Взаимосвязь между страной происхождения и брендом
Как уже говорилось, исследования показывают, что зачастую бренды используются потребителями в качестве подсказки для определения качества продукта [79] [80]. Клиенты склонны полагать, что чем более глобален бренд, тем лучше качество, которое он предлагает [80]. Причина заключается в том, что клиенты верят, что мировые бренды постоянно обновляют свои стандарты и создают инновационные продукты. Однако это не обязательно означает, что мировые бренды лучше, чем локальные бренды. Просто люди склонны делать суждения на основе обещаний, признания, доверия и надежды, предлагаемых ведущими брендами [42]. Клиенты стремятся платить за более высокие цены, если у них позитивное отношение к брендам [85]. Следовательно, в сознании большинства клиентов глобальные бренды получают больше преимуществ, чем локальные производители.
Страна производителя продукта влияет на восприятие и поведение потребителей через образ данной страны. Образ — это представление, репутация или стереотип определенной страны, которую потребители склонны ассоциировать с продуктами [98]. Согласно Роту и Ромео [108], имидж страны возникает из ряда измерений, которые определяют нацию с точки зрения ее производственного профиля. Такие измерения включают инновационный подход (превосходные, передовые технологии); дизайн (стиль, элегантность); престиж (эксклюзивность, статус национальных брендов); и качество исполнения (надежность и долговечность). Усунье [121] дает более всестороннее определение имиджа страны производителя – как многомерного конструкта, на который влияют когнитивные и чувствительные компоненты, а также стереотипы.
|
|
|
Аакер [40] подчеркивает, что чувства и отношение потребителей к брендам не основаны на фактах; они, скорее всего, сформированы их собственным и общественным мнением (то есть ассоциациями брендов) [40]. Ассоциации брендов — это информационные узлы, связанные с сохраняем бренда в памяти, которые содержат значение бренда для потребителя, включая восприятие качества бренда и отношение к его позиционированию [89]. Эти ассоциации можно разделить на первичные (связаны с брендом напрямую – логотип, упаковка и т. д.) и вторичные (формируют эмоциональную привязанность и запоминаются надолго). Для позиционирования бренда именно вторичные ассоциации играют решающую роль, так как они представляют собой абстрактные понятия, связанные с ценностями и устоявшимися принципами, заложенными в человеке в процессе воспитания. Если на формирование первичных ассоциаций можно оказать влияние с помощью рекламы, то вторичные создаются индивидуально и могут сильно отличаться у каждого человека. Страна происхождения является одним из девяти элементов ассоциаций брендов [40], и действительно, она оказывает огромное влияние на восприятие бренда потребителем [40].
|
|
|
Несоответствие между продуктом и происхождением бренда
Информация о том, где были произведены продукты, влияет на восприятие потребителей по отношению к бренду, а позитивные предубеждения относительно страны происхождения повышают ценность данного бренда [92]. Однако мнения потребителей о странах могут быть не связаны с характеристиками продукта и коренятся в таких макроэкономических факторах, как история, культура и политика [93]. Например, такие проблемы, как насилие в области прав человека, детский труд и низкие издержки производства, могут затуманивать восприятие характеристик продукта [100].
Признано, что покупатели лучше воспринимают одежду сильного бренда, а также одежду, изготовленную из лучших материалов [58]. Тем не менее, текущая тенденция быстрой моды может изменить концентрацию потребителей на высококачественных и долговечных модных продуктах, чтобы сосредоточиться на новейшей модели по доступной цене, что позволит им всегда быть в курсе модных тенденций. [44] [76]. В этой отрасли требования потребителей непредсказуемы, а тенденция быстрого модного бизнеса требует быстрых ответов на изменения на рынке [44]. Таким образом, международным ритейлерам моды очень удобно производить свою продукцию в странах, которые предлагают низкие производственные затраты, чтобы они могли максимизировать производственные мощности и минимизировать стоимость производства продукции.
|
|
|
Современное поколение склонно полагать, что они могут сделать будущее лучше [126]. Они хотят продукты и услуги, которые удовлетворяют их функциональные потребности, а также те, которые имеют цель и значение. Поэтому они поддерживают бренды, которые, по их мнению, являются хорошими для своих сотрудников, хорошими для окружающей среды и которые приносят что-то позитивное для будущего [128]. Этические проблемы, такие как жестокое обращение с рабочей силой и жестокое обращение с животными, влияют на восприятие современного поколения в отношении страны производства.
Однако, многие потребители используют модные бренды как способ создания идентичности [84]. Современное поколение, в большинстве своем, не обращает внимания на качество и требует конкурентоспособных цен. Они требуют последних тенденций в рекордно короткие сроки и легко переключаются на новые бренды, которые могут это обеспечить [128]. Из-за этих характеристик, доступные быстрые модные ритейлеры популярны среди нового поколения платёжеспособных потребителей.
|
|
|
Известность бренда
Известность бренда — это способность потребителя идентифицировать бренд в различных условиях [88]. Таким образом, под известностью бренда понимается «способность потенциального покупателя распознать или вспомнить, что бренд является членом определенной товарной категории» [40, с.61]. Эта конструкция связана с силой присутствия бренда в сознании потребителей и обычно измеряется узнаваемостью и вспоминанием бренда при различных обстоятельствах [41] [87]. Узнавание бренда предполагает предварительное знакомство с брендом. Когда есть подсказка, потребители, вероятно, будут правильно идентифицировать бренд как ранее замеченный или услышанный. Потребители могут узнавать многие бренды, но помнят лишь небольшое количество, иногда даже только один бренд. Таким образом, узнаваемость бренда рассматривается как минимальный уровень известности бренда [81] [91] [93]. Узнаваемость бренда особенно важна, когда потребитель выбирает марку в магазине.
Знание бренда считается следующим уровнем известности бренда. Такой бренд всплывает в памяти без посторонней помощи [81] [91] [94] и касается способности потребителя извлекать бренд из памяти, когда ему предоставляется соответствующий сигнал [107]. Знание бренда подразумевает, что бренд занимает в сознании потребителя более сильную позицию. Таким образом, первый названный бренд без посторонней помощи представляет собой самый высокий уровень узнаваемости бренда [91] [94].
Известность бренда и реклама
Известность бренда создается и повышается за счет повторного воздействия, что в конечном итоге приводит к тому, что потребители «знакомятся» с брендом [88]. Когда потребители увидят, услышат или подумают об этом бренде, бренд укоренится в их памяти.
Реклама — это основной путь к повышению осведомленности и узнаваемости бренда [70] [82]. Более того, визуальные и словесные эффекты в рекламе помогают сохранить имя бренда в памяти потребителя [88]. С помощью рекламы маркетологи знакомят потенциальных покупателей с брендом и дают им возможность принять его. По этой причине такие компании, как Nike и Adidas, используют телевидение и журналы для рекламы своих продуктов и торговых марок [107].
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 164; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!