ГЛАВА 1. Отношение к моде как фактор выбора бренда одежды
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет Психологии
Кафедра эргономики и инженерной психологии
АСАДЧИК Анастасия Андреевна
Выпускная квалификационная работа на тему:
ОРИЕНТАЦИЯ НА МОДУ И СТИЛЬ КАК ФАКТОРЫ ОТНОШЕНИЯ К МАЛОИЗВЕСТНЫМ БРЕНДАМ ОДЕЖДЫ
По направлению подготовки 37.05.02. – Психология служебной деятельности
Основная образовательная программа специалитета СМ.5084.2015 «Психология служебной деятельности»
Профиль: «Психология труда и организационная психология служебной деятельности»
Научный руководитель:
Доцент
Старший преподаватель кафедры
эргономики и инженерной психологии
Круглов Владимир Георгиевич
Рецензент:
Заведующий кафедрой психофизиологии
Автономная некоммерческая
организация высшего образования
|
|
|
«Университет при Межпарламентской ассамблее
ЕВРАЗЭС»
Черный Валерий Станиславович
Санкт-Петербург
2020
АННОТАЦИЯ
Исследовательская работа посвящена изучению мотивационных факторов отношения потребителей к покупке предметов одежды малоизвестных брендов в зависимости от их уровня ориентации на моду. Было опрошено 198 респондентов в возрасте от 18 до 34 лет. Опрос происходил с помощью интернета, были использованы следующие методики: Шкала вовлеченности Дж. Л. Зайчковски, Шкала ориентации на моду Дж. Гутмана и М. К. Миллса, Методика оценки ценностных ориентаций Ш. Шварца в адаптации В.Н. Карандашева, Шкала ориентации на стиль Ш. Гупты, В. Гвоздза, Дж. Джентри, Авторская шкала оценки мотивов покупки модной одежды, Авторский опросник для оценки отношения к известным и малоизвестным брендам одежды и Шкала оценки уровня потребительского этноцентризма Н-Т. Сиамагка, Г. Балабанис. Обработка данных происходила с помощью поискового факторного анализа, конфирматорного факторного анализа, множественного регрессионного анализа. Были проведены: проверка внутренней согласованности пунктов шкал и проверка гипотез с применением t-критерия Стьюдента для связанных и несвязанных выборок. Результаты исследования показали, что при низком уровне ориентации на моду главным предиктором покупки модной одежды будет стремление к престижу, а при высоком уровне ориентации на моду главным предиктором покупки модной одежды будет стремление к безопасности. При этом, исследование показало, что наиболее значимым предиктором покупки предметов одежды у отечественных марок (известных и малоизвестных) является потребительский этноцентризм. Таким образом, покупка одежды малоизвестных брендов потребителями с низким и высоким уровнями ориентации на моду будут сопряжены с разными мотивами.
|
|
|
Ключевые слова: ориентация на моду, ориентация на стиль, психология потребительского поведения, психология моды, потребительский этноцентризм.
Fashion and style orientations as factors of attitude towards little-known clothing brands
This survey is devoted to the study of motivation factors in consumer attitudes towards the purchase of clothing elements of little-known brands, depending on their level of fashion orientation. 198 respondents aged from 18 to 34 were interviewed. The survey was conducted by using the Internet, the following methods were used: Involvement scale J. L. Zaichkowsky, Fashion orientation scale J. Gutman and Michael K. Mills, Methodology for assessing the value orientations S. Schwartz in adaptation V.N. Karandashev, Style orientation scale by S. Gupta, W. Gwozdz, J. Gentry, author’s scale for assessing the motives of buying fashionable clothes, author’s questionnaire to assess attitudes to well-known and little-known clothing brands, The scale for assessing the level of consumer ethnocentrism N-T. Siamagka, G. Balabanis. Data processing was carried out using search factor analysis, confirmatory factor analysis, multiple regression analysis. The following actions were committed: checking the internal consistency of the points on the scales and testing hypotheses using the Student t-test for connected and unconnected samples. The results of the survey showed that with a low level of fashion orientation the main predictor of buying fashionable clothes will be the desire for prestige and with a high level of fashion orientation the main predictor of buying fashionable clothes will be the desire for safety. At the same time the survey showed that consumer ethnocentrism is the most significant predictor of the purchase of clothing from domestic brands (well-known and little-known). Thus, buying clothes from little-known brands from consumers with low and high levels of fashion orientation will be associated with different motives.
|
|
|
Keywords: fashion orientation, style orientation, psychology of consumer behavior, psychology of fashion, consumer ethnocentrism.
