Влияние ориентации на моду и стиль потребителей и уровня их вовлеченности на принятие решений о покупки одежды

⇐ ПредыдущаяСтр 13 из 24Следующая ⇒

Участие в моде – это специфическая разновидность коммуникации между людьми, процесс которой состоит в передаче информации людьми, так или иначе вступающими в контакт между собой [30]. Так как коммуникация в обществе не может осуществляться без каких-либо знаковых средств, то в моде такими средствами выступают различные модные стандарты и объекты. Такие знаки, вместе с обозначаемыми ими ценностями, – своего рода информационные сообщения, то, что передается в процессе модной коммуникации.

В зависимости от роли и функции участников в процессе модной коммуникации, их можно разделить на три группы [10]:

1) «Производители», создающие модные стандарты и объекты. Их задача – создавать новые вещи, которые будут привлекать внимание потребителей, вне зависимости от ценности данного изделия. Основную нагрузку в реализации данной задачи несут дизайнеры предприятий;

2) «Распространители», передающие модные стандарты и объекты от производителей к потребителям. К распространителям можно отнести различные предприятия, рекламные кампании, которые реализуют продажу и распространение модного товара. Именно они тщательно продумывают кампанию по продвижению той или иной моды, используя для этого различные способы передачи модного сообщения. Сюда также можно отнести и различные магазины, а также байеров, реализующих продажи;

3) «Потребители», усваивающие и использующие данные объекты в своем поведении. Они являются конечным звеном в реализации модной одежды.

Таким образом, весь цикл модной коммуникации можно представить в виде трех последовательных фаз: производства, распространения и потребления модных стандартов и реализующих их объектов.

Процесс функционирования моды в целом можно считать состоявшимся лишь тогда, когда отправленные модные «сообщения» достигают своего конечного адресата, то есть непосредственного потребителя. Поэтому акт коммуникации имеет место именно тогда, когда потребитель истолковывает полученные сообщения именно как критерии моды.

В зависимости от скорости принятия и усвоения моды потребителей можно разделить на пять категорий [20] [106] [10]:

1) «Инноваторы». Их отличительная особенность – склонность к экспериментированию и риску, а также трудность в разграничении с категорией производителей (стилисты, инфлюенсеры, эксперты моды). Это самая малочисленная группа, они составляют примерно 2,5% от общей массы потребителей.

2) «Лидеры». Их отличает особое внимание к мнению окружающих. Одним из основных психологических мотивов поведения лидеров является стремление к самоутверждению, которое, зачастую, они реализуют через моду. Признание изделия модным со стороны этой категории обычно рассматривается как признание данного стиля, силуэта, модели для массы. Они составляют приблизительно 13,5% от общей массы потребителей одежды.

3) «Последователи». Они следуют за лидерами мнений, отличительная особенность индивидов, принадлежащих к этой категории – рассудительность в процессе выбора. Они составляют 34% от общей массы потребителей одежды.

4) «Консерваторы» (позднее большинство). Они также составляют 34% от общей массы потребителей одежды. Такие индивиды скептически относятся ко всем нововведениям и следуют уже за утвердившейся модой под влиянием массы или от отсутствия большого выбора в магазинах.

5) «Традиционалисты» (отстающие). Им свойственная прежде всего ориентация на сложившиеся традиции, поэтому они усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию. Эта группа составляет 16% от общей массы потребителей.

