Элементы бренда и известность бренда
Элементы бренда, такие как название, логотип, символ, слоган или упаковка, могут быть выбраны для повышения узнаваемости бренда, идентификации бренда в целом, а также для его дифференциации от других брендов [88]. Таким образом, элементы бренда облегчают достижение целей по созданию и повышению узнаваемости бренда.
Узнаваемость бренда и процесс принятия решений
Узнаваемость бренда также играет важную роль в процессе принятия решений потребителями. В процессе принятия решений потребитель извлекает из долговременной памяти те продукты и бренды, о которых он или она знает. Этот небольшой набор брендов важен, поскольку вряд ли будет выбран бренд, который туда не входит [97].
Существует связь между уровнем узнаваемости бренда и решением о покупке [127]. Чем легче потребитель вспоминает марку без посторонней помощи, тем выше его намерение купить и тем выше вероятность того, что он совершит покупку продуктов бренда. Другими словами, лучшие бренды в понимании потребителя имеют самую высокую вероятность покупки.
Потребители не всегда тратят много времени или познавательных усилий на принятие решения о покупке. Они часто пытаются свести к минимуму принятие решений с помощью эвристики, такой как «купи бренд, о котором я слышал», или «выбери марку, которую я знаю», а затем покупают только знакомые, хорошо зарекомендовавшие себя бренды [88].
Процесс принятия решений еще больше упрощается благодаря ассоциации бренда с качеством. Считается, что высокое воспринимаемое качество побуждает потребителя выбирать один бренд выше конкурирующих брендов [129]. Потребительское восприятие качества иногда основывается на убеждении, что, если он или она знакомы с брендом, организация должна была потратить немало средств на рекламу. Если организация много тратит на рекламу, она должна иметь хорошую прибыль, а это означает, что многие потребители удовлетворены продуктом, следовательно, продукт должен быть хорошим. Особенно в ситуациях с низким уровнем вовлеченности, знакомство с брендом оказывает большее влияние на восприятие качества бренда, чем его физические характеристики.
|
|
|
Влияние известности бренда на лояльность потребителей.
Отношение лояльности к бренду включает в себя определенную предрасположенность к определенным ценностям, связанным с брендом. Когда потребители не уверены в свойствах продукта, бренды могут быть использованы для информирования их о позициях продукта и для того, чтобы гарантировать, что продукт, его качество, заслуживают доверия потребителя. Снижение неопределенности может снизить информационные затраты и предполагаемый риск для потребителей, но увеличить ожидаемую полезность для потребителей [124]. Во всем мире феноменальный рост доступности различных средств массовой информации (интернет, телевидение, сотовые телефоны, музыкальные видеоклипы и журналы) и их освещение моды, способствовали увеличению глобального понимания моды среди молодых потребителей [111]. Узнаваемость бренда влияет на восприятие потребителями продуктов быстрой моды и их предпочтения, привязанность и лояльность по отношению к бренду быстрой моды.
|
|
|
Лояльность и приверженность к брендам
Особое значение для понимания поведения потребителя, его действий и намерений, отводится лояльности и приверженности потребителя к определённым брендам.
Лояльный потребитель понимается как человек, который покупает бренд в ста процентах случаев [83]. Также лояльность определяется как «схема предпочтений одной марки при каждой покупке продукта» [52, с.22]. Таким образом, определение лояльности связано непосредственно с количеством покупок продукции определенного бренда.
Кроме того, лояльный покупатель не меняет источник ценностей, а также часто рекомендует его окружающим [103]. Таким образом, лояльность стала рассматриваться в связи с ценностями, и была введена важная переменная, определяющая лояльность, – рекомендации окружающим.
|
|
|
Принято выделять три основных подхода к интерпретации понятия «лояльность потребителя»:
· Первый подход рассматривает лояльность, как поведенческую реакцию потребителей. По мнению А.Г. Андреевой, лояльность – это решение потребителя о регулярном приобретении продуктов одного бренда, которая выражается через поведение, то есть через повторную покупку товара или услуги [4]. Мысли, чувства и отношения потребителя, согласно этому подходу, вторичны, важен только поведенческий аспект. Главным минусом поведенческого подхода является то, что он не раскрывает причины, ввиду которых потребитель совершает покупку у определенного поставщика, а учитывает только результаты поведения, то есть непосредственно повторную покупку.
