ВЫВОДЫ ПО ЭМПИРИЧЕСКОЙ ЧАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Ориентация на моду является модератором, который изменяет состав и удельный вклад предикторов отношения к покупке марок разного происхождения и степени известности.
2. При относительно низком уровне ориентации на моду, наиболее важным предиктором отношения к покупке одежды является мотивация престижа. Она отрицательно связана с отношением к покупке малоизвестной отечественной марки, и положительно – с отношением к покупке известной российской или европейской марки.
3. При относительно высоком уровне ориентации на моду, наиболее важным предиктором отношения к покупке одежды является ценность безопасности. Она положительно связана с отношением к покупке малоизвестной российской или европейской марки, и отрицательно – с отношением к покупке известного европейского бренда.
4. Основные предикторы ориентации на моду – стремление к уникальности стиля одежды и к изменениям в своей жизни.
5. Основным предиктором отношения к покупке российской марки одежды является потребительский этноцентризм. Дополнительные предикторы покупки малоизвестного отечественного бренда – ценность доброты и сниженный уровень материального благосостояния.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В рамках данного исследования нами была достигнута основная цель работы – выделить мотивационные факторы отношения к малоизвестным брендам одежды у потребителей с разным уровнем ориентации на моду и стиль. В частности, в рамках данной работы был произведён обзор литературы по теме исследования и была разработана модель влияния ориентации на моду и стиль на отношение к покупке модной одежды малоизвестных и известных брендов одежды, различного происхождения. Нами были подобраны методики для проведения исследования и адаптирована методика оценки ориентации на стиль Ш. Гупты, В. Гвоздза, Дж. Джентри. Было также проведено исследование с применением составленной батареи методик. Кроме того, нами были выделены и оценены ценностные и мотивационные характеристики потребителей, связанные с ориентацией на моду и ориентацией на стиль, а также предпочтением известных и малоизвестных брендов одежды различного происхождения.По результатам данного исследования нами также были получены данные, подтверждающие нашу гипотезу о том, что мотивационные факторы отношения к малоизвестным брендам одежды будут различаться у потребителей с разным уровнем ориентацией на моду.
|
|
|
Таким образом, практическая значимость данной работы заключается в том, что в ходе исследования были получены различия в отношении к покупке предметов одежды у людей с разным уровнем ориентации на моду. Полученные результаты могут быть использованы в дальнейшем при сегментации целевой аудитории и создании различных брендов с отличающимися концепциями позиционирования, что может позволить увеличить охват потенциальных потребителей и обеспечить рост продаж.
|
|
|
Так, с помощью полученных данных, нами было выдвинуто предположение, что при продвижении новых российских брендов имеет смысл использовать обращение к мотиву солидарности у потребителей. Это верно как для брендов, чья одежда выполнена в более консервативном, «классическом» стиле, так и для более современных и «модных» брендов. При этом, для привлечения более «модной» аудитории, новым российским брендам следует делать упор на хорошее качество модных изделий и его адекватное соотношение со стоимостью. А, для привлечения аудитории, в меньшей степени стремящейся за модными тенденциями, новым российским брендам следует делать упор на простоту и доступность дизайна, возможно, такая одежда должна быть выполнена в более базовом и классическом стиле, понятном для большей массы потребителей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. Издательство: ИД Гребенников, 2008. 440 с.
|
|
|
2. Абульханова – Славская К.А. Стратегия жизни. М.: Мысль, 1991. 229 с.
3. Aмблeр, Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2009. 400 с.
4. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2. С. 15 – 20.
5. Балашов К.А. Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами: диссертация кандидата экономических наук. – М., 2007.
6. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. – СПб .: Питер 2007. 944 с.
7. Братусь Б.С. Аномалии личности. М.: Мысль, 1988. 301 с.
8. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2009. 240 с.
9. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. М.: Издательство дом ГУ ВШЭ, 2006. 712 с.
10. Гофман А.Б. Мода как коммуникативный процесс // Поведение животных и человека: сходство и различия: Сборник научных трудов / Под ред. Е. Н. Панов, Л. Ю. Зыкова, А. Д. Базыкин. – Пущино, 1989. С. 204 – 224.
