Ориентация на моду как фактор отношения к покупке малоизвестных и известных отечественных и зарубежных брендов одежды
Для определения того, как ориентация на моду сказывается на вероятности и отношении к покупке одежды различных брендов, выборка респондентов была разделена относительно медианы распределения ориентации на моду (на респондентов в высокой степени ориентированных на моду и на респондентов в низкой степени ориентированных на моду) (Ме = 2,67). (см. Табл. 23 и 24)
Таблица 23. Сравнение вероятности покупки отечественных и европейских марок разной степени известности респондентами с разным уровнем ориентации на моду
| Ориентация на моду | t-value | df | p | Valid N | Valid N | ||
| Низкая | Высокая | ||||||
| Отечественные хорошо известные | 4,26 | 4,95 | -3,59 | 196 | < 0,001 | 105 | 93 |
| Отечественные малоизвестные | 3,67 | 3,78 | -0,55 | 196 | 0,58 | 105 | 93 |
| Зарубежные хорошо известные | 4,91 | 5,95 | -4,81 | 196 | < 0,001 | 105 | 93 |
| Зарубежные малоизвестные | 4,27 | 4,66 | -1,85 | 196 | 0,07 | 105 | 93 |
Таблица 24. Сравнение отношения к покупке отечественных и европейских марок разной степени известности респондентами с разным уровнем ориентации на моду
| Ориентация на моду | t-value | df | p | Valid N | Valid N | ||
| Низкая | Высокая | ||||||
| Отечественные хорошо известные | 4,49 | 4,86 | -2,20 | 196 | 0,03 | 105 | 93 |
| Отечественные малоизвестные | 4,17 | 4,00 | 0,87 | 196 | 0,39 | 105 | 93 |
| Зарубежные хорошо известные | 5,05 | 6,02 | -5,77 | 196 | < 0,001 | 105 | 93 |
| Зарубежные малоизвестные | 4,53 | 4,79 | -1,38 | 196 | 0,17 | 105 | 93 |
На таблицах можно увидеть, что фактор ориентации на моду вносит различия в вероятность покупки и отношения к ней только для известных марок (как отечественных, так и зарубежных).
|
|
|
Сравнение по Т-критерию Стьюдента для зависимых выборок показало, что обе категории респондентов (в высокой степени ориентированных на моду и на респондентов в низкой степени ориентированных на моду) отдают предпочтение известным маркам при выборе предметов одежды: у обеих категорий респондентов вероятность покупки известного российского бренда выше, чем российского малоизвестного. Аналогично также, что вероятность покупки известного зарубежного бренда выше, чем вероятность покупки малоизвестного зарубежного бренда. При этом в обеих подгруппах при равной степени известности респонденты отдают предпочтение зарубежным маркам (это относится и к вероятности покупки, и к отношению к ней). Интересно, что при этом известная российская марка приравнивается к малоизвестной зарубежной марке – достоверные отличия между уровнями вероятности и отношения не были выявлены.
В последствии нами были построены уравнения множественной регрессии на отношение к покупке для каждой группы респондентов.
В состав потенциальных предикторов были включены оценки ориентации на моду и ориентации на качество, предпочитаемых стилей одежды, мотивов выбора модной одежды, ценовые показатели, уровень вовлеченности в потребление одежды, потребительский этноцентризм, уровень материального благополучия и ценностные ориентации потребителей.
|
|
|
Респонденты с относительно низким уровнем ориентации на моду
Предикторами отношения к покупки малоизвестного российского бренда послужили: потребительский этноцентризм (поддержка отечественного производителя) (b*=0,52), ценовая разница между отечественными и зарубежными малоизвестными брендами одежды (b*=0,22), средний или низкий уровень материального положения респондентов (b*= -0,20) и мотивация престижа с отрицательным значением (b*= -0,34). Доля объяснительной силы предикторов отношения к покупке малоизвестного отечественного бренда одежды у респондентов с низким уровнем ориентации на моду – достаточно высокая (R2 = 0,52). (см. Табл. 25)
Таблица 25. Предикторы отношения к покупке малоизвестного отечественного бренда (R2 = 0,52).
| b* | Std.Err. | b | Std.Err. | t(83) | p-value | |||
| Intercept | – | – | 4,51 | 0,56 | 8,10 | 0,000000 | ||
| Ценовая разница между отечественными и зарубежными малоизвестными брендами
| 0,22 | 0,08 | 0,01 | 0,00 | 2,89 | 0,004894 | ||
| Материальное положение | -0,20 | 0,08 | -0,22 | 0,09 | -2,49 | 0,014601 | ||
| Престиж | -0,34 | 0,08 | -0,28 | 0,06 | -4,35 | 0,000038 | ||
| Потребительский этноцентризм (поддержка) | 0,52 | 0,08 | 0,38 | 0,06 | 6,38 | 0,000000 |
Предикторами отношения к покупке известного отечественного бренда у респондентов с низким уровнем ориентации на моду стали: потребительский этноцентризм (поддержка отечественного производителя) (b*=0,38) и мотив престижа (b*=0,37). Доля объяснительной силы предикторов отношения к покупке известного отечественного бренда одежды у респондентов с низким уровнем ориентации на моду – средняя (R2 = 0,32). (см. Табл. 26)
Таким образом, можно предположить, что покупка товаров отечественного производства (как известных, так и малоизвестных брендов) у респондентов с низким уровнем ориентации на моду связана прежде всего с поддержкой отечественного производителя и, возможно, с желанием поддержать экономику своей страны. Вторым важным фактором при покупке товаров отечественного производства респондентами данной группы является стремление к престижу, которое проявляется у респондентов при мысли о совершении покупки. При этом респонденты, отдающие предпочтение известным брендам отечественного производства, стремятся к престижу и отдают предпочтение более дорогой одежде, которая способна поддержать их статус в глазах других потребителей. А респонденты, отдающие предпочтение малоизвестным отечественным брендам, не пытаются гнаться за престижем, а напротив, выбирают одежду таких брендов исходя из экономических соображений (возможно, в силу своего среднего или низкого уровня материального положения).
