Модель Brand Identity System ( Д . Аакер , США ).
Американский ученый в области маркетинга, Д. Аакер предложил свою модель идентичности бренда, согласно которой характерные особенности бренда изучаются на двух уровнях по двенадцати позициям, которые, в свою очередь, сгруппированы по четырем направлениям: бренд как товар, бренд как организация, бренд как индивидуальность и бренд как символ (см. Рис. 1) [1].
Рис. 1. Идентичность бренда по Д. Аакеру.
Стержневая идентичность, согласно Аакеру, представляет собой основополагающую и устойчивую идентичность бренда, которая не зависит ни от товарной группы, ни от конкретного рынка. Стержневая идентичность по Аакеру близка к общему понятию сущности бренда.
Расширенная идентичность, согласно Аакеру, содержит элементы идентичности бренда, объединенные во взаимосвязанные значимые группы и придающие этой идентичности структурную завершенность. Система характерных особенностей бренда может помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая ценности, которые включают в себя функциональные и эмоциональные выгоды или же выгоды самовыражения.
По своей сути, модель Аакера описывает систему характерных особенностей бренда как движущую силу его ассоциаций. Этим объясняется некоторый дефицит системности в изложении структуры характерных особенностей бренда.
Модель Brand Identity Prism ( Ж . Н . Капферер , Франция ).
Одной из лучших структурных моделей характерных особенностей бренда считается «Призма идентичности бренда», предложенная в 1991 г. Ж. Н. Капферером. Она состоит из семи элементов (см. Рис. 2) [86]:
|
|
|
Рис.2. Призма системы характерных особенностей бренда
по Ж. Н. Капфереру.
1. Физические данные. Сюда можно отнести внешний вид товара и его физические особенности, а также внешние проявления бренда.
2. Индивидуальность. Это описание характерных особенностей бренда в категории личностных черт. Сюда можно отнести знаменитость, которая олицетворяет бренд (бренд-амбассадор), руководителя компании, выдуманного персонажа, героя рекламы или устойчивый набор ассоциаций, связанных с брендом.
3. Культура. Это, в первую очередь, образ страны, история компании или товара, его традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и т.д.
4. Взаимоотношения. Это определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, тип поведения, который, по большей части идентифицирует различные бренды. Грань этих взаимоотношений определяет способ действия бренда, поставки услуг и отношение с потребителями.
5. Отражение. Сюда можно отнеси то, как хочет выглядеть потребитель в восприятии других, а также какое впечатление он хочет производить на них при использовании выбранного бренда? Эта грань отражения выражается в высказываниях потребителей «этот бренд для молодежи / этот — для старшего поколения» и т.п.
|
|
|
6. Самообраз. Сюда можно отнеси то, что думает и чувствует потребитель и как он себя идентифицирует при использовании выбранного бренда?
7. Суть бренда. Это самая главная информация о бренде, его содержание в двух-трех ключевых словах.
В своей концепции Капферер не считает суть бренда обязательным элементом системы его характерных особенностей. Однако, он признает важность этого элемента для выделения главного при организации маркетинговых коммуникаций. Поэтому он рекомендует отображать суть бренда в центре призмы его идентичности.
Таким образом, мы можем выделить следующие достоинства представленной модели:
· Комплексность. Данная модель охватывает функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения бренда;
· Психологичность. Данная модель учитывает различные аспекты во взаимодействии потребителя с брендом;
· Коммуникативность. Данная модель учитывает основные грани отправителя сообщений — оферента (в первую очередь, физические данные и индивидуальность) и грани получателя сообщений — потребителя (в первую очередь, отражение и самообраз);
· Семиотичность. Данная модель учитывает семиотические особенности бренда. План выражения бренда представлен гранями отражения, взаимоотношения и физических данных, план содержания — гранями индивидуальности, культуры и самообраза.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 1705; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!