11. Гудечек Я. Ценностная ориентации личности // Психология личности в социалистическом обществе: Активность и развитие личности. М: Наука, 1989, С. 102 – 110.
12. Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001. 230 с.
|
|
|
13. Додонов Б.И. Эмоции как ценность// Общественные Науки. 1979, №4. С. 131–132.
14. Домнин, В. Н. Брендинг : Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. Москва: Издательство Юрайт, 2019. 411 с.
15. Зуева В.С. Мотивационные предикторы потребительского этноцентризма // диссертация СПбГУ – 2019.
16. Зиммель Г. Мода // Американский журнал социологии. 1957. № 62(6), С. 541 – 558
17. Карандашев В. Н. Методика Шварца для изучения ценностей личности: концепция и методическое руководство. СПб.: Речь, 2004. 70 с.
18. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом 2-е издание, пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 704 с.
19. Килошенко М.И. Психология моды: теоретический и прикладной аспект. СПб.: СПГУТ, Речь, 2001. 129 с.
20. Килошенко М.И. Психология моды: 3-е издание. СПБ.: Питер, 2014. 320 с.
21. Котлер Ф. Основы маркетинга : самоучитель / Под ред.: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев, Пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Бизнес-книга, 1995. 702 с.
22. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. 417 с.
23. Леонтьев Д.А., Пилипко Н.В. Выбор как деятельность: личностные детерминанты и возможности формирования // Вопросы психологии. 1995. № 1. С. 97 – 110.
24. Лобок А.М. Антропология мифа. Екатеринбург: Банк культурной информации, 1997. 688 с.
25. Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М.: Гнозис: Издательская группа «Прогресс», 1992. 227 с.
26. Лукьянова А.Л. Маркетинговые исследования мотивации потребителей на товарных рынках: на примере автомобильного рынка: диссертация кандидата экономических наук. СПб., 1998.
27. Нюттен Ж. Мотивация, действие и перспектива будущего / Под ред. Д.А. Леонтьева. М.: Смысл, 2004. 608 с.
28. Наумова А. Ю. Личностные факторы потребительского этноцентризма// диссертация СПбГУ – 2015.
29. Парыгин Б.Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории. СПб.: ИГУП, 1999. 592 с.
30. Петров Л.В. Мода как общественное явление. Л.: Знание, 1974. 32с.
31. Свендсен Л. Философия моды. М.: Прогресс – Традиции, 2007. 256 с.
32. Сийм-Юзе К.Н. Фигура и мода. Таллин: Эстгосиздат, 1959. 82 с.
33. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. Учебное пособие для студентов вузов. Институт социологии РАН. – М.: Добросвет, 1998. 289 с.
34. Спенсер Г. Принципы социологии. Том 2. Нью-Йорк, 1966.
35. Спивак В.А. Корпоративная культура. СПб.: Питер, 2001. 322 с.
36. Тaмбeрг В. Стратегия бренда // Управление компанией. 2011. № 1. C. 42 – 45.
37. Тард Г. Законы подражания, СПб.: Изд. Ф. Павленков.1892. 370 с.
38. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов : пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007. 310 с.
39. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / Под. ред. В.А. Ядова. Л.: Наука, 1979. 264 с.
40. Aaker D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. N.Y.: Free press, 1991.
41. Aaker D.A. Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, 1996. № 38(3). Р. 102 – 120.
42. Aaker D. A., Joachimsthaler E. Brand leadership. N.Y.: Free Press. 2000.
43. Arnold D.A. The Handbook of Brand Management // Century Business: The Economist Books, 1992. P. 18 – 28.
44. Barnes L., Lea-Greenwood. Fast fashioning the supply chain: Shaping the research agenda. //Journal of Fashion Marketing and Management, 2006. № 10(3), P. 259 – 271.
45. Balabanis G., Siamagka N-T. Revisiting Consumer Ethnocentrism: Review, Reconceptualization, and Empirical Testing // Journal of International Marketing. 2015. №3. Р. 66 – 86.
46. Bennett P. D. Dictionary of Marketing Terms. // The American Marketing Association. Chicago, IL, 1988.
47. Bell Q. On human finery: The classic study of fashion through the ages. London, 1992.
48. Brown G. People, Brands and Advertising. N.Y.: Millward Brown International., 1992.
49. Bilkey W. J., Nes E. Country-of-origin effects on product evaluations. // Journal of International Business Studies, 1982. № 8(1), P.89 – 99.