|
|
|
Таблица 26. Предикторы отношения к покупке известного отечественного бренда (R2 = 0,32).
| b* | Std.Err. | b | Std.Err. | t(85) | p-value | |
| Intercept | – | – | 2,35 | 0,37 | 6,28 | 0,000000 |
| Престиж | 0,37 | 0,09 | 0,27 | 0,07 | 4,06 | 0,000108 |
| Потребительский этноцентризм (поддержка) | 0,38 | 0,09 | 0,25 | 0,06 | 4,23 | 0,000059 |
Наиболее выраженными предикторами отношения к покупке малоизвестного зарубежного бренда стали: потребительский этноцентризм (поддержка отечественного производителя) (b*=0,35), ценовая разница между отечественными и зарубежными малоизвестными брендами одежды (b*=0,20) и, собственно, относительно низкая стоимость изделий в представлении респондентов (b*= -0,28). Доля объяснительной силы предикторов отношения к покупке малоизвестного зарубежного бренда одежды у респондентов с низким уровнем ориентации на моду – средняя (R2 = 0,30). (см. Табл. 27)
Покупка товаров малоизвестного зарубежного производства оказалась также сопряжена с относительно невысокой стоимостью изделий (в представлении респондентов). Однако, что удивительно, она также оказалась взаимосвязана с поддержкой отечественного производителя. Возможно, это означает, что такие потребители не хотя тратить большие деньги на товары известных производителей (как отечественных, так и зарубежных), для них неважен факт престижа, но они хотят покупать что-то более качественное (в представлении большинства потребителей зарубежные товары кажутся качественнее отечественных), чем товары малоизвестных российских брендов.
Таблица 27. Предикторы отношения к покупке малоизвестного зарубежного бренда (R2 = 0,30).
| b* | Std.Err. | b | Std.Err. | t(84) | p-value | |
| Intercept | – | – | 4,26 | 0,48 | 8,79 | 0,000000 |
| Цена | -0,28 | 0,09 | -0,36 | 0,12 | -3,02 | 0,003308 |
| Ценовая разница между отечественными и зарубежными малоизвестными брендами | 0,20 | 0,09 | 0,01 | 0,00 | 2,19 | 0,031664 |
| Потребительский этноцентризм (поддержка) | 0,35 | 0,09 | 0,26 | 0,07 | 3,82 | 0,000258 |
Выявленные нами предикторы отношения к покупке одежды известного зарубежного бренда: мотив престижа (b*=0,49), предпочтение самовыражения посредством стиля (b*=0,19) и ценностный фактор «гедонизм» (b*= 0,28). Доля объяснительной силы предикторов отношения к покупке известного зарубежного бренда одежды у респондентов с низким уровнем ориентации на моду – выше среднего (R2 = 0,41). (см. Табл. 28)
Таблица 28. Предикторы отношения к покупке известного зарубежного бренда (R2 = 0,41).
| b* | Std.Err. | b | Std.Err. | t(84) | p-value | |
| Intercept | – | – | 1,41 | 0,52 | 2,71 | 0,008179 |
| Гедонизм | 0,28 | 0,10 | 0,37 | 0,13 | 2,91 | 0,004604 |
| Самовыражение | 0,19 | 0,10 | 0,14 | 0,07 | 1,99 | 0,049494 |
| Престиж | 0,49 | 0,08 | 0,40 | 0,07 | 5,81 | 0,000000 |
В отношении к покупке товаров известных зарубежных брендов важное место занимает мотив престижа при совершении покупки. Это может говорить о том, что потребители из данной категории выбирают товары известных зарубежных брендов, в первую очередь, для поддержания своего статуса. Они готовы отдавать большие деньги за одежду, которая показывает другим, что они обладают достаточным материальным статусом и могут себе это позволить. Для таких потребителей важно наслаждение от жизни, а покупка дорогих товаров может приносить им личное удовольствие. При этом данные товары не обязательно должны соответствовать текущим модным тенденциям, скорее наоборот, такие потребители не особо обращают внимание на моду и выбирают одежду только исходя из личного вкуса, зачастую одеваясь дорого, но безвкусно. Удовлетворяя свои потребности и облачаясь в дорогие товары известных производителей, они создают себе образ престижного человека, который всего добился, самовыражаясь таким способом.
Данные таблицы (см. Табл. 25; 26; 27; 28) могут быть также представлены в следующей схеме. (см. Рис. 19)
Рис. 19. Предикторы отношения к покупке модной одежды при низком уровне ориентации на моду.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 145; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!