Модель маркетинга взаимоотношений

Включает 4 осн. процесса:

1) Процесс формирования маркетинга взаимоотношений компании нач-ся с предварительного установления целей его реализации, кот. помогают более чётко определиться с выбором маркетинговых программ

2) Процесс управления маркетингом взаимоотношений, под кот. подразумевается опред-е ролей и обязательств как на уровне орг-ии в целом, так и на уровне отдельных индивидов.

К процессу управления маркетингом взаимоотношений относится:

· Коммуникации между партнёрами, которые обеспечивают обмен информацией, необходимой для установления и укрепления сотрудничества развития отношений доверия и партнёрства

· Планирование мар-га взаимоотн-й, кот. предполагает так же принятие решения о степени вовлечённости потребителя в этот процесс

· Процессы бюджетирования, обмена инф-цией, выстановление и оплата счетов и т.д.

· Мотивация, направленная на обучение персонала взаимодействию с потребителями

· Мониторинг с целью своевременного устранения ошибок

3) Процесс оценки эффективности маркет-га взаимоотношений посредством разработки ряда критериев отражающих выполнение (невыполнение) целей программы или стратегии

4) Процесс развития взаимоотношений, кот.происходит путём их продолжения, усиления, модификации или полного прекращения.

Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.

М. – соц. и управленч. процесс, с пом. которого отд. лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Осн. цель – выгодное удовлетворение нужд и потребностей покупателей при условии, что это помогает компании существовать, получать доход.

Сущность: Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Основные цели маркетинговой деятельности:

v расширение объема продаж и рынков сбыта;

v увеличение занимаемой доли на рынке;

v рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбы­товой и научно-технической деятельности.

маркетинг — комплекс функций и подфунк­ций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия.

Осн. ф-ии маркетинга:

1. Аналитическая, кот. вкл-ет:

Ø изучение рынка – внешней среды;

Ø изучение потребителей и опр-е сегментов;

Ø изучение товарной структуры (качество, технологич. особ-ти товара);

Ø анализ внутрен. среды пред-я (организационная структура компании с (•) зр. её конкурентоспособности).

2. Производственная:

Ø орг-я произ-ва новых товаров и разработка новых технологий;

Ø орг-я матер-технич. снабжения;

Ø управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая:

Ø орг-я системы товародвижения;

Ø орг-я сервиса;

Ø орг-я системы формирования спроса (политика продвижения);

Ø проведение целенаправленной товарной политики;

Ø проведение ценовой политики.

Т.е. вкл-ет весь комплекс маркетинга.

4. Функция управления и контроля:

Ø орг-я стратегич. и оператив. планир-я на пред-и;

Ø информационное обеспечение управлением маркетингом (инфор-я о внешн. и внутрен. среде, кот. явл-ся основным источником принятия решения);

Ø орг-я системы коммуникаций на предприятии;

Ø орг-я контроля маркетинга.

Для маркетинга характерны следующие принципы:

1. ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности нарынок, учет его требований. Эта объемная,  требующая высокой квалификации, научно-исследовательская и практическая работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общеэкономической конъ­юнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразо­вания и ценовая динамика, потребительские свойства товара, осо­бенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяй­ственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стиму­лирование продаж, специфика коммерческой работы и т. д.

2. обеспечение дифференцированного подхода к рынку. Практика изучения различных рынков показывает, что спрос редко имеет однородный характер. Более характерно для современного рынка, скорее, наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Поэтому в большинстве случаев при сегментировании рынка необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны — достаточно представительными для организации сбытовой деятельности на этих сегментах.

3. ориентация на нововведения. Результатом направленности про­изводственной программы предприятия на удовлетворение доволь­но быстро меняющихся запросов покупателей является выведе­ние на рынок новых товаров или освоение новых рынков.

4. гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

5. постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Оно затрагивает временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. Например, реклама, поддержание спроса

6. ориентация на длительную перспективу.

7. эффективное руководство. Один из принципов работы фирм, обеспечивающий успех на рынке, — ориентация в кадровой по­литике на выдающихся менеджеров.

8. ориентация внутренней политики фирмы на человека. Этот принцип предпо­лагает, прежде всего, уважение к человеку — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставле­ние ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании

3. Концепция маркетинга как философия бизнеса (это классическая концепция чистого маркетинга?). Приоритет потребителя.

Применение маркетинга как философии (4 концепция) предполагает 2 подхода:

1) Операционный маркетинг, кот. вкл-ет орг-ю дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных пок-лей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.

это процесс направленный на достижение определенных позиций рынка. Стратегические средства маркетинга - 4Р:продукт, цена, распределение, продвижение – с помощью этих инструментов компания воздействует на рынок.

План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном регионе.

Главная задача: получить выручку от реализации.

2) Стратегический маркетинг вкл-ет в себя систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потр-лей, а также разработку и произ-во товаров, что позволит компании обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Проводит анализ для последующего операционного???

Роль стратегического маркетинга – развиваться с рынком. Процесс стратегического маркетинга имеет среднесрочные и долгосрочные горизонты планирования, его задача закл-ся в разработке миссии компании, опр-е целей, выработки стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры портфеля товаров.