50. Bogardus E.S. Fundamentals of social Psychology N.Y. 1942.
51. Bly S., Gwozdz W., Reisch L. A. Exit from the high street: an exploratory study of sustainable fashion consumption pioneers. // International Journal of Consumer Studies, 2015. № 39(2), P. 125 – 135.
52. Busch P.S., Houston M.J. Marketing Strategic Foundation. Homewood, 1985.
53. Chao P. Partitioning country of origin effects: Consumer evaluations of a hybrid product. // Journal of International Business Studies, 1993. № 24(2), P. 291– 301.
54. Cho E., Gupta S., Kim Y. K. Style consumption: its drivers and role in sustainable apparel consumption. // International journal of consumer studies, 2015. № 39(6), P. 661– 669.
55. Cho-Che J., Kang J. Underlying dimensions of fashion opinion leadership. Proceedings international textile and apparel association. Monument, CO: ITAA. 1996.
56. Crainer S. The Real Power of Brands: Making Brands Work for Competitive Advantage. London: Pitman Publishing, 1995.
57. Darley W. K., Johnson D. M. Effects of female adolescent locus of control on shopping behavior, fashion orientation and information search. // International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 1993. №3(2), P. 149 – 165.
58. Davis L. L. Effects of physical quality and brand labelling on perceptions of clothing quality. // Perceptual and Motor Skills, 1985. №61. P. 671 – 677.
59. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework // Journal of the Academy of Marketing Science. 1994. № 22, P. 99 – 113.
60. Dittmar H. A new look at “compulsive buying”: Self–discrepancies and materialistic values as predictors of compulsive buying tendency. //Journal of Social and Clinical Psychology, 2005. № 24(6), P. 832– 859.
61. Dittmar H., Bond R., Hurst M., Kasser T. The relationship between materialism and personal well-being: a meta-analysis. // Journal of Personality and Social Psychology, 2014. №107(5), P. 879 – 924.
62. Dibb, S. Simkin L., Pride W. M., Ferrell O.C. Marketing: Concepts and Strategies. 3rd European ed., Houghton Mifflin, Boston: MA, 1997.
63. Doyle P. Marketing Management and Strategy. Prentice–Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994.
64. Eklof A. European Customer Satisfaction Index Pan-European Telecommunication Sector Report Based on the Pilot Studies 1999. Stockholm: European Organization for Quality and European Foundation for Quality Management, 2000.
65. Fitzmaurice J., Comegys C. Materialism and social consumption. // Journal of Marketing Theory and Practice, 2006. № 14(4), P. 287 – 299.
66. Flugel J.C. The psychology of clothes., N.Y., 1971.
67. Gereffi G., Memedovic O. The global apparel value chain: What prospects for upgrading by developing countries. Vienna: UNIDO. 2003.
68. Goldsmith R. E., Heitmeyer J. R., Freiden J. B. Social values and fashion leadership. // Clothing and Textiles Research Journal, 1991. № 10(1), P. 37 – 45.
69. Gregory P. M. Fashion and monopolistic competition. // Journal of Political Economy, 1948. № 56(1), P. 69 – 75.
70. Gregory J.R. Strong brands stick out in a crowd. // Business Marketing, 1993. № 78(8), P. 39.
71. Gutman, Jonathan and Michael K. Mills. Fashion Life Style, Self-Concept, Shopping Orientation, and Store Patronage: An Integrative Analysis. // Journal of Retailing, 1982. № 58 (2), P. 64 – 86.
72. Gwozdz W., Gupta S. Gentry J. The Relationship between Fashion and Style Orientation and Well-being // Conference Proceedings of the Macromarketing Conference 2018: Change between Complexity and Simplicity. 2018. Р. 1089 – 1114.
73. Ha-Brookshire J., Yoon S.H. Country of origin factors influencing US consumer’s perceived price for multinational products. // Journal of Consumer Marketing, 2012. № 29(6), P. 445 – 454.
74. Heaney J. G., Goldsmith R. E., Jusoh W. J. W. Status consumption among Malaysian consumers: Exploring its relationships with materialism and attention-to-social-comparison-information. // Journal of International Consumer Marketing, 2005. № 17(4), P. 83 – 98.
