Ориентация на моду и стиль как факторы принятия решения о покупки одежды
Процесс принятия потребительского решения
«Поведение потребителя – это действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них» – именно такое определение дают Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел, авторы многочисленных книг по потребительскому поведению [6, с. 35].
Именно поведение потребителя дает нам осознание того, почему человек покупает тот или иной товар, какие механизмы стоят за его выбором, и, в конечном итоге, осознание того, как мы можем повлиять на этот выбор.
Согласно Р. Блэкуэллу, П. Миниарду и Дж. Энджелу, основополагающим механизмом потребительского поведения являет принятие решений потребителем, поскольку именно этот механизм отражает процесс и результат потребительского выбора товаров и услуг.
Так, существует огромное множество моделей, которые описывают процесс принятия потребительского решения, однако, в общем и целом, их всех можно разделить на две большие группы:
· Общие модели, которые включают в себя описание всех стадий процесса приобретения;
· Частные модели, которые фокусируются только на одной или нескольких стадиях.
Многофакторные модели больших систем (модели, которые относятся к первой группе) были разработаны для того, чтобы упорядочить большие объемы экспериментальной информации и логически ее представить в сжатой форме, а также помочь в объяснении и предсказании поведения потребителей на рынке товаров и услуг, и, тем самым обеспечить методологическую структуру дальнейших исследований. Основная задача данных моделей – дать комплексное, всестороннее объяснение процесса приобретения товаров и услуг [26]. К наиболее известным многофакторным моделям, можно отнести:
|
|
|
1) Модель А. Андреасена была основана на описании процесса формирования и изменения установки, который зависит от способности индивида к переработке информации и сформировавшейся ранее установки [40]. Данная модель описывает, каким образом потребитель решает купить или не купить новый товар. Согласно ей, в процессе реализации товаров у потребителя формируются установки к продукту, которые влияют на его реакции по отношению к продукту и условия покупки. Такая установка состоит из трех подсистем: эмоциональной (чувства), когнитивной (убеждения) и поведенческой (диспозиции). Для понимания выбора потребителя необходимо определить взаимное расположение данных подсистем.
Модель ограничивается объяснением покупки только нового товара, она не может объяснить повторные покупки.
2) Модель Ф. Никосиа акцентирует внимание на значимости процесса принятия решения, который возникает непосредственно до акта покупки [95]. Такая модель предназначается, прежде всего, для описания покупок новых товаров и базируется на концепции установки. Модель Никосиа состоит из четырех базисных полей:
|
|
|
· Процесс воздействия маркетингового сообщения на комплекс установок потребителя;
· Процессы поиска и оценивания информации, относящейся к покупке, и сравнения товара данной марки с товарами других марок, имеющимися в текущий момент на рынке;
· Непосредственное решение потребителя под воздействием мотивации;
· Обратная связь. В модели выделяются два вида обратных связей. Первые содержат сведения об объеме, структуре и динамике сбыта, вторые – о чувстве удовлетворенности/неудовлетворенности от потребления данного товара.
Преимуществом данной модели является то, что она подчеркивает коммуникативную сторону отношений продавец – покупатель.
3) Модель Дж. Говарда и Дж. Шета базируется на теории научения и содержит пять основных типов переменных [75]:
· «Входы» (качество, цена, специфика, сервис, пригодность). Здесь на поведение потребителя оказывают влияние три группы вводных данных: значимые – физические характеристики товара или услуги; символические – вербальная или визуальная символическая информация, которая представляет продукт опосредованно, через маркетинговые коммуникации; социальные – символические стимулы, которые обеспечиваются социальным окружением потребителя;
|
|
|
· Конструкты восприятия используются в модели для объяснения процесса поиска информации о товаре, тут выделяются два типа поиска: активный (открытый поиск) и пассивный (внимание). Каждый из перечисленных типов входных переменных, воздействует на покупателя, что может дать ему новое знание и, стимулируя неопределенность, привести к поиску дальнейшей информации о данном изделии;
· Конструкты научения являются базовыми в модели и включают в себя мотивы, осознание товара, критерии выбора, установки, уверенность, намерения, удовлетворенность;
· «Выходы» включают в себя следующие фиксируемые данные – покупка, намерения, установки, восприятие продукта, внимание;
· Экзогенные переменные не отражены наглядно в модели, но указываются авторами, как внешние факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решения.