· Второй подход рассматривает в качестве основной характеристики лояльности отношения потребителей к продукту или фирме в целом. Основное внимание при описании лояльности необходимо уделять эмоциональному компоненту, который и является первопричиной совершения покупки [35]. Иными словами, этот подход к трактовке объясняет лояльность через предпочтения потребителей, которые сформировались в процессе обобщения чувств и мнений относительно товара или услуги. Недостатком данного подхода является трудность в определении реального уровня эмоциональной лояльностью потребителя, поскольку уровень воспринимаемой лояльности не всегда выступает в качестве причины повторной покупки.
|
|
|
· Согласно третьему подходу, лояльность необходимо рассматривать как совокупность поведенческого аспекта и отношения потребителя. Данное понимание лояльности является комбинацией поведенческого и эмоционального подходов и называется комплексной лояльностью. Комплексная лояльность является наиболее универсальной и удобной описательной единицей и вызывает наименьшее количество вопросов и критики со стороны исследователей.
В рамках комплексного подхода А.С. Дик и К. Базу [59] описывали лояльность как двумерную конструкцию, которая включает в себя как эмоциональное отношение, так и повторные покупки.
По связи этих компонентов, они выделили четыре типа лояльности:
1) Истинная лояльность проявляется, когда достигается высокий уровень эмоциональной привязанности и высокий уровень повторных покупок;
2) Латентная лояльность характеризуется высоким уровнем эмоциональной привязанности и редкими покупками. Данный тип лояльности предполагает, что, несмотря на наличие эмоциональной симпатии, потребитель ввиду ситуационных факторов будет совершать покупки также и у фирм конкурентов;
3) Ложная лояльность характеризуется низким уровнем эмоциональной привязанности и высокой частотой покупок. Ложно лояльный покупатель не видит разницы между розничными продавцами.
4) Отсутствие лояльности – это ситуация, когда потребитель имеет низкий уровень эмоциональной привязанности и редко совершает покупки. Потребители с данным типом лояльности покупают товар случайно, либо данный продукт обладает физической и функциональной взаимозаменяемостью, внутри выбранной потребителем категории.
Существуют и другие подходы к лояльности потребителя, так на основе сочетания лояльности и приверженности Дж. Хофмейр и Б. Райс выделили три типа лояльности [77]:
1) лояльность – приверженность, которая подразделяется на лояльность, связанную с отношением, и приверженность без лояльности. Лояльность, связанная с отношением – это заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда. Для данного типа лояльности характерна высокая эмоциональная вовлеченность и привязанность. Приверженность без лояльности отличается тем, что несмотря на то, что потребитель высоко ценит бренд, удовлетворен и испытывает заинтересованность в нем, он не имеет возможности часто покупать его;
2) поведенческая лояльность (лояльность без приверженности) проявляется в постоянной покупке данного продукта, но при отсутствии эмоциональной привязанности к нему;
3) смешанный тип (приверженность и лояльность). Потребители с данным типом лояльности покупают товар постоянно и имеют высокую удовлетворенность в продукте и высокую привязанность к бренду.
В целом лояльность формируют три фактора – это намерение совершить покупку в будущем, сопротивление смены поставщика и фактор рекомендации.
