Зачем МТС нужно было менять свой имидж?
Одним из значительных и самым спорным событием прошлого года явился ребрендинг компании «Система Телеком». Для обычных потребителей наиболее заметным стала разработка нового стиля именно для сотового оператора МТС – дочерней компании «Системы».
Первым логотипам «Билайна» и МТС уже больше 10 лет. Они в буквальном смысле были сделаны «на коленке». Красно-белую надпись «МТС GSM» с синим кружочком на желтом фоне в 1993 г. придумал вице-президент по административным вопросам Валерий Козлов, за что получил немалую по тем временам премию в 500$. Логотип «Билайн» (белые буквы, желтая пчела и соты на синем фоне) в том же году разработало рекламное агентство «Теко». А в 1999 году, когда «ВымпелКом» выводил на рынок бренд «Билайн GSM» к помощи агентств решили не обращаться. Старый логотип решили дорабатывать собственными силами – убрали соты, оставили пчелу, а фоном сделали синюю SIM – карту. Так уж сложилось, что примерно в тоже время вид прямоугольника с обрезанным верхним уголком получил и логотип МТС.
«Мегафон», вышедший на столичный рынок гораздо позже конкурентов, удачно воспользовался этими просчетами. Разработка корпоративного стиля «Мегафона», которую поручили крупному питерскому агентству DN&N, обошлась примерно в $15000. «На фоне конкурентов их логотип выглядел гораздо более современным, более стильным. По моим наблюдениям, «перелом» в мозгах отечественных дизайнеров наступил как раз три-четыре года назад, поэтому в DN&N сумели ухватить многие правильные тенденции», - говорит владелец московского рекламного агентства BrandAid Валентин Перция. Согласно опросам Magram Market Research, бренд «Мегафона» до последнего времени, т.е. до вывода на рынок нового бренда «Билайн» воспринимался как самый «продвинутый», особенно среди молодежи. Впрочем, этим все и закончилось: вкладывать в раскрутку своего бренда столько же средств, сколько вкладывали «ВымпелКом» и МТС, молодой оператор не имел возможности – слишком много денег уходило на расширение охвата сети. Лишь в 2004г. общие расходы «Мегафона» на рекламу достигли уровня конкурентов – около $30 млн. в год.
|
|
|
В начале 2005г. «ВымпелКом» начал свою ребрендинговую кампанию. Генеральный директор «ВымпелКома» Александр Изосимов называет ребрендинг своим «личным и самым главным» проектом. За дело он взялся с большим размахом: за одну только разработку нового корпоративного стиля агентству Wolf Olins было выплачено $280000. Еще почти $2 млн. было потрачено на переоформление внешнего вида примерно 24000 пунктов продаж контрактов и 60000 точек продаж карточек оплаты в России и Казахстане. На этом расходы не закончились. В последнем финансовом отчете «ВымпелКома» говорится, что в 2005г. расходы компании на маркетинг и рекламу удвоились и составили в среднем $35 млн. в квартал, против $17 млн. в квартал в 2004г.
|
|
|
Уже после публикации полугодовых отчетов МТС и «ВымпелКома» осенью 2005г. стало ясно, что МТС начинает сдавать позиции. После публикации годового отчета это стало ясно окончательно. Желто-полосатый оператор действовал на близком к насыщению рынке куда удачнее, чем его оппонент. В 2005г., по оценке аналитиков J’son & Partners, на долю «Вымпелкома» пришлось 36% в общем приросте выручки российских операторов. Выручка самого «ВымпелКома» в России выросла на 46,7%, до $3 млрд., а количество абонентов – на 67%, до 43 млн. человек. А вот МТС, чья абонентская база росла такими же темпами (на 67,7%, до 44,2 млн. человек), смогла увеличить свои доходы лишь на 21,6% - до $3,7 млрд.)
«Сильный бренд помог нам отказаться от участия в ценовых войнах», - говорит вице-президент «ВымпелКома» Николай Пряшников. Согласно опросам «ВымпелКома». Спустя год после старта ребрендинга доля сверхлояльных клиентов в общей абонентской базе увеличилась с 22 до 31%.