Данная модель отличается от предшествующих тем, что она не раз подвергалась тщательной экспериментальной проверке.
4) Модель Дж. Энджела, Д. Коллата и Р. Блэкуэлла является наиболее подробной и популярной из всех многофакторых моделей [64]. Она содержит в себе обобщение всех существующих теорий и моделей потребительских решений. В отличие от своих предшественников авторы данной модели акцентировали свое внимание на влиянии социального окружения на потребителя – в качестве отдельного блока вынесли внешние факторы, к которым отнесли культурные ценности и нормы, референтную группу и стиль жизни. Кроме этого, в данной модели имеет место подробное описание стадий процесса приятия решения, которое в настоящее время используется для объяснения и предсказания потребительского поведения.
|
|
|
Так, процесс принятия решения потребителями, согласно данной модели, состоит из шести этапов (см. Рис. 7):
Рис. 7. Модель принятия потребительского решения Дж. Энджела,
Д. Коллата и Р. Блэкуэлла.
· 1-й этап - Осознание потребности.
Начальной стадией процесса принятия решения является осознание потребности. В процессе формирования потребности потребитель обладает представлениями о том, что бы ему хотелось иметь результатом решения возникшей проблемы. Этот момент является одним из важнейших в контексте взаимодействия продавец-потребитель, так как именно посредством изучения данной стадии производители имеют возможность понимать, каким образом можно воздействовать на выбор покупателя. Некоторые из потребностей человека распознает довольно просто, например, жажду или голод, другие же являются менее очевидными, однако любой процесс осознания потребности зависит от величины расхождения между фактическим состоянием потребителя в определенный момент и тем желаемым состоянием, в котором он окажется, после того как приобретет продукт [9].
· 2-й этап - Поиск информации о товаре.
На стадии поиска информации покупатель использует два возможных пути: внутренний и внешний. Поиски могут вестись активно или же пассивно, но во всех случаях происходит восприятие той информации, которая направлена на удовлетворение потребностей покупателя.
Человек, осознавший потребность, начинает искать информацию для удовлетворения этой потребности. Р. Блэкуэлл определяет поиск информации как «мотивационную активность знаний, хранящихся в памяти человека, или потребление информации из внешней среды» [6, с. 163].
Отдельного внимания здесь заслуживает факт лояльности потребителя относительно определенного бренда. Ведь если потребитель удовлетворен брендом производителя, то значит, что и поиском информации ему заниматься нет смысла.
Стадия поиска информации всегда начинается с обращения к прошлому опыту, то есть с внутреннего поиска. Если он завершается успешно, человек переходит к следующему этапу процесса покупки, если нет, то он прибегает к внешнему поиску информации. Как правило, для лояльных потребителей данная стадия заканчивается после внутреннего поиска. Внешними источниками обычно выступают реклама, советы друзей и знакомых, материалы, опубликованные в СМИ, а также советы продавцов в магазинах. Стоит заметить, что параметры поиска совершенно индивидуальны.
· 3-й этап - Оценка альтернативных вариантов.
В процессе оценки и сравнения возможных альтернатив покупатель производит выбор вариантов, полученных на базе предыдущей стадии принятия решения. Важен и тот факт, что различные потребители используют в процессе приятия решения свои собственные, имеющие значимость лично для них критерии. На данном этапе потребители сопоставляют то, что узнали о различных товарах, брендах, с тем, что они считают в товаре наиболее важным для себя, постепенно сужая набор альтернатив и выбирая один, наиболее подходящий товар. Сопоставление вариантов проходит при помощи оценочных критериев – «стандартов, используемых потребителем для сравнения различных товаров и брендов» [6, с. 174].
· 4-й этап - Покупка товара.
Данная стадия характеризуется двумя этапами, которые проходит потребитель, решившись на покупку выбранного товара. Сначала необходимо выбрать способ, посредством которого покупатель будет приобретать товар (через Интернет, каталог, напрямую у продавца и т.д.). Далее происходит процесс выбора товара уже в контексте того варианта, который был определен покупателем на первом этапе данной стадии. Выбрав наиболее подходящий вариант товара или услуги, потребитель совершает покупку. В зависимости от типа потребительского поведения покупки бывают трех видов: полностью запланированные покупки, частично запланированные покупки и незапланированные (импульсивные) покупки [9].
· 5-й этап - Потребление и послепокупочная оценка.
