Соотношение понятий ориентация на моду и ориентация на стиль
В современном мире люди обязаны носить одежду, что обусловлено не только социальными нормами, но и различными функциями, которые несет в себе одежда. Наиболее очевидная функция одежды – физическая, в том смысле, что одежда помогает защитить организм человека от погодных изменений. Одежда, которую носит человек, и то, как ее носят, могут сигнализировать другим о его или ее личности, вкусах и индивидуальности [113]. В то время, как некоторые потребители игнорируют этот психологический аспект одежды, многие другие придают большое значение решениям, касающимся того, какую одежду покупать и носить. Однако, этот интерес и причастность к одежде могут принимать разные формы и приводить к различным моделям потребления, что может иметь психологические последствия. Стремясь понять и выявить эти психологические последствия, предполагается характерное различие между потребителями одежды. В частности, данная работа предлагает разграничение потребителей одежды с ориентацией на моду и потребителей одежды с ориентацией на стиль.
Так, потребители, ориентированные на моду, подчеркивают материальный и имущественный компонент приобретения одежды и рассматривают одежду как средство достижения социального позиционирования и статуса, в то время, как ориентированные на стиль потребители видят одежду как способ выражения индивидуальности. Таким образом, две ориентации одежды отличаются в той степени, в которой они фокусируются на внешних и внутренних представлениях о себе.
|
|
|
Предыдущие исследования в этой области уже выявили две различные черты ориентации потребителей одежды, которые приводят к разным подходам приобретения одежды: ориентация на стиль и ориентация на моду [54] [72]. Хотя стиль и мода часто используются как синонимы, они имеют различные значения [51] [69]. По отношению к одежде стиль — это любой характерный способ пошива одежды, тогда как мода — это стиль, преобладающий в любой момент времени [72]. Стиль развивается медленно и отражает индивидуальность и образ жизни человека. Мода, напротив, временная, постоянно меняющаяся и резонирующая новизна. Соломон и Рабольт [116], например, предполагают, что мода — это стиль одежды, который принимается большой группой людей в любой момент времени. Мода может рассматриваться как символические ресурсы, которые разделяют некоторый уровень взаимного социального понимания, но существуют в состоянии преходящего. Поэтому, мода менее отражает внутреннюю сущность человека и более ориентирована на внешнюю личность, которая посылается другим.
Разница в значении также распространяется на различия в потреблении одежды между потребителями, ориентированными на стиль и моду. Потребители со стилевой ориентацией часто приобретают одежду, которая отражает их индивидуальный стиль и дизайн, воспринимающийся как классический, но, в то же время говорящий о своей индивидуальности [54].
|
|
|
Таким образом, стилевая ориентация заключается в выражении индивидуальности таким образом, чтобы отражать относительно стабильные и последовательные аспекты личного вкуса, интересов и характеристик [120]. Некоторые ключевые характеристики потребителя, ориентированного на стиль, — это долговечность, аутентичность и уникальность [51]. Долговечность относится к предпочтениям для предметов одежды, которые являются более вневременными и могут использоваться в течение длительного времени. Аутентичность относится к тому, чтобы приобретенная одежда отражала личность и уникальность, особенность и индивидуальный стиль одежды. Поэтому потребители, ориентированные на стиль, как правило, выбирают предметы одежды, которые можно хранить. Это также означает, что потребители, ориентированные на стиль, реже совершают покупки, чем потребители, ориентированные на моду [55].
Потребителя, ориентированного на моду, можно описать как человека с высоким интересом и осведомленностью о современных тенденциях моды [115] [123]. Эти потребители чаще, чем ориентированные на стиль, читают о моде и тенденциях, касающихся одежды, что также приводит к более частой покупке новых модных предметов [57] [68]. Приобретая новые модные вещи, потребители, ориентированные на моду, могут удовлетворять потребность в поддержании своей актуальности. Преходящий характер моды и модных стилей одежды означает, что приобретенная одежда быстро устареет, тем самым гарантируя дальнейшее потребление.
|
|
|
Недавнее исследование [72] показало, что потребители, ориентированные на моду, сообщают о более высокой частоте покупок, чем потребители, ориентированные на стиль. Авторы также обнаружили, что потребители, ориентированные на моду, приобретали большую часть своей одежды на 1-м рынке (новая одежда) и меньшую на 2-м (секонд-хенд) по сравнению с потребителями, ориентированными на стиль. Напротив, потребители, ориентированные на стиль, сообщали о том, что они потребляют больше экологически чистой одежды, а также с большей вероятностью примут во внимание влияние потребления одежды на окружающую среду. Это подтверждает и расширяет предыдущие выводы исследования Чо, Гупты и Кима [54].
|
|
|
Ориентированные на стиль потребители в основном стремятся передать свой индивидуальный стиль, который является отражением их внутренних представлений о себе. Потребители, ориентированные на моду, напротив, стремятся сообщать о новизне, а также о социальном позиционировании и своем статусе. Поэтому ожидается, что материальные блага будут более важны для потребителей, ориентированных на моду, поскольку это может помочь улучшить представление о себе. Это понятие было поддержано в недавнем исследовании, в котором было установлено, что ориентация на моду сильнее связана с материализмом, чем ориентация на стиль [72]. Материализм здесь определяется как индивидуальные различия в долгосрочном одобрении людьми ценностей, целей и связанных с ними убеждений, которые основаны на важности приобретения денег и имущества, передающие статус индивида [61].
Сильная связь между потребителями, ориентированными на моду, и материалистическими ценностями неудивительна, учитывая типичные характеристики материалистического человека. Например, Диттмар [60] описывает материалиста как верующего в то, что приобретение материальных благ является основой самоопределения и счастья, а также главным показателем успеха. Следовательно, одобрение материалистических ценностей отражает приверженность созданию идентичности посредством материальных благ [60]. Материалистические потребители склонны в значительной степени полагаться на внешние сигналы, отдавая предпочтение тем позициям, которые носят или потребляют в общественных местах. Это говорит о том, что потребители с сильными материалистическими тенденциями используют одежду в качестве внешнего сигнала для управления впечатлениями [109]. Материализм также был определен в качестве важного предиктора времени, потраченного на покупки [65], и связан с потреблением статуса [74]. Эта характеристика материальных потребителей хорошо резонирует с ориентированными на моду потребителями, которые, покупая новые и модные вещи, стремятся достичь успеха и социального статуса в поисках счастья.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 176; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!