Одна из наиболее популярных и экспериментально подверженных описательных типологий потребителей моды принадлежит Джонатану Гутману и Майклу Миллсу, которые еще в 1982 году [71] провели полномасштабное исследование потребительского поведения, в рамках которого предложили свою классификацию усвоения моды потребителями и создали аналогичную шкалу, назвав ее шкалой ориентации на моду. В соответствии с данной типологией, существует четыре уровня ориентации потребителя на моду:

1. «Модное лидерство». Характеризует индивидов, которые отслеживают модные тенденции, неизменно посещают модные показы, читают модные журналы, смотрят модные шоу, подхватывают и демонстрирует в повседневном социальном пространстве самые последние модели одежды, и всячески, но неосознанно, распространяет модные тренды. Без лидеров моды в современном мире распространение моды невозможно, это первый весьма заинтересованный посредник между творцами моды и массовым потребителем, хотя еще малочисленный. Так, психологическими особенностями этого типа могут быть: высокая вовлеченность и погруженность в сферу моды, одежды, аксессуаров, эта вовлеченность находится на уровне смысла жизни, высокая эстетическая впечатлительность от одежды, понимание одежды, чувство ее культурных основ, пристрастие к новизне, часто определенная доля нонконформизма, демонстративность, самовыражение через одежду и аксессуары, потребность во внимании со стороны окружающих и т.д.

2. «Модный интерес». Данная группа схожа с предыдущей, с некоторыми отличиями. Если первые являются своеобразными эталонами в моде, которые своевременно сделали главное усилие: продемонстрировали в повседневной жизни новейший модный образец и пробили брешь в массовых однотипных образцах одежды, то вторые расширили эту брешь, увеличив социальную демонстрацию новейших образцов в десятки раз. Они представляют собой непосредственный переход к массовому потреблению новой модной линии, нового стиля одежды. Для них характерны те же психологические черты, но в гораздо меньшей степени. Они признают ценность моды, но она не является смыслом их жизни, хотя и занимает существенное место в ней.

3. «Стремление быть хорошо одетым». Для этой группы следование моде – это, скорее, стремление следовать общей тенденции, приспособление к общественным требованиям, чем противопоставление им. Вторая группа (модный интерес) имеет тенденцию расширяться, здесь же потребитель находится в пространстве социума, в повседневности, в магазинах одежды, все время сталкивается с новыми образцами одежды, их носят все больше людей, и потребитель рано или поздно подключается к этому процессу. Как только индивид из данной группы подключился к потреблению модных образцов, мода достигает своего пика, некоторое время держится высоких значений, а потом сходит на нет, хотя все еще отдельные «запоздавшие клиенты» могут следовать ее шаблонам в виду различных причин: финансового положения, личных предпочтений, или безразличия к текущим модным тенденциям;

4. «Антимодное поведение». Существует и такая группы, которая имеет безразличное или даже негативное отношение к моде. Они являются «случайными попутчиками», которые находятся в течении моды в силу того, что ассортимент одежды и аксессуаров в магазинах может быть органичен и выбор их не так велик. Они приобретают одежду, отталкиваясь от своих критериев, часто функциональных и практичных. Они не понимают ценности моды и считают это бесполезной тратой средств и времени, а сама мода в их представлении – это способ выкачивания денег из потребителя.

Другая, значимая периодизация потребителей в сфере одежды и моды, рассматривает их, как людей ориентированных на стиль и стремящихся к покупке той одежды, которая способна подчеркнуть их способность правильно и красиво одеваться. Данная периодизация принадлежит исследователям – Ш. Гупта, В. Гвоздз, Дж. Джентри [72]. Согласно данной теории, существует три вида ориентации потребителей на стиль при покупке одежды:

1. Долговечность стиля. Потребители, относящиеся в большей степени к этой категории, ориентируются на покупку одежды, которая способна прослужить им долго и будет модной и стильной вне времени. Они склонны выбирать одежду классического стиля и покроя, и уже известных им брендов, чтобы не ошибиться с выбором. Зачастую, такие потребители выбирают понравившуюся им вещь и сразу покупают несколько образцов, что помогает им далее облегчить поиск и выбор новой одежды в случае необходимости.

2. Аутентичность стиля. Потребители, относящиеся к этой категории, ориентируются на свой индивидуальный стиль при покупке одежды. Они стараются выбрать те образцы одежды, которые способны подчеркнуть их индивидуальность и создать неповторимый образ. Чаще всего такие потребители покупают необычные вещи, которые другие люди сочи бы странными или даже абсурдными, однако, в силу своего развитого внутреннего чувства стиля, они способны правильно представлять эти вещи и таким обозом создают свой неповторимый и необычный стиль, которого придерживаются долгие годы, самоактуализируясь через него.

