Описание выборки исследования
В выборку вошли женщины и мужчины – потребители одежды в возрасте от 18 до 34 лет, проживающие на территории Российской Федерации. Общий объем выборки – 198 человек. Отбор испытуемых происходил случайным образом.
Распределение по полу респондентов (См. Рис. 10) показывает, что в выборку вошли примерно одинаковое количество мужчин и женщин, при этом, количество респондентов женского пола составляет – 56%, в то время как, количество респондентов мужского пола – 44%.
По возрасту, основной процент респондентов приходится на 23 и 24 года. При этом 75% выборки попали в возрастную категорию от 22 до 28 лет. (см. Рис. 11)
Рис. 10. Распределение респондентов по полу.
Рис. 11. Распределение респондентов по возрасту.
По уровню образования выборки, большая часть (57%) приходится на респондентов, окончивших высшее учебное заведение и имеющих диплом бакалавра, специалиста или магистра. Также, 33% респондентов приходится на категорию не окончивших высшее учебное заведение, что может говорить о том, что часть выборки — это студенты, которые находятся в процессе получения диплома ВУЗа. (см. Рис. 12)
Рис. 12. Распределение респондентов по уровню образования.
По статусу личных отношений, процентное соотношение респондентов показало, что большая часть (43%) не находятся в отношениях на данный момент времени, следующая категория (30%) находятся в отношениях с парнем или девушкой или даже проживают совместно, 22% респондентов состоят в браке на данный момент, а оставшиеся 5% разведены или проживают процесс развода. (см. Рис. 13)
|
|
|
По уровню занятости, основанная часть респондентов (52%) на данный момент работают, большая часть оставшихся респондентов на данном этапе проходят обучение (студенты, школьники) – 32%. (см. Рис. 14)
Рис.13. Распределение респондентов по статусу личных отношений.
Рис. 14. Распределение респондентов по уровню занятости.
По уровню потребления, большая часть респондентов показали среднее значение: 29% из них ответили, что могут позволить себе покупку одежды и обуви, но на покупку крупной бытовой техники средств не хватает; 25% ответили, что могут позволить себе покупку крупной бытовой техники, но средств на машину будет недостаточно; 24% ответили, что могут позволить себе покупку машины, но с трудом потянут покупку квартиры или дома; и 16% респондентов ответили, что практически не испытывают материальных трудностей. (см. Рис. 15)
Рис. 15. Распределение респондентов по уровню потребления.
Процедура исследования
Эмпирическое исследование было проведено нами в несколько этапов:
1. Поисковый этап.
На этом этапе исследования был произведен теоретический анализ литературных источников по проблемам психологии потребительского поведения в модной индустрии. Нами были определены: направления исследования, теоретико-методологические основания, цель, задачи, гипотеза, объект, предмет и методы исследования, а также подобраны математико-статистические методы обработки полученных в дальнейшем данных. На основе теоретического анализа литературы была сформирована модель исследования и его методический инструментарий.
|
|
|
Нами была произведена процедура прямого-обратного перевода (с привлечением сторонних экспертов, свободно владеющих русским и английским языками) и адаптация: шкалы ориентации на моду Джонатана Гутмана и Майкла К. Миллса (1982) и шкалы ориентации на стиль Ш. Гупты, В. Гвоздза, Дж. Джентри (2018). Переведенные пункты шкал были исследованы на доступность и понятность изложения на 20 респондентах. Также, на первом этапе исследования нами были составлены два авторских опросника: авторская шкала оценки мотивов покупки модной одежды (на основе мотивов модного поведения, представленных в книге М.И. Килошенко [20]) и авторский опросник для оценки отношения к известным и малоизвестным брендам одежды. Полученные опросники были, также, проверены нами на доступность и понятность изложения на 20 респондентах. В дальнейшем, нами был проведен конфирматорный факторный анализ и проверка внутренней согласованности пунктов данный шкал.
|
|
|
2. Основное исследование.
Эмпирическое исследование проводилось нами с декабря 2019 года по март 2020 года. Участникам исследования предлагалось заполнить анкету в электронном виде (с использованием сервиса «Google-форм»), где были представлены семь опросников:
· Шкала вовлеченности Дж. Л. Зайчковски;
· Шкала ориентации на моду Дж. Гутмана и М. К. Миллса;
· Методика оценки ценностных ориентаций Ш. Шварца в адаптации В.Н. Карандашева;
· Шкала ориентации на стиль Ш. Гупты, В. Гвоздза, Дж. Джентри;
· Авторская шкала оценки мотивов покупки модной одежды;
· Авторский опросник для оценки отношения к известным и малоизвестным брендам одежды;
· Шкала оценки уровня потребительского этноцентризма.
Методы исследования
В рамках данного исследования, нами были использованы следующие методики (в порядке предъявления):
1. Шкала вовлеченности Дж. Л. Зайчковски (1984) [131]. Нами были использованы четыре пункта. Адаптация шкалы была заимствована из магистерской диссертации А. Ю. Наумовой (2015) [28]. Данная шкала позволяет узнать, насколько респондент вовлечен в покупку одежды и его отношение к одежде в целом. В последствии, данные по уровню вовлеченности респондентов были сопоставлены нами с полученные результатами по уровню ориентации на моду и личными ценностями, что дало нам наиболее полное представление о том, чем руководствуется потребитель при выборе товаров, произведенных в определенных странах и о том, какую роль в этом процессе играет вовлеченность потребителя.
|
|
|
Стимульный материал и сама шкала представлены в Приложении А.
