Предикторы ориентации на моду и ориентации на качество

Для выявления предикторов ориентации на моду и ориентации на качество нами были построены регрессионные уравнения (см. Табл. 15 и 16).

В перечень независимых переменных вошли мотивы покупки модной одежды, предпочитаемые стили одежды, уровень самооценки и ценностные ориентации потребителей одежды.

 Для респондентов с выраженной ориентацией на моду оказалось важным стремление к уникальности (b*=0,47), и во вторую очередь – к изменениям (b*=0,47). Здесь также можно выделить ценность власти (b*=0,15) и стремление к самовыражению посредством стиля (b*=0,10). Доля объяснительной силы выделенных предикторов ориентации на моду достаточно высокая (R² = 0,67).

Таким образом, можно предположить, что для потребителей, ориентирующихся на моду, крайне важно быть непохожим на других, для этого они всегда стремятся «оседлать» любые изменения, которые постоянно происходят в модной среде. Обладание модной вещью также может быть способом подчеркнуть или повысить свой социальный статус. Потребители с выраженным стремлением одеваться модно могут стремиться показывать другим свое превосходство, разграничивая себя с общей массой других потребителей, что также обуславливает наличие ценности власти и стремления к самовыражению.

 

Таблица 15. Предикторы ориентации на моду (R² = 0,67).

	b*	Std.Err.	b	Std.Err.	t(193)	p-value
Intercept	–	–	-0,89	0,24	-3,74	0,000244
Самовыражение	0,10	0,05	0,08	0,04	2,19	0,029892
Уникальность	0,47	0,05	0,31	0,03	9,19	0,000000
Изменение	0,33	0,05	0,28	0,04	6,39	0,000000
Власть	0,15	0,05	0,18	0,06	3,16	0,001842

 

Выявленные предикторы ориентации на качество оказались более сбалансированными. Вместо ценностной ориентации на власть в их перечне появляется мотив престижа (b*=0,29). Здесь также сохраняются стремление к уникальности (b*=0,29), изменениям (b*=0,23) и самовыражению посредством стиля (b*=0,22). Доля объяснительной силы выделенных предикторов ориентации на качество также достаточно высокая (R² = 0,59). (см. Табл. 16)

Появление мотива престиж при ориентации потребителей на качество (стремлении хорошо одеваться) может быть обусловлено тем, что такие потребители потенциально предпочитают качественную и стильную, возможно даже дорогую одежду, в сравнении с модной и скоротечной. Такие потребители склонны отдавать большие деньги за одежду, которая соответствует их критериям качества, может долго им прослужить и соответствует их стилевым предпочтениям. Все это создает для них некий образ престижа. Для потребителей, ориентирующихся на качество, самовыражение становится более значимым, чем для потребителей, ориентирующихся на моду, что может говорить о том, что стремление хорошо одеваться (ориентация на качество) и мода это в корне различные понятия. И, выбирая первый вариант, потребитель склонен к самовыражению посредством одежды, он стремится отличаться от других, подчеркивая свою самобытность, которая не обязательно будет подходить под общепринятые модные рамки. А потребитель с выраженной ориентацией на  моду, напротив, будет стараться найти уникальность вещей в рамках текущих модных тенденций.

 

Таблица 16. Предикторы ориентации на качество (стремление хорошо одеваться) (R² = 0,59).

	b*	Std.Err.	b	Std.Err.	t(193)	p-value
Intercept	–	–	1,16	0,18	6,62	0,000000
Самовыражение	0,22	0,05	0,11	0,03	4,23	0,000035
Уникальность	0,29	0,06	0,13	0,02	5,34	0,000000
Престиж	0,29	0,06	0,16	0,03	5,23	0,000000
Изменение	0,23	0,06	0,13	0,03	3,85	0,000163

 

Далее нами были выявлены ценностные предикторы предпочитаемых стилей и мотивов покупки модной одежды. Они позволяют конкретизировать мотивационный смысл выделенных переменных.