3. Уникальность стиля. Потребители, данной категории ориентации на стиль, предпочитают покупать редкие образцы одежды, которые зачастую трудно найти или купить. Они, как и потребители, с ориентацией на аутентичность стиля, предпочитают необычные вещи, сложного покроя. Однако, они не вкладывают процесс самоактуализации в потребления одежды. Для них важно само обладание этой необычной вещью, которую трудно достать и для этого они могут иметь различные мотивы.

Особое значение при принятии решений о покупки одежды следует уделить вовлеченности. Степень личной вовлеченности является одним из важнейших факторов, который формирует тип последующего поведения в процессе решения. «Степень вовлеченности определяется как продолжительность непрерывного взаимодействия потребителя с товаром или брендом, выражающееся через эмоциональные, психологические и физические издержки потребителя, связанные с брендом» [130, с.341].

«Вовлеченность — это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации. Мера вовлеченности потребителя связана с предпринимаемыми им действиями по минимизации рисков и максимизации выгод от покупки и потребления» [6, с.140].

Она также может варьироваться от низкой до высокой. Степень вовлеченности определяется тем, насколько важен для потребителя данный продукт. То есть, чем важнее для потребителя продукт или услуга, тем сильнее он замотивирован на поиск и тем сильнее вовлечен в процесс принятия решения. Вовлеченность активизируется и ощущается, когда внутренние личностные характеристики (потребности, ценности, самооценка) сталкиваются с предлагаемыми в данной ситуации маркетинговыми стимулами. Кроме того, в разных культурах вовлеченность функционирует схожим образом, несмотря на различия в способах выражения и специфике товаров.

Различия в поведении потребителей при разных уровнях вовлеченности представлены в таблице ниже [104] (см. Табл. 1).

Кроме того, потребительская вовлеченность – это целостная характеристика, которая отражает множество аспектов потребительского поведения, это и лояльность, и удовлетворение, и заинтересованность, и выдача покупателем рекомендаций, и также выражение недовольства товаром или брендом и т.д.

В целом покупательскую вовлеченность во взаимодействие с брендом можно рассматривать как характеристику покупательского поведения, определяющую уровень мотивации потребителя по этапам цикла вовлеченности в покупку (см. Рис. 8).

Таблица 1. Различия в поведении потребителей при разных уровнях вовлеченности

Поведение	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Поиск информации	Активный поиск информации о бренде или о товарах	Ограниченный поиск информации о продукте или бренде
Познавательная обработка информации	Сопротивление несоответствующей информации и использование контраргументов	Пассивный прием несоответствующей информации и ограниченные контраргументы
Обработка информации	Обработка информации на различных ступенях	Упрощенный переход от внимания к апробированию
Изменение отношения	Трудно и редко	Часто, но переходящее
Повторение информации	Число повторений влияет менее значимо, чем содержание	Результатом простого количества повторений может стать убеждение
Верность бренду	Верность бренду обычна	Рутинные покупки без верности
Когнитивный диссонанс после покупки	Наступает часто	Наступает редко
Личностное влияние других людей	Спрашивает других людей и их поведение действует как ориентация	Другие люди оказывают меньшее влияние

Так, чем выше вовлеченность покупателя в покупку товара или услуги, тем больше он готов тратить время на изучение его специфики, особенности рынка, альтернативных предложений и т.д. Конечным результатом вовлеченности является лояльность, которая имеет огромное значение в принятии решения потребителем касательно той или иной покупки. Она, в свою очередь, формирует тесные взаимоотношения потребителя с брендом и сказывается на создании его индивидуального стиля.

Рис. 8. Цикл вовлеченности покупателя.

Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 217; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 8 9 10 11 121314 15 16 17 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!