Ценностно-мотивационные факторы ориентации на моду и стиль
Личные ценности как фактор ориентации на моду
Ценности – осознаваемые потребности, формируемые в социуме человека и зависящие от его культуры, среды и менталитета [114].
Каждое общество создает общие и специфические ценностные ориентации, и нормы, выражающие доминирующие в нем интересы и цели. Человек, принадлежащий к этому обществу, воспринимает их как главенствующие критерии своего поведения. За теоретический базис изучения ценностей и ценностных ориентаций, как правило, принимается отношение «субъект-объект», а именно, то, какие значения субъект приписывает объектам внешнего мира. При этом подчеркивается, что ценностные отношения субъекта к внешнему миру опосредованы ориентацией человека на других людей, на общество, на идеалы, приемлемые в этом общество, взгляды, представления и нормы, функционирующие в данный момент времени. Исходя из этого, ценностные отношения — это зачастую межличностные отношения «субъект-субъект» [11].
В качестве объектов оценивания могут выступать как предметы материальной культуры (внешние формы культуры), так и нематериальные (внутренние-духовные, знаковые, символические). Кроме того, один и тот же объект может иметь разную степень значимости для разны людей (разный личностный смысл).
В контексте моды фактор личностных отношений связан с фактором времени. Таким образом, актуальность модной тенденции сохраняется до тех пор, пока взаимодействие между людьми определяется сходством личностных смыслов.
|
|
|
Ценностные ориентации субъекта моды определяются различными обстоятельствами, которые к нему относятся, это могут быть: основные социальные институты, которых придерживается индивид, образ жизни общества, и различные составляющие его групп (традиции, ценности и т.д.).
В контексте теории ценностей М. Рокича [39] мода может рассматриваться как ценность – цель, а модные объекты – как ценности – средства достижения жизненных целей. Таким образом, модные объекты осваиваются индивидом в текущий момент. При этом имеются в виду освоение ценностей, которые до сих пор входили в индивидуальную ценностную систему индивида, а также новые ценности, которые у него ранее отсутствовали.
В 1992 году Ш. Шварц разработал опросник, где выделил 10 типов ценностей [114]:
· Гедонизм — наслаждение жизнью, личное удовольствие;
· Власть — уважаемый статус, контроль над кем-либо и/или чем-либо;
· Достижение — собственный успех индивида, признаваемый социумом;
· Стимуляция — потребность в разнообразии, чем-то новом и волнительном;
· Самостоятельность — способность самому принимать решения, мыслить и действовать;
|
|
|
· Доброта — процветание и благополучие именно близких людей;
· Традиция — уважение и соблюдение ритуалов, обычаев, свойственных культуре/религии;
· Конформность — поведение, соответствующее социальным нормам и ожиданиям;
· Безопасность — безопасность, постоянство социума, внешних и внутренних состояний.
· Универсализм — принятие и забота о благополучии человечества и природы;
В структуре зрелой личности ценности выполняют функцию мотивов жизнедеятельности и стратегических целей, которые реализуются в виде вклада личности в культуру и создание ею новых объективных ценностей. Таким образом, характер отражения моды как личностной ценности в сознании определяет степень интеграции жизнедеятельности. В случае признания мода принимается как жизненная цель, в связи с чем может выступать элементом поведения и осознанной деятельности человека.
Так, личные ценности человека могут являться для него источником мотивации определенного поведения. Такие ценности «определяют главные и относительно постоянные отношения человека к основным сферам его жизни» [7, с.301].
Стоит отметить, что специфическая иерархия ценностей совершенно уникальна для каждого индивида. Такая иерархия образуется в процессе социализации человека и варьируется внутри каждой культуры в определенных пределах.
|
|
|
Мотивы потребителя как субъекта моды.
Мотивация потребителя – «совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения» [8, с.240].
За основу анализа мотивации субъекта моды можно взять отношенческую теорию мотивации Жозефа Нюттена, в которой подчеркивается взаимодополняемость индивида и среды, в которой он прибывает, делающая их противоположенными полюсами единой системы «индивид-среда», в которой человек рассматривается «…как воздействующий на окружение с тем, чтобы достичь целей, в которых конкретизируются его потребности.» [27, с. 40]. Автор данной теории также считает, что «С учетом отношенческой природы мотивационного процесса он может возникнуть как из внутреннего состояния индивида, так и из объекта, который активирует его латентную потребность.» [27, с. 127].