75. Herrmann A., Xia L., Monroe K.L., Huber F. The influence of price fairness on customer satisfaction: an empirical test in the context of automobile purchases. // Journal of Product & Band Management. 2007. № 16 (1). P. 49 – 58.
76. Hines T., Bruce M. Fashion marketing. Oxford: Buttersworth-Heinemann. 2007.
77. Hofmeyr J., Rice B. Commitment – Led Marketing. New York: John Wiley and Sons, 2000.
78. Hoffman N. An Examination of the «Sustainable Competitive Advantage. Concept: Past, Present, and Future». // Academy of Marketing Science Review. 2000. № 4, P. 4 – 10.
79. Holt D. B., Quelch J. A., Taylor E. A. How global rands compete. // Harvard Business Review, 2004a. № 82(9), Р. 68 – 75.
80. Holt D. B., Quelch J. A., Taylor E. L. How consumers value global brands. // Harvard Business Review, 2004b. № 82(9), Р. 68 – 75.
81. Holden S. Understanding brand awareness: let me give you a clue! // Advances in Consumer Research, 1993. № 20 (1), P. 383 – 388.
82. Hoyer W.D. Brown S.P. Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product. // Journal of Consumer Research. 1990. № 17 (2), Р. 141 – 148.
83. Jacoby J., Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. N.Y.: Wiley, 1978.
84. Jugessur J., Cohen G. Is fashion promoting counterfeit brands. //Journal of Brand Management, 2009. № 16(5/6), Р. 183 – 394.
85. Kapferer, J. N. The new strategic brand management. London: Kogan Page. 2004.
86. Kapferer J. N. The new strategic brand management. Creating and sustaining brand equity long term. L.: KoganPage, 2008.
87. Keller K.L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. // Journal of Marketing, 1993. № 57 (1), Р. 1 – 22.
88. Keller, K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Pearson, Upper Saddle River, NJ. 2003.
89. Keller L., Aperia T., Georgson M. Strategic brand management: A European perspective. Harlow, England: Financial Times Prentice Hall. 2008.
90. Kotler, P. Armstrong G., Saunders J., Wong V. Principles of Marketing. The European Edition. Prentice–Hall, Hemel Hempstead, 1996.
91. Laurent, G., Kapferer, J., Roussel F. The underlying structure of brand awareness scores. // Marketing Science, 1995. № 14 (3), Р. 170 – 179.
92. Lindstorm M. Ensure country of origin is right for your brand. // Asia's Media & Marketing Newspaper, 6 March 2005. Р. 21.
93. Maheswaran D., Chen C. Y., He J. Nation equity: Integrating the multiple dimensions of country of origin effects. In N. K. Maholtra (Ed.) // Review of Marketing Research. Bingley: Emerald Group Publishing Limited. 2013. № 10, Р. 153 – 189.
94. Mariotti J. Smart Things to Know about Brands and Branding., Capstone Publishing, London. 1999.
95. McCarthy E.J. Richard D.I. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood. Il, 1964.
96. Morton G.M. The arts of costume and personal appearance U. of Nebraska, 1964.
97. Mowen J.C., Minor M.S. Consumer Behavior: A Framework, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. 2001.
98. Nagashima A. A comparative ‘made-in’ product image survey among Japanese businessmen. // The Journal of Marketing 1977. № 41(3). Р. 95 – 100.
99. Nebenzahl I. D., Jaffe E. D., Lampert S. I. Towards a theory of country image effect on product evaluation. // Management International Review. 1997. № 37. Р. 27 – 49.
100. Paswan A. K., Sharma D. Brand-country of origin (COO) knowledge and COO image: Investigation in an emerging franchise market. // Journal of Product & Brand Management, 2004. № 13(3), Р. 144 – 155.
101. Prendergast G. P., Tsang A. S. L., Chan, C. N. W. The interactive influence of country of origin of brand and product involvement on purchase intention. //Journal of Consumer Marketing, 2010. № 27(2), Р. 180 – 188.