СОДЕРЖАНИЕ
АННОТАЦИЯ... 2
ВВЕДЕНИЕ.. 6
ГЛАВА 1. Отношение к моде как фактор выбора бренда одежды... 9
1.1 Мотивационные факторы выбора бренда.. 9
1.1.1 Понятие и основные модели бренда. 9
1.1.2 Известность и страна происхождения бренда как факторы потребительского выбора. 18
1.1.3 Лояльность и приверженность к брендам. 25
1.2 Психологический смысл моды... 31
1.2.1 Мода: понятие, сущность и феномен. 31
1.2.2 Соотношение понятий ориентация на моду и ориентация на стиль. 34
1.2.3 Ценностно-мотивационные факторы ориентации на моду и стиль. 38
|
|
|
1.3 Ориентация на моду и стиль как факторы принятия решения о покупки одежды 46
1.3.1 Процесс принятия потребительского решения. 46
1.3.2 Психология выбора модного объекта. 54
1.3.3 Влияние ориентации на моду и стиль потребителей и уровня их вовлеченности на принятие решений о покупки одежды.. 58
ВЫВОДЫ ПО ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ ЧАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ... 65
ГЛАВА 2. Методы и организация эмпирического исследования факторов выбора модного объекта.. 67
2.1 Описание выборки исследования. 68
2.2 Процедура исследования. 71
2.3 Методы исследования. 73
2.4 Математико-статистические методы обработки данных. 82
ГЛАВА 3. Результаты исследования и их обсуждение. 83
3.1 Предикторы отношения и вероятности покупки малоизвестных и известных отечественных и зарубежных брендов одежды.. 83
3.2 Предикторы ориентации на моду и ориентации на качество. 87
3.3 Ориентация на моду как фактор отношения к покупке малоизвестных и известных отечественных и зарубежных брендов одежды.. 93
ВЫВОДЫ ПО ЭМПИРИЧЕСКОЙ ЧАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ... 104
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 105
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ... 107
ПРИЛОЖЕНИЕ А. 117
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. 118
ПРИЛОЖЕНИЕ В. 119
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. 121
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. 122
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. 123
ПРИЛОЖЕНИЕ К. 126
В ВЕДЕНИЕ
В современном обществе одной из наиболее прогрессивно развивающихся сфер жизнедеятельности человека является мода, именно она затрагивает почти все области деятельности человека. В сферу действия моды входят одежда, формы быта, автомобили, различные технические устройства, эстетические и художественные идеалы. Однако, в большинстве случае под модой подразумевают образцы одежды, наиболее популярные в конкретный исторический период.
Современный потребитель все больше проявляет желание следовать модным тенденциям и быть включенным в модную деятельность. Становясь участником своеобразной модной гонки, в стремлении получить наиболее желаемые объекты, потребители готовы тратить не только свое время, но и большие деньги, зачастую превышающие допустимый предел. А производители, в свою очередь, только поощряют стремление потребителей, выпуская все больше новой модной продукции. Проблематика данной области заключается и в том, что выбор потребителя в модной индустрии, зачастую, огранивается брендами зарубежных производителей, оставляя отечественный рынок одежды далеко позади.
Актуальность: Сегодня существует определенный запрос практики на комплексное и глубокое исследование психологической проблематики моды, что обусловлено не только стремительным развитием модной индустрии, но и растущими потребностями человека, как потребителя модной одежды. Вместе с тем мы можем наблюдать явный дефицит работ в отечественной психологии, предметом изучения для которых выступает мода и ее потребительский аспект. Недостаточно исследованы мотивационные и ценностные ориентации потребителей и то, как они влияют на выбор бренда одежды и страны производителя. Так, огромное количество молодых отечественных производителей постоянно сталкиваются с проблемой продвижения брендов, а потребитель, в свою очередь, постоянно сталкивается с проблемой выбора.
Проблема: При выводе на рынок нового бренда одежды встает вопрос о выборе коммуникативной стратегии его продвижения. Этот вопрос усложняется, если производитель обладает ограниченными ресурсами. В зависимости от уровня ориентации потребителей на моду и ориентации потребителя на стиль одежды, могут понадобиться разные аргументы для их убеждения.
Цель исследования: Выделить мотивационные факторы отношения к малоизвестным брендам одежды у потребителей с разным уровнем ориентации на моду и стиль.
Объект исследования: Потребители одежды, проживающие на территории России.
Предмет исследования: Ориентация на моду и ориентация на стиль как факторы отношения к малоизвестным брендам одежды.
Гипотез а : Мотивационные факторы отношения к малоизвестным брендам одежды будут различаться у потребителей с разным уровнем ориентации на моду.
Задачи исследовательской работы:
1. Провести обзор литературы по теме исследования и разработать модель влияния ориентации на моду и стиль на отношение к покупке модной одежды малоизвестных и известных брендов одежды, различного происхождения.
2. Подобрать методики для операционализации модели исследования, в том числе – адаптировать методику оценки ориентации на стиль Ш. Гупты, В. Гвоздза, Дж. Джентри (2018);
3. Провести исследование с применением составленной батареи методик;
4. Выделить и оценить ценностные и мотивационные характеристики потребителей, связанные с ориентацией на моду и ориентаций на стиль, а также с предпочтением известных и малоизвестных брендов одежды;
5. На основании полученных результатов исследования, предложить рекомендации по продвижению новых отечественных марок одежды в разных сегментах потребителей модной одежды.
Методы исследования:
1. Шкала вовлеченности Дж. Л. Зайчковски;
2. Шкала ориентации на моду Дж. Гутмана и М. К. Миллса;
3. Методика оценки ценностных ориентаций Ш. Шварца в адаптации В.Н. Карандашева;
4. Шкала ориентации на стиль Ш. Гупты, В. Гвоздза, Дж. Джентри;
5. Авторская шкала оценки мотивов покупки модной одежды;
6. Авторский опросник для оценки отношения к известным и малоизвестным брендам одежды;
7. Шкала оценки уровня потребительского этноцентризма.
ГЛАВА 1. Отношение к моде как фактор выбора бренда одежды
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 163; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!