Важно, что в основе динамики моды и поведения субъекта моды лежит базовой поведенческий динамизм, который, согласно Жозефу Нюттену, «…разветвляется на несколько форм «необходимых взаимоотношений», называемых потребностями.» [27, с. 204]. Таким образом, в основе поведения субъекта моды лежат не только мотивы и ценности, но и потребности субъекта в данный момент времени.
|
|
|
Вероятнее всего, люди склонны следовать моде из самых разнообразных побуждений, в связи с чем научные объяснения моды и поведения субъектов моды никогда не будут достаточно исчерпывающими. Нельзя быть уверенным в том, что субъект моды указывает все возможные мотивы, к тому же данный мотив действителен лишь для движимого им индивида. Тем не менее деятельность индивида должна быть актуализирована каким-либо образом, что происходит, в свою очередь, за счет формирования мотивов.
Ученые изучают мотивацию следования моде:
· в контексте анализа источников модных течений (И. Богардус) [50];
· индивидуальных и гендерных различий в ношении одежды (Дж. К. Флюгель) [66];
· особенностей формирования поведенческих моделей, которые связаны с ношением одежды (А. Винер, Г. Мортон, К. Хоффер) [96] [122];
· социально-психологических механизмов моды (К. Бэлл, А. Гофман, Б. Парыгин, Л. Петров) [29] [10] [30] [47].
Наиболее часто встречаемые мотивы субъектов моды выделила М.И. Килошенко [20]:
1. Прихоть. Здесь речь идет о привлекательной новинке, которая вызывает у многих людей желание обладать ею, несмотря ни на какие ограничения. Основными свойствами прихоти являются постоянство, произвольность, малообоснованность, избыточность и гедонистичность.
Для большинства из прихотей срок жизни – не более шести месяцев. Некоторые из них, например желание иметь драгоценности, могут актуальны в течение времени. Другие же, способны провялятся постоянно. Сегодня человеку нравится одно, а завтра может понравиться совершенно иное и прежние потребности (прихоти) для него уже перестанут быть актуальными. Длительное время остаются активными прихоти, основанные на реальных желаниях, либо связанные с базовыми потребностями человека, чем может объясняться устойчивый интерес к модной одежде. Прихоти позволяют иметь видимость более высокого социального статуса тем, кто всегда следует за приобретением нового.
2. Новый опыт. Стремление человека к приобретению нового опыта традиционно считается психологической основой моды, так как основной акцент делается на процесс познания действительности и выражения эмоционального отношения к ней. Стремление к новому опыту является, по мнению многих экспертов, характерной особенностью прежде всего европейцев. Жители Востока все еще остаются «заложниками» своих традиций, хотя интенсивное развитие Японии, Китая и других восточный стран свидетельствует о постепенной утрате Востоком своих ценностей. На деле, человек легко и довольно быстро устает от однообразия, его внимание ускользает от примелькавшихся старых вещей. Старое вызывает скуку, новое же, напротив, возбуждает и привлекает, интересует и стимулирует индивида. Но новое, повторяющееся много раз, развивает монотонность, и появляется потребность в поиске еще чего-то более нового. Каким идеальным не казался бы наряд, вскоре на него тоже перестанут обращать внимание, и он будет забыт ради чего-нибудь еще более нового.
3. Риск. Встреча с новым всегда может сопровождаться риском. В психологической структуре некоторых индивидов имеется повышенная тенденция к рискованному поведению. Зачастую таким людям приносит удовольствие «ставить все на кон». Таким образом, мода создает для них идеальные условия. Они склонны идти на огромный риск, только ради того, чтобы понять стоит ли новинка чего-то или нет. Молодые люди, у которых склонность к риску выше, чем к осторожному поведению, зачастую, предпочитают авангардный стиль в одежде. Причем у юношей данная тенденция считается более выраженной, чем у девушек.
4. Прогресс. Готовность человека к прогрессивному и постоянному изменению, как мотив поведения субъекта моды является производной динамичности жизни индивида. В большинстве своем, объяснение мотива сводится к тому, что большая часть индивидов не теряют неподвижности и поэтому находится в постоянном движении от нового к новейшему. В прогрессивном обществе мода считается одной из признанных ценностей, которая способна определить дальнейшее прогрессивное развитие данного общества. Выживание моды в социальной среде зависит от того, насколько значима ее роль в культуре общества и индивидуальной жизни каждого индивида [25].