Предпринимались также попытки отделить лояльного потребителя от не лояльного с помощью набора отличительных признаков. Так, согласно модели, предложенной А.Г. Андреевым [4], лояльный потребитель обладает следующими отличительными признаками:
1) «премиальная» цена – чем больше лояльность к бренду, тем выше его ценовая эластичность. Таким образом, лояльные потребители менее чувствительны к росту цен на товар, поскольку для лояльного потребителя важны не функциональные характеристики, а личная ценность и уникальность данного товара;
2) лояльный потребитель готов прикладывать усилия для поиска «своего» бренда. Лояльные потребители, как правило, не выбирают из имеющегося ассортимента, а целенаправленно идут за покупкой конкретного товара;
3) лояльные потребители менее чувствительны к действиям конкурентов, а именно к рекламным кампаниям;
4) лояльный потребитель стремится пробовать продукцию именно своего «бренда» и, зачастую, рекомендует его своим друзьям.
Как мы выявили ранее, в качестве важных этапов формирования лояльности потребителя выступают потребление и послепокупочная оценка товара. Так, лояльность представляет собой исключение двух стадий в процессе покупки «поиска» и «оценка альтернативных вариантов». Лояльность возникает в тот момент, когда товар становится для потребителя важнее набора функциональных характеристик и возникает эмоциональная связь между клиентом и продуктом.
На основании инструмента, получившего название «Пирамида лояльности», К. Балашов [5] предложил описание факторов лояльности, в которой к воспринимаемой лояльности относятся: высокая ценность отношений с компанией, удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий клиента, восприятие компаний, а к поведенческой лояльности – стабильность и активность использования продуктов компании. Пирамида лояльности (см. Рис. 6) как инструмент иллюстрирует этапы формирования лояльности у потребителя. Эти этапы соответствуют этапам жизненного цикла отношений клиента к компании.
Рис. 6. Пирамида потребительской лояльности.
· На первом этапе пирамиды происходит формирование позитивного образа компании, что инициирует начало развития лояльности. Для данного этапа наиболее важными факторами являются – реклама и известность бренда на рынке.
· На втором этапе формируется поведенческая лояльность, связанная с высоким уровнем интенсивности потребления клиентами продуктов компании. Здесь важным фактором является расположение магазина или доступность товара на рынке товаров и услуг.
· Третий этап связан с формированием удовлетворенности потребностей клиента. Он характеризуется получением сенсорного опыта от потребления продуктов и услуг компании.
· Четвертый этап характеризуется тем, что отношения потребителя и компании приобретают высокую ценность, становятся более важными и в определенный момент достигается лояльность.
В основе лояльности лежат факторы субъективного (психологического) и объективного (социального) характера. Психологические факторы рассматривают поведение потребителя как индивидуума, социальные – как носителя определенный культуры, члена социальной группы [33].
В качестве субъективных факторов, определяющих лояльность, необходимо выделить следующие свойства личности и психические процессы: личностные черты, я-концепцию, мотивацию и эмоции.
Особое значение в формировании лояльности к брендам занимают референтные группы – это группы, которые оказывают какое-либо, прямое или косвенное, влияние на поведение человека и его отношения к различным вещам.
Группы, члены которых оказывают непосредственное влияние на человека, называют группами членства [21]. Такие группы могут быть как первичные – семья, соседи, друзья, близкие коллеги по работе, то есть все группы, взаимодействие с членами которых носит неформальный характер, так и вторичные – некие профессиональные коллективы, религиозные объединения, то есть группы, общение в которых строится на формальной основе и носит периодический характер. Первичные группы являются наиболее влиятельными, а семья – наиболее ярким примером влиятельной первичной группы.
Референтные группы оказывают значительное влияние на поведение потребителя, его выбор, осведомленность о товаре. Как правило, они выступают одним из источников информации о товаре. Они могут быть причиной изменения поведения человека, его стиля жизни, каких-то установок. Они оказывают влияние на представление индивида о самом себе, а также способны воздействовать на выбор человеком каких-то товаров и услуг.
Референтные группы играют огромное значение и в стремлении человека следовать за модными тенденциями. Зачастую, за выбором модного объекта стоит именно значимая для индивида группа.
Психологический смысл моды
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 183; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!