Предшествующие данной стадии этапы определяют все последующие действия покупателя относительно купленной марки, будет ли потребитель возвращаться к повторной покупке или нет.
Потребление — это период, когда потребитель использует продукт. От того, как потребитель использует продукт, зависит удовлетворенность покупкой и вероятность повторного приобретения товара. Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой имеют большое значение, поскольку потребитель хранит эти оценки в памяти и впоследствии при покупке обращается к ним [6].
На данной стадии также начинает формироваться отношение к товару и, как следствие, положительного отношения – лояльность.
При высокой удовлетворенности потребитель будет принимать последующие решения о покупке быстрее, будет менее зависим от маркетинговой активности конкурентов, поскольку удовлетворенные потребители вскоре становятся лояльными.
· 6-й этап - Освобождение от товара.
Последней стадией принятия решения является стадия освобождения от товара. У человека, как правило, есть несколько вариантов освобождения — это полное избавление от товара, утилизация или ремаркетинг.
Модель Дж. Энджела, Д. Коллата и Р. Блэкуэлла является классической и в настоящее время используется в качестве концептуальной схемы как для научных, так и для прикладных исследований потребительных решений.
Все перечисленные модели содержат в себе основные этапы процесса принятия решения, факторы, которые влияют на данный процесс, и поэтому служат в настоящее время некоторой методологической основой объяснения и изучения потребительских решений.
При изучении процесса принятия решений потребителем необходимо также уделить внимание индивидуально-психологическим особенностям процесса принятия решений, которые били выделены по подобию когнитивных стилей и представляют своеобразные мыслительные ориентации, характеризующие подход потребителя к принятию решении [117].
Дж. Спроулз выявил восемь стилей потребителей [118]:
· Перфекционисты (потребители, ориентированные на высокое качество товаров и услуг) – это стиль потребителей, который выражается в поиске продуктов наивысшего качества;
· Осознающие бренд – это стиль потребителей, связанный с покупкой наиболее дорогих, известных брендов, такие потребители ценят качество товаров и услуг, связывая это качество с высокой стоимостью продукта;
· Осознающие новизну и моду – это стиль потребителей, получающих удовольствие непосредственно от поиска новых вещей, такие потребители ценят новые и инновационные товары;
· Осознающие шоппинг как средство отдыха – это стиль потребителей, делающих покупки для развлечения, такие потребители получают удовольствие от процесса хождения по магазинам;
· Осознающие цену (ценность денег) – это стиль потребителей, основанный на покупке продукта наименьшей стоимости;
· Импульсивные (беззаботные) – это стиль совершения спонтанных покупок с неконтролируемой тратой денег;
· Смущенные богатством выбора – это стиль потребителей, которые ощущают необходимость выбора из слишком большого множества брендов, магазинов, испытывающих информационную перегрузку в супермаркетах;
· Потребляющие по привычке (лояльные к брендам) – стиль потребителей, выражающийся в покупках в одних и тех же магазинах и у одних и тех же брендов.
Так, исследуя стилей принятия потребительских решений можно выделить два критерия – это степень вовлеченности покупателя в принятие решения о покупке и степень рациональности решения о покупке. Принятие решения характеризуется высокой степенью вовлеченности тогда, когда потребитель приобретает товар с долей риска или покупка является дорогой и не часто приобретаемой. Рациональным считается решение, когда приобретается товар, за которым потребитель четко признает его функциональность. Таким образом, можно выделить следующие типы решений потребителей:
· Экстенсивное – потребитель занимается поиском информации, позволяющей сделать рискованную покупку более рациональной, и только потом покупает товар;
· Ограниченное – потребитель не ищет дополнительную информацию, так как уже знаком с необходимым товаром, однако свойствен обращать внимание на рекламные сообщения о товаре;
· Рутинное – относится к ситуации постоянного приобретения товаров данной категории, в этом случае покупка полностью осуществляется на основании прошлого опыта;
· Спонтанное – характеризуется низкой степенью вовлеченности и рациональности, так как покупка происходит под влиянием импульса;
· Основанное на чувственных ощущениях – человек принимает решение о покупке под влиянием желания ощутить чувство удовольствия, уровень рациональности при этом очень низкий;
· Направленное на поддержание имиджа – степень вовлеченности покупателя очень высока, так как, принимая решение о покупке того или иного товара, потребитель воспринимает его, как способность повысить в глазах других собственный социальный статус.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 203; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!