Конкурентные преимущества: низкая цена (низкие издержки), высокое качество, товар дифференцирован.

Процесс стратегического маркетинга имеет среднесрочные и долгосрочные горизонты план-я, его задача – разработка миссии компании, опр-е целей, выработки стратегии развития и обесп-е сбалансированной структуры портфеля товаров.

Операционный маркетинг	Стратегический маркетинг
1. Ориентирован на действие	1. Аналитическая функция
2. Ориентирован на существующие возм-ти	2. поиск новых рынков (ориентация на новые возможности)
3. Реактивное поведение ("идет за клиентом")	3. Проактивное поведение (создают новые возможности и "пок-ли следуют" за комп)
4. Повседневное управление	4. Долгосрочное управление
5. Акцент делается на переменные, не связанные с товаром (задача- найти рынки)	5. Акцент - переменные, связанные с товарным рынком (задача – на этих рынках продать продук)
6. Оперативным маркетингом занимается отдел маркетинга	6. Явл-ся ответ-тью всей орг-ии

Под концепцией маркетинга понимают философию управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения и предвосхищения потребностей покупателей.

Данное понятие строиться на трех основных составляющих:1. Ориентация на потребителя (вся деятельность компании, направленная на то, чтобы обеспечить наивысший уровень удовлетворения потребителя) 2. Объединение усилий ( персонал отвечает за наивысший уровень удовлетворения потребителя от уборщицы до директора) 3. Достижение целей (убежденность в том, что корпоративных целее можно добиться только за счет наивысшего удовлетворения потребителей). Концепцию чистого маркетинга можно вставить???

Внутренняя логистика- снабжение, обеспечение материалами; операции – само производство; внешняя логистика – перевозка продукции до покупателя.

Существует цепочка создания ценности М. ПОРТЕРА

Сегодня основным критерием производимого товара является его потребительская ценность, она складывается как баланс воспринимаемых выгод (товар, обслуживание, взаимоотношения, имидж) и воспринимаемых затрат (расходы, время, силы, психол затраты). Для достижения оптимального удовлетворения покупателей компания обязана стремиться к увеличению выгод и сокращению затрат.

Проведение анализа цепочки создания ценности:

1. Опред-е ценности для потребителя, для этого необх. выявить критерии ценности и издержки приобретения. Критерии ценности помогут выявить характеристики товаров, кот. приносят наиб. полезность потребителю, а значит явл. решающим при покупке

2. Опред-е структуры цепочки ценности

· Необх-мо опр-ть звенья цепочки, кот отвечают за доведение ценности до потребителя

· Необх-мо оценить вклад каждого звена в созд-е ценности

3. Анализ процесса производства ценности. Проследить процесс создания ценности внутри пред-я

4. Анализ взаимоотношений и информационных потоков внутри цепочки ценностей

5. Опред-е возможностей соверш-я маркетинговой деят-ти пред-я, т.е. опред-е тех сторон деят-ти пред-я, кот. негативно сказываются на функционировании цепочки в целом и разработать рекомендации по их совершенствованию.

 

Продуктивность – опр-ся с точки зрения затрат

Эффективность – покупателей(обладает спос-тью привлекать и уд-ть покупателей)

Различия между продуктивностью и эффективностью.

	неэффективные	эффективные
Не продутивные	Быстро уходят с рынка	выживают
продуктивные	Медленно умирают	процветают

Ключевые факторы высокоэффективного бизнеса:

1) Разработка стратегии удовлетворения основных заинтересованных групп (покупатели, поставщики, служащие), путем совершенствования основных бизнес процессов и объединения ресурсов и организации.

2) бизнес процессы

К основным бизнес процессам относятся:

a) реализация нового продукта, т.е. это все виды деятельности направленные на исслед-е, конструирование и начало выпуска товаров высокого качества в кротчайшие сроки и в пределах установленного бюджета. При разработке прод-и учит-ся пожелания всех заинтер групп.

b) процесс управления материально-произ-ми запасами – это все виды деят-ти, направл. на упр-е мат-но-произ-ми запасами, движением полуфабрикатов и конечной продукции, обеспечение необх. поставок и минимизацию складских издержек

c) процесс заказ – перевод денег – это все виды деят-ти, направленные на получение и принятие заказа, своевременную отправку прод-ии и контроль платежей.

d) Процесс обсл-я покупателей – все виды деят-ти, напрвленные на упрощение процессов взаимодействия покупателей со служащими компании, обеспечение быстрого обсл-я, получение ответов на вопросы и решение проблем.

3) ресурсы (стратегия аутсорсинга – передача опр-х функций 3-им лицам, н-р компания не содержит в штате юристов или др. сотрудников)

4) организация и организационная культура (орг культура плохо поддается изменению, это устои, правила, убеждения)

схема: 4 типа организаций.

ось абсцисс: слева – ответственность отделе маркетинга, справа – ответ-ть всей орг-ии, ось ординат: сверху- маркетинг = сбыт, низ- маркетинг = философия.

На пересечении осей – неопределившиеся компании; 2- компании ориентированные на сбыт; 3- компании, считающие что маркетинг – дело маркетологов; 4- компании придерживающиеся маркет-ой философии (заложено в орг культуре)

---

Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 26; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!