Модель идентичности бренда Чернатони (Л. Чернатони, Великобритания).
Английский ученыйЛ.Чернатони предлагает свою модель идентичности бренда, которая в его представлении состоит из пяти элементов, где каждый предыдущий уровень создает основу для последующего уровня [38]:
· Атрибуты бренда – отражают внешние проявления бренда, по которым он идентифицируется потенциальными потребителями;
· Выгоды – сосредоточены на рациональных преимуществах, предоставляемых потребителю;
· Эмоциональное вознаграждение – выражает совокупность впечатлений и эмоциональных переживаний при взаимодействии с брендом;
· Ценности — важные жизненные принципы, которые бренд разделяет со своими потребителями;
· Личностные качества — это индивидуальность бренда (описание марки в категориях личностных черт).
Модель 4D-branding (Т. Гэд, Швеция).
Экономист Т. Гэд предложил модель четырехмерного брендинга. По его мнению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, существующего в четырех измерениях (см. Рис. 3) [12]:
1) Функциональное измерение — описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие его полезности, ассоциируемой с брендом;
2) Социальное измерение — касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой;
3) Духовное измерение — восприятие глобальной или локальной ответственности;
4) Ментальное измерение — способность оказывать конкретному человеку ментальную поддержку.
|
|
|
Рис. 3. Модель характерных особенностей бренда 4D-brantling
по Т. Гэду.
Развитие всех четырех измерений бренда обеспечивает его уникальное место в сознании потребителей и силу покупательской приверженности к бренду.
5. Модель идентичности бренда Келлера (К. Келлер, США) [18].
В своей модели К. Келлер выделяет три элемента идентичности бренда:
1) Позиционирование бренда;
2) Ценности бренда;
3) Коды бренда.
Модель описывает «Позиционирование бренда», как часть его идентичности. Значение элемента «Коды бренда» в данной модели близко к понятию сути бренда.
6. Модель Brand Wheel (Bates Worldwide, США ).
Данная методика разработана сотрудниками рекламного агентства Bates Worldwide. Сущность данного метода, названного «колесо бренда» (Brand Wheel), заключается в том, что бренд представляет собой набор из пяти «оболочек», которые вложены одна в другую. Модель «колесо бренда» позволяет описать и систематизировать основные аспекты взаимодействия бренда с потребителем (см. Рис. 4) [14].
1. Атрибуты. Что представляет собой бренд (физические и функциональные характеристики бренда)?
2. Преимущества. Что бренд делает для потребителя (физический результат от использования бренда)?
3. Ценности. Какие эмоции испытывает потребитель при использовании бренда? Что он думает о себе и что другие думают о нем, когда он пользуюсь брендом (эмоциональные результаты от использования бренда)?
|
|
|
4. Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Как он выглядит? Сколько ему лет? Какова его профессия? Это мужчина или женщина? Описание того, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится.
5. Суть. Это ядро бренда: его ключевая идея, предлагаемая потребителям.
Рис. 4. «Колесо» характерных особенностей бренда (Brand Wheel).
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 788; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!