2. Шкала ориентации на моду Джонатана Гутмана и Майкла К. Миллса (1982) [71]. Данная методика в нашей адаптации, позволяет разделять потребителей модной одежды на четыре типа, исходя из их отношения к модной одежде и моде в целом. Так, авторами данной шкалы были выделены четыре фактора: модное лидерство, интерес к моде, стремление быть хорошо одетым и антимодное поведение. Подробнее данные факторы были описаны нами в перовой главе (см. 1.3.2. Влияние ориентации на моду и стиль на вовлеченность потребителей и принятие решений о покупки одежды).
Стимульный материал и сама шкала представлены в Приложении Б.
Примеры пунктов для каждого фактора: модное лидерство (Для меня важно быть лидером в сфере моды; Я всегда в курсе модных тенденций и хочу одним из первых опробовать их на себе.), интерес к моде (Я постоянно читаю модные журналы и обращаю внимание на модные тенденции; Я трачу много денег на одежду и аксессуары), стремление быть хорошо одетым (То, что вы думаете о себе, отражается на том, что вы носите; Ношение хорошей одежды является частью хорошей жизни.) и антимодное поведение (Я возмущаюсь, когда так называемые эксперты моды говорят, что мне надо носить; Мода на одежду — это просто способ получить больше денег от потребителя).
3. Методика оценки ценностных ориентаций Ш. Шварца в адаптации В.Н. Карандашева (2004) [17] [114]. Нами была использована вторая часть методики – «Профиль личности». Данная методика использовалась нами для выявления личных ценностей потребителя, чтобы в последствии соотнести выявленные ценности с уровнем ориентации на моду и стиль респондентов и их отношением к выбору товаров известных и малоизвестных брендов одежды отечественного и зарубежного производства. Результаты данной методики дадут нам понимание того, какие ценности движут потребителями при выборе товаров разного уровня известности и происхождения в сегменте модной одежды.
Стимульный материал и сама методика представлены в Приложении В.
4. Шкала ориентации на стиль Ш. Гупты, В. Гвоздза, Дж. Джентри (2018) [72].
Данная методика в нашей адаптации, позволяет разделять потребителей одежды, ориентированных на стиль на три группы, которые соответствуют их предпочтению при выборе одежды. Так, авторами данной шкалы были выделены три фактора: долговечность стиля, аутентичность стиля и уникальность стиля. Подробнее данные факторы были описаны нами в перовой главе (см. 1.3.2. Влияние ориентации на моду и стиль на вовлеченность потребителей и принятие решений о покупки одежды).
Стимульный материал и сама шкала представлены в Приложении Г.
Примеры пунктов для каждого фактора: долговечность стиля (Я предпочитаю покупать одежду, которая может долго мне прослужить; Обычно я покупаю одежду, которая будет соответствовать моему стилю в течении длительного времени), аутентичность стиля (Мой стиль одежды соответствует реальному мне; То, что я ношу, отражает мою внутреннюю сущность) и уникальность стиля (Я предпочитаю выбирать уникальную и редкую одежду; Я предпочитаю выбирать одежду уникального кроя и пошива).
5. Авторская шкала оценки мотивов покупки модной одежды (на основе М.И. Килошенко) [20]. Данная шкала позволяет нам выявить личные мотивы потребителей, на которые они опираются при покупке модной одежды (среди которых: прогресс, новый опыт, риск, принадлежность, прихоть, самоутверждение, престиж), чтобы потом соотнести полученные результаты с уровнем ориентации на моду и стиль респондентов и их отношением к выбору товаров известных и малоизвестных брендов одежды отечественного и зарубежного производства. Результаты данной методики дадут нам понимание того, какие именно мотивы движут потребителями при выборе товаров разного уровня известности и происхождения в сегменте модной одежды.
Стимульный материал и сама шкала представлены в Приложении Д.
6. Авторский опросник для оценки отношения к известным и малоизвестным брендам одежды . Данный опросник позволяет нам узнать какое предпочтение респонденты отводят одежде известных и малоизвестных брендов, произведенной в каждой из двух стран: Россия и Европа, и то, как они оценивают ценовую политику одного и того же товара в выделенных нами категориях. Мы также выявили их отношение к покупке товаров одежды известных и малоизвестных брендов каждой из представленных стран-производителей и то, как они оценивают вероятность совершения такой покупки. Данные, полученные по результатам опросника, были сопоставлены с ориентацией на моду и стиль, с мотивами покупки модной одежды и личными ценностями респондентов.
Стимульный материал и сам опросник представлены в Приложении Ж.
7. Шкала оценки уровня потребительского этноцентризма . Данная шкала позволяет нам выявить уровень потребительского этноцентризма респондентов. Она была разработана Н-Т. Сиамагка и Г. Балабанисом (2015) [45]. Адаптация данной шкалы была заимствована нами из магистерской диссертации В. С. Зуевой (2019) [15]. Шкала оценки уровня потребительского этноцентризма состоит из 17 высказываний, каждое из которых оценивается по 7-бальной шкале от «полностью не согласен» до «полностью согласен». Нами были использованы 6 наиболее действенных высказываний.
Стимульный материал и сам опросник представлены в Приложении К.
8. Авторская анкета для сбора личных данных, включающая в себя вопросы о поле, возрасте, сфере деятельности, материальном положении, образовании и статусе личных отношений.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 1605; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!