5. Статус. Потребность иметь более высокий социальный статус в обществе обусловлена социальной жизнью индивида. Статус – это положение человека в системе межличностных отношений и мера его влияния на членов его социальной группы. Статус индивида влияет на его авторитет и, в свою очередь, определяется им же. Мода в масштабах всего общества возникает в ситуации, где существует возможность изменения социального статуса и подражание одних социальных групп другим, посредством заимствования определенных культурных образцов. Для многих людей оказаться в стороне от модных тенденций равносильно потере их статуса. Большинство людей протестует против новой моды, но лишь на словах. В действительности они следует ей лишь потому, что так безопаснее в социальном смысле, ведь оставшись в стороне от моды, можно легко оказаться мишенью для насмешек, которые разрушают имеющийся статус. Кроме этого, многие женщины чувствуют бессмысленность постоянно изменяющейся моды, но покорно подчиняются ее тенденциям, так как это просто необходимо для поддержания социального статуса. «Сохранение статуса посредством слепого следования моде ведет к отрицанию многих важных социальных ценностей. Но, с другой стороны, - продолжает автор, – посредством приспособления к моде более низкие социальные классы проникают в более высокую страту. Мода, таким образом, поднимает статус. Даже простые люди благодаря моде поднимаются на уровень своих правителей»[50, с.302].
6. Принадлежность. С демонстрацией социального статуса или стремлением получить его посредством модных объектов связан мотив демонстрации принадлежности к определённой социальной группе. Выбирая для себя тот или иной тип одежды, индивид использует их как социальные символы, которые выполняют функцию регуляции отношений между людьми. Основную суть данной регуляции К.А. Абульханова-Славская описывает в «использовании символических средств в целях идентификации со своей группой и установлении «социальных дистанций» общения между группами, занимающими различные позиции в социальной иерархии <…> В качестве знаков социального положения в моде функционируют различные объекты и процессы культуры <…> Однако пальма первенства здесь принадлежит одежде. Для этого есть веские основания: одежда, в отличии от других предметов и форм культуры, универсальна в использовании, как символ легко обозреваема, легко варьируется, позволяет выражать тонкие различия в положении людей, доступна массам, не требует от тех, кто ее потребляет, высоких личностных качеств» [2, с.60]. Примечательно, что наиболее активное потребление модной одежды стоит за средними слоями общества, что наиболее вероятно связано с неустойчивостью и подвижностью их социального положения. Для них мода становится важным средством самоутверждения и интеграции личности. Их постоянное и активное участие в моде призвано обозначить принадлежность к более высокому социальному слою общества, или же ограничить себя от более низкого. Таким образом, мода является не только выражением личности, но и фактором ее социальной дифференциации, удовлетворяя потребность индивида чувствовать себя членом одних социальных групп и отделяться от других, менее привлекательных для него. Важную роль здесь играет отнесение индивидом себя к определённом рефератным группам. Стремление постоянно соответствовать своей референтной группе особенно характерно для молодого поколения, осваивающего в процессе социализации различные социальные роли и типы отношений. Г. Мортон считает такое стремление определяющим при формировании индивидуальной стратегии выбора модной одежды [96].
7. Престиж. Согласно Г. Тарду движение моды есть результат подражания носителю престижа [37]. Исследования социальной психологии показали, что индивид склонен идентифицировать себя с личностью, обладающей неким престижем, и это заставляет его заимствовать вкусы и мнение носителя, что порождает погоню за некими символами престижа. Социологи исходят из того, то основы престижа определяются системой общественных отношений, а господствующая в обществе система ценностных предпочтений предопределяет критерии оценивания и обуславливает уровень престижа.
8. Эмоциональная разрядка. В качестве мотива следования моде можно рассмотреть потребность в эмоциональной разрядке. Ускорение темпов современной жизни, необходимость ежедневно перерабатывать огромный объём информации, постоянное пребывание человека, в связи с этим в состоянии стресса обостряет данную потребность. Мода способна оказывать отвлекающее и наркотическое воздействие, уводя субъекта в мир иллюзий и мечтаний.
9. Самоутверждение. Наряду с зависимостью субъектов моды от группового мнения, им свойственно стремление подчеркнуть разницу между собой и другими, и мода является неким инструментом индивидуальности. Потребность в самоутверждении является значимой для людей из самых разных социально-демографических групп, поэтому удовлетворение данной потребности посредством моды является крайне важным. Человек обладает возможностью для выбора одежды в соответствии со своими индивидуальными потребностями и финансовыми возможностями.
10. Коммерческий интерес. Коммерческие интересы людей также стимулирует развитие моды. Сегодня, как никогда, происходит интенсивное сращивание моды с бизнесом, который представлен огромным отрядом производителей модной одежды. Потребителей приучают хотеть и выбирать то, что им больше всего демонстрируют. Желание не рождаются в неуловимых сферах личности потребителя, они формируются тщательно разработанным аппаратом рекламы и моды, убеждения и обмана. Показы мод также побуждают многих людей принять участие в так называемой «модной гонке». В результате богатые люди обычно совершают очень дорогие покупки и при этом, как правило, делают упор на дороговизну вещей, чем на сам дизайн.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 447; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!