102. Ralph S. Alexander. American Marketing Association. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. – AMA, Chicago, IL., 1960. URL: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
103. Reichheld F. The one number you need to grow. // Harvard Business Review. 2003.
104. Robertson T.S., Zielinski J., Ward S. Consumer behavior. Glenview, II: Scott. 1984.
105. Rogers E. Diffusion of innovations. Glencoe, 1962.
106. Ross E.A. Social psychology N.Y.: Macmillan Company, 1908.
107. Ross J. and Harradine R. I am not wearing that! Branding and young children. // Journal of Fashion Marketing and Management, 2004. № 8 (1), Р. 11 – 26.
108. Roth M.S., Romeo G.B. Matching product category and country image perceptions: a framework for managing country of origin effects. // Journal of International Business Studies 1992. №23(3). Р. 477–497.
109. Richins M. L., Dawson S. A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. // Journal of consumer research, 1992. № 19(3), Р. 303-316.
110. Samiee S. Customer evaluation of products in a global market. // Journal of International Business Studies 1994. № 25. Р. 579 – 604.
111. Sasmita J., Suki N.M. Young consumers’ insights on brand equity: effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. // International Journal of Retail & Distribution Management, 2015. № 43 (3), Р. 276 – 292.
112. Schooler R. Product bias in the Central American Common Market. // Journal of Marketing Research, 1965. № 2, Р. 394 – 397.
113. Schaefer A., Crane A. Addressing sustainability and consumption. // Journal of macromarketing, 2005. № 25(1), Р. 76 – 92.
114. Schwartz S. H. Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries //Advances in experimental social psychology., Academic Press, 1992. Т. 25. Р. 1-65.
115. Shim S., Gehrt K. C. Hispanic and Native American adolescents: An exploratory study of their approach to shopping. // Journal of Retailing, 1996. № 72(3), Р. 307 – 324.
116. Solomon M. R., Rabolt N. J. Consumer behavior: In fashion. Prentice Hall. 2004.
117. Solomon M.R. Consumer behavior: buying, having and being. New Jersey: Prentice Hall, 2003.
118. Sproles G.B., Kendall E.L. A methodology for profiling consumers’ decision-making styles. // Journal of Consumer Affairs. 1986. № 20 (2). P. 267 – 279.
119. Stanton W. T. Etzel M. J., Walker B. J. Fundamentals of Marketing. 9th ed., McGraw–Hill. New York, 1991. Р. 120–135.
120. Tai S. H. Shopping styles of working Chinese females. // Journal of Retailing and Consumer Services, 2005. №12(3), Р. 191 – 203.
121. Usunier J. C. Relevance in business research: the case of country-of-origin research in marketing. // European Management Review 2006. № 3. Р. 60 – 73.
122. Vener A. M., Hoffer C.P. Adolescent orientations to clothing. // Technical Bulletin 270, 1959, March.
123. Walsh G., Hennig-Thurau T., Wayne-Mitchell V., Wiedmann K. P. Consumers' decision-making style as a basis for market segmentation. // Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 2001. № 10(2), Р. 117 – 131.
124. Wang H., Wei Y., Yu C. Global brand equity model: combining customer-based with product-market outcome approaches. // Journal of Product & Brand Management, 2008. № 17 (5), Р. 305 – 316.
125. Watkins T. The Economics of the Brand. London: McGraw–Hill, 1986.
126. Williams K. C., Page R. A. Marketing to generations. // Journal of Behavioral Studies in Business, 2011. №3(1), Р. 37 – 53.
127. Woodside A.G., Wilson E.J. Effects of consumer awareness of brand advertising on preference. //Journal of Advertising Research, 1985. № 25 (4), Р. 41 – 48.
128. Yarrow K., O'Donnell J. Gen buy: How tweens, teens, and twenty-somethings are revolutionizing retail. San Francisco: Jossey-Bass. 2009.
129. Yoo B., Donthu N., Lee S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity. // Journal of the Academy of Marketing Science, 2000. № 28(2), Р. 197 – 213.
130. Zaichowsky J. Measuring the Involvement Construct // Journal of Wiley. 1985. № 12, P. 341–352.
131. Zaichkowsky J. The personal involvement inventory: reduction, revision, and application to advertising. // Journal of Advertising. 1994. № 23 (4), Р. 59 – 70.
ПРИЛОЖЕНИЕ А.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 182; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!