3) Поведенческая сегментация
Попытка классифицировать потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего учитываются факторы:
- Тип пользователя (активный, случайный и т.д.)
- Объём покупки
- Уровень лояльности (переключение с марки на марку)-например, уровень лояльности на табачном рынке очень низок.
4) Социально-культурное сегментирование (сегментирование по стилю жизни)
Направлено на дополнение демографических показателей такими элементами как:
|
|
|
- Вид деятельности (хобби, работа, клубы и др.)
- Отношение восприятия и интересов (дом, семья, работа, отдых)
- Мнение и предпочтения (взгляды на себя и окружающий мир)
Недостатки: нет теоретич. модели, кот. бы показывала как изучать стиль жизни. Выбор критериев зависит от исследования.
Условия эффективного сегментирования:
- Дифференцированная реакция, т.е. увеличить поведенческие различия между сегментами и минимизировать различия между представителями одного сегмента
- Адекватный размер, т.е. сегменты должны быть определены таким таким образом, чтобы иметь опред кол-во потребителей, кот. способны обеспечивать Выручку
- Измеримость, т.е. определить чёткий критерий, кот. можно измерить
- Доступность, т.е. потенциально-возможная степень охвата рыночного сегмента при помощи уникальной маркетинговой программы.
B) Выбор целевого сегмента
Существует 3 основных стратегии охвата рынка:
- Недифференцированный маркетинг
Т.е. фирма игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на рынок с одним и тем же предложением, т.е. компания концентрируется не на различиях, а на общем у покупателей. Эта стратегия достаточно экономична. При нём создаётся товар рассчитанный на самые крупные сегменты.
- Стратегия дифференцированного маркетинга
Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия позволяет: варьировать ценовую, распределительную политику. Это влечет увеличение затрат. Её используют почти все фирмы- кока-кола, мобильные телефоны, лореаль,
- Стратегия концентрированного маркетинга
Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких субрынках и фирма занимает прочную позицию, т.к. обслуживает специфические потребности (например, дорогие спортивные машины, дизайнерские вещи, спортивная одежда для какого-либо вида спорта).
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. факторы:
Ресурсы фирмы; Степень однородности продукции; Этап жизненного цикла товара; Маркетинговые стратегии конкурентов
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 20; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!