Главными ценностными предикторами для респондентов, предпочитающих стиль «самовыражение», стали: гедонизм (b*=0,42), достижение (b*=0,17) и безопасность (b*=0,17). Доля объяснительной силы ценностных предикторов предпочитаемого стиля «самовыражение» – средняя (R² = 0,34). (см. Табл. 17)

 

Таблица 17. Ценностные предикторы предпочитаемого стиля самовыражение (R² = 0,34).

	b*	Std.Err.	b	Std.Err.	t(194)	p-value
Intercept	–	–	-0,31	0,54	-0,58	0,564199
Гедонизм	0,42	0,07	0,78	0,12	6,27	0,000000
Достижения	0,17	0,07	0,31	0,12	2,60	0,010007
Безопасность	0,17	0,06	0,29	0,10	2,79	0,005745

 

Для респондентов, отдающих предпочтение стилю «уникальность», наиболее значимыми предикторами оказались: власть (b*=0,27), стимуляция (b*=0,20), самостоятельность (b*=0,20) и традиции (b*=-0,20). Доля объяснительной силы ценностных предикторов предпочитаемого стиля «уникальность» – также средняя (R² = 0,34). (См. Табл. 18)

Можно предположить, что стремление к самовыражению посредством стиля связано, в первую очередь, с удовлетворением своих потребностей, получением удовольствия от жизни при помощи выражения своей индивидуальности. Такие потребители стремятся достигать поставленных задач будучи самими собой или же создавая себе определенный образ, в котором они хотят предстать перед окружающими. Этот образ может служить для них своеобразным барьером безопасности, отделяющим их от угроз внешнего мира. А постоянная поддержка выбранного образа может давать им чувство спокойствия и защищённости.

Предпочтение уникального стиля в одежде оказалось связано с такими предикторами как власть и стимуляция, то может говорить о том, что потребители из данной категории стремятся к обретению некого статуса в глазах других, для чего они могут использовать различные предметы роскоши, в том числе уникальные и редкие экземпляры одежды. Они также стремятся к разнообразию в своей жизни, для чего могут чаще других тратить деньги на покупку модной одежды или других предметов хорошей жизни, тем самым удовлетворяя свои текущие потребности. Выраженная ценность самостоятельности может говорить о том, что они способны своими силами и без помощи окружающих принимать решение касательно своего выбора в одежде. Скорее всего им, наоборот, крайне неприятен тот факт, что так называемые эксперты в сфере моды будут навязывать им свое видение и мнение в отношении выбора вещей

 

Таблица 18. Ценностные предикторы предпочитаемого стиля уникальность (R² = 0,34).

	b*	Std.Err.	b	Std.Err.	t(193)	p-value
Intercept	–	–	-0,22	0,73	-0,30	0,766134
Традиции	-0,21	0,06	-0,38	0,11	-3,46	0,000675
Самостоятельность	0,20	0,07	0,53	0,20	2,69	0,007703
Стимуляция	0,20	0,07	0,41	0,15	2,78	0,006009
Власть	0,27	0,07	0,50	0,12	4,05	0,000073

Наиболее значимыми ценностными предикторами мотивации престижа стали: власть (b*=0,46), достижение (b*=0,29) и стимуляция (b*=-0,13). Доля объяснительной силы ценностных предикторов мотивации покупки одежды «престиж» – средняя (R² = 0,36). (см. Табл. 19)

Взаимосвязь мотивации престижа со стремлением к власти и достижению может говорить о том, что потребители с выраженной мотивацией к престижу при покупке одежды более других склонны к повышению своего статуса в глазах окружающих с помощью внешнего образа. Для них очень важен успех и признание социума. Они в меньшей степени стремятся к разнообразию и могут быть слегка консервативны в своем выборе. Их выбор всегда будет отдаваться в пользу статусных вещей и предметов хорошей жизни.

 

Таблица 19. Ценностные предикторы мотивации престижа (R² = 0,36).

	b*	Std.Err.	b	Std.Err.	t(194)	p-value
Intercept	–	–	2,00	0,41	4,85	0,000002
Стимуляция	-0,13	0,06	-0,21	0,10	-1,98	0,049281
Достижения	0,29	0,07	0,48	0,11	4,38	0,000019
Власть	0,46	0,07	0,67	0,10	7,01	0,000000

 

У мотивации риска также сохранились ценностные предикторы стимуляция (b*=0,39) и власть (b*=0,16), однако стимуляция стала более значимым предиктором, чем власть, а ценность достижения вовсе оказалась незначимой. Доля объяснительной силы ценностных предикторов мотивации покупки одежды «риск» – ниже средней (R² = 0,23). (см. Табл. 20)

Стремление к риску всегда взаимосвязано с готовностью человека ставить все на кон. Потребители с выраженной мотивацией к риску могут стремиться к разнообразию, не боясь пробовать что-то новое и необычное. Власть для них может выражаться не в определении статуса, а в стремление контролировать все в своей жизни. Они готовы идти на риск, пробуя что-то новое и даже странное, но только при условии, что они смогут держать все под контролем. Считается, что потребители с выраженной мотивацией к риску, более других склонны к авангардному стилю в одежде.

