Респонденты с относительно высоким уровнем ориентации на моду
Выявленные нами предикторы отношения к покупке малоизвестного отечественного бренда среди респондентов с относительно высоким уровнем ориентации на моду являются: потребительский этноцентризм (поддержка отечественного производителя) (b*=0,43), ценность безопасности (b*=0,33) и средний или низкий уровень материального положения респондентов (b*= -0,23). Доля объяснительной силы предикторов отношения к покупке малоизвестного отечественного бренда одежды у респондентов с высоким уровнем ориентации на моду – выше среднего (R2 = 0,48). (см. Табл. 29)
Таблица 29. Предикторы отношения к покупке малоизвестного отечественного бренда (R2 = 0,48).
| b* | Std.Err. | b | Std.Err. | t(85) | p-value | |
| Intercept | – | – | 2,13 | 0,77 | 2,78 | 0,006671 |
| Безопасность | 0,33 | 0,08 | 0,50 | 0,13 | 3,84 | 0,000233 |
| Потребительский этноцентризм (поддержка) | 0,43 | 0,08 | 0,42 | 0,08 | 5,18 | 0,000001 |
| Материальное Положение | -0,23 | 0,08 | -0,33 | 0,11 | -2,92 | 0,004465 |
Интересным является тот факт, что в отношении к покупке товаров известного отечественного бренда одежды был выявлен только один предиктор, а именно потребительский этноцентризм (поддержка отечественного производителя) (b*=0,54). Доля объяснительной силы предикторов отношения к покупке известного отечественного бренда одежды у респондентов с высоким уровнем ориентации на моду – ниже среднего (R2 = 0,29). (см. Табл. 30)
Это может говорить о том, что вне зависимости от степени ориентации на моду, выбор респондентами одежды отечественного производства (как известной марки, так и малоизвестной) будет сопряжен с поддержкой российских производителей и, возможно, с поддержкой экономики страны в целом. При этом покупка товаров одежды у малоизвестных российских брендов будет связана еще и относительно невысоким уровнем материального положения и отсутствием у респондентов возможности тратить больше средств на покупку предметов одежды у известных брендов.
|
|
|
Таблица 30. Предикторы отношения к покупке известного отечественного бренда (R2 = 0,29).
| b* | Std.Err. | b | Std.Err. | t(87) | p-value | |
| Intercept | – | – | 3,33 | 0,29 | 11,48 | 0,000000 |
| Потребительский этноцентризм (поддержка) | 0,54 | 0,09 | 0,41 | 0,07 | 5,92 | 0,000000 |
Единственным выявленным предиктором отношения к покупке малоизвестного зарубежного бренда стала безопасность (b*=0,44). Доля объяснительной силы предикторов отношения к покупке малоизвестного зарубежного бренда одежды у респондентов с высоким уровнем ориентации на моду – низкая (R2 = 0,20). (см. Табл. 31)
Таблица 31. Предикторы отношения к покупке малоизвестного зарубежного бренда (R2 = 0,20).
| b* | Std.Err. | b | Std.Err. | t(87) | p-value | |||
| Intercept | – | – | 2,70
| 0,48 | 5,59 | 0,000000 | ||
| Безопасность | 0,44 | 0,10 | 0,61 | 0,13 | 4,62 | 0,000013 |
В отношении к покупке известного зарубежного бренда среди респондентов с относительно высоким уровнем ориентации на моду, были выявлены следующие предикторы: мотив престижа (b*=0,24), высокая стоимость изделий в представлении респондентов (b*=0,23) и ценность безопасности с отрицательным значением (b*=-0,36). Доля объяснительной силы предикторов отношения к покупке известного зарубежного бренда одежды у респондентов с высоким уровнем ориентации на моду – ниже среднего (R2 = 0,27). (см. Табл. 32)
Бросается в глаза важный вклад безопасности. Для модников покупка известного европейского бренда может быть сопряжена с финансовым и прочими рисками (например, риск ошибиться с выбором модного и дорогого товара). Однако для них высокая цена и престиж, который они получают вместе с такой покупки, берут верх над ее рискованностью. А покупка малоизвестного европейского бренда, напротив, прельщает тех, для кого высока ценность безопасности. Возможно, это связано с тем, что, покупая товар такого бренда, потребитель не тратить огромных средств (как это было бы при покупке товара известного европейского производителя), тем самым не сильно рискуя ошибиться с выбором, но получает хороший модный товар высокого качества.
|
|
|
Таблица 32. Предикторы отношения к покупке известного зарубежного бренда (R2 = 0,27).
| b* | Std.Err. | b | Std.Err. | t(85) | p-value | |
| Intercept | – | – | 5,52 | 0,54 | 10,17 | 0,000000 |
| Безопасность | -0,36 | 0,09 | -0,32 | 0,08 | -3,81 | 0,000259 |
| Цена | 0,23 | 0,10 | 0,18 | 0,08 | 2,34 | 0,021829 |
| Престиж | 0,24 | 0,10 | 0,19 | 0,08 | 2,47 | 0,015676 |
Для простоты понимания данные таблицы (см. Табл. 29; 30; 31; 32) могут быть также представлены в следующей схеме. (см. Рис. 20)
Рис. 20. Предикторы отношения к покупке модной одежды при высоком уровне ориентации на моду.
Интересным является тот факт, что у респондентов с высоким уровнем ориентации на моду отношение к отечественным маркам зависит от потребительского этноцентризма не менее сильно, чем у респондентов, для кого мода не так важна. Это особенно заметно в отношении покупки предметов одежды от известных отечественных брендов.
Таким образом наша исходная теоретическая модель была сведена к следующей схеме, в ней показаны только основные предикторы отношения к покупке малоизвестного отечественного бренда одежды, выявленные в ходе исследования. (см. Рис. 21)
Рис. 21. Итоговая модель.
|
|
|
В ходе исследования было также выявлено, что ориентация на моду выступает своеобразным модератором отношения к покупке одежды как малоизвестных, так и известных брендов различного происхождения, а не самостоятельным предиктором, как предполагалось нами ранее. Она способна изменять состав и удельный вклад предикторов отношения к покупке одежды брендов различного происхождения и разной степени известности. Так, на рисунке 21 показано, что высокий уровень ориентации на моду у потребителя может усиливать связь между безопасностью и отношением к покупке модной одежды и ослаблять связь между мотивом престижа и отношением к покупке модной одежды.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 162; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!