 

Таблица 20. Ценностные предикторы мотивации риска (R² = 0,23).

	b*	Std.Err.	b	Std.Err.	t(195)	p-value
Intercept	–	–	1,30	0,42	3,08	0,002395
Стимуляция	0,39	0,07	0,65	0,11	5,81	0,000000
Власть	0,16	0,07	0,24	0,10	2,30	0,022556

 

Ценностные предикторы мотивации изменения в порядке значимости: достижение (b*=0,30), гедонизм (b*=0,26), стимуляция (b*=0,18) и универсализм (b*=0,17). Доля объяснительной силы ценностных предикторов мотивации покупки одежды «изменение» – достаточно высокая (R² = 0,45). (см. Табл. 21)

Мотивация изменения означает стремление потребителя к новому опыту при покупочном поведении. Такие люди получают удовольствие от приобретения новых вещей и стремятся получать это удовольствие как можно чаще. Потребители из данной категории чаще других начинают следовать моде, поддерживая постоянную смену ее тенденций. Следуя модному течению и находясь всегда на острее моды, они приобретают признание и могут обладать неким успехом в глазах других неравнодушных потребителей. Крайне интересным является взаимосвязь мотива изменения и универсализма (принятие и забота о благополучии человечества и природы), возможно, она обусловлена тем, что современный потребитель стал более осознанным в отношении природы и заботы об окружающей среде. Современные потребители (в особенности в модной среде) озадачены экологическими проблемами и стремятся минимизировать ущерб, который индустрия моды наносит окружающей среде. Зачастую, они отдают предпочтение тем маркам и брендам одежды, которые отвечают их представлениям о поддержании экологического баланса. Такие бренда минимизируют ущерб окружающей среде, производя свои вещи из экологически чистых материалов, они используют вторичную переработку одежды, для производства новых изделий и отдают предпочтение материалам, заменяющим животную продукцию. Данное течение называется «Sustainable fashion» и поддерживается сейчас большинством крупных и известных модных брендов.

 

Таблица 21. Ценностные предикторы мотивации изменения (R² = 0,45).

	b*	Std.Err.	b	Std.Err.	t(193)	p-value
Intercept	–	–	-0,07	0,44	-0,17	0,865487
Универсализм	0,17	0,06	0,27	0,09	3,02	0,002868
Стимуляция	0,18	0,07	0,28	0,11	2,49	0,013698
Гедонизм	0,26	0,07	0,43	0,12	3,69	0,000289
Достижения	0,30	0,06	0,49	0,10	5,00	0,000001

 

Дополнительно к этим результатам нами была построена регрессионная модель ценностных предикторов потребительского этноцентризма. Данная модель показывает, что наиболее явными ценностными предикторами потребительского этноцентризма могут быть  достижение (b*= 0,38, конформизм (b*=0,24), доброта (b*=0,17) и гедонизм с отрицательным значением (b*=-0,19). Доля объяснительной силы ценностных предикторов мотивации покупки одежды «изменение» – достаточно высокая (R² = 0,45). (см. Табл. 22).

 

Таблица 22. Ценностные предикторы потребительского этноцентризма

(R² = 0,24)

	b*	Std.Err.	b	Std.Err.	t(193)	p-value
Intercept	–	–	0,25	0,65	0,38	0,700980
Конформность	0,24	0,07	0,42	0,13	3,25	0,001369
Гедонизм	-0,19	0,07	-0,36	0,14	-2,66	0,008590
Достижения	0,38	0,07	0,69	0,13	5,40	0,000000
Доброта	0,17	0,07	0,30	0,13	2,26	0,024943

 

---

Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 164; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!