По данным опросов TNS Gallup, за год восприятие бренда «Билайн» сильно улучшилось – большинство респондентов характеризовали его как «жизнерадостный», «успешный» и «стильный». Если в начале 2005г. лишь 37% опрошенных называли «Билайн» запоминающейся торговой маркой, то сегодня их уже 65%.
|
|
|
Таким образом ситуация на рынке заставила руководство «Системы Телеком» задуматься над происходящим. По сути, было два пути. Первый, наименее привлекательный – оставить все как есть, довольствоваться ролью второго игрока, второй – взять на себя риск по выводу нового бренда и приложить все усилия для завоевания ускользающих позиций лидера рынка.
Однако, пойти на поводу у «ВымпелКома», быть догоняющим – это неприемлемо для лидера. Тем более что у АФК «Система» есть и глобальная цель – последовательный вывод принадлежащей ей компании на мировой финансовый рынок, путем первичного размещения акций (IPO). Трансформация операторов в глобальные и транснациональные компании – это стратегическое направление развития самой АФК «Система».
Таким образом, в августе 2005года руководством АФК «Система» было принято решение о создании единого сквозного бренда для своих компаний.
«Сквозной бренд позволит предлагать решения, максимально используя синергию возможностей всех компаний группы, а также повысить узнаваемость услуг», - говорит генеральный директор группы «Система Телеком» Сергей Щебетов.
|
|
|
По мнению аналитиков и экспертов, руководство группы компаний вполне обоснованно делает серьезную ставку на вывод «сквозного» бренда. Эксперты рекламного рынка, учитывая мировой опыт и теоретические разработки в области стратегического менеджмента, склоняются к тому, что объединение пойдет на пользу всему телекоммуникационному бизнесу «Системы». Единый бренд положительно повлияет на имидж компании в глазах западных инвесторов, так как сделает более понятным инвестиционный портфель «Системы», отражая возможность экономии на масштабах.
Таким образом, решение о ребрендинге было в первую очередь вызвано желанием удержать МТС на лидирующих позициях на рынке сотовой связи, отвечало глобальным амбициям АФК «Системы» на международном рынке и, соответственно, позволило объяснить смену имиджа не желанием угнаться за конкурентом, а необходимостью продиктованной головным офисом холдинга.
Творцы нового бренда
К разработке нового бренда МТС приступили в августе 2005г. Был объявлен тендер, в котором победила компания Wolf Olins, известное британское брендинговое агентство. Оно разрабатывало новый корпоративный стиль международным телекоммуникационным гигантам BT, Orange, Movistar, Vivo, сделало ребрендинг для «Вымпелкома» и Альфа Банка, сейчас работает над новым брендом ГАЗа. Директор по маркетингу «ВымпелКома» Ольга Турищева не видит проблем в том, что ее и «Систему Телеком» консультирует одна и та же компания: Wolff Olins получило на это согласие «ВымпелКома». «Предположение о том, что мы представляем услуги и их конкурентам, неверно – мы не работаем с МТС, - говорит менеджер Wolff Olins по этому проекту Дерек Зи. – Мы являемся консультантами «Системы Телеком» на уровне всей группы». Для МТС бренд-бук разрабатывали компании Brand Instinct и Leo Burnett.
Ответственным за новый бренд является вице-президент МТС по маркетингу Гжегош Эш. На родине в Польше Эша часто называют «мобильным гуру». Молодой, 34-летний менеджер прославился двумя сверхуспешными рекламными компаниями. В 1997году, когда он стал директором по маркетингу крупнейшего польского оператора Era, ему было поручено вывести на рынок новую услугу-связь по предоплате. Уже через месяц узнаваемость марки ТАК ТАК, под которой продвигалось семейство новых препейд-тарифов, превышало 40%. Еще через год выражение ТАК ТАК стало синонимом препейд-тарифа. Успех проекта основывался на простой идее – рекламировать ТАК ТАК с помощью игрушки для мобильных телефонов. Веселый пингвин-тамагочи, который разрешал подключившимся по тарифам ТАК ТАК абонентам заботиться о себе, поразил воображение польских подростков. Даже четыре года спустя в годовом отчете Era был особо отмечен успех услуги My Penguin: на базе идеи Эша было создано игровое сообщество, которое до сих пор привлекает новых членов. Другим его проектом стал бренд – Heyah, под которым Era решила вывести на рынок тарифы с мультимедийными услугами. Символом Heyah стала мультяшная ладошка красного цвета. На такие ладошки и жители Варшавы вдоволь насмотрелись, когда город заполонили странные люди, делавшие вид, что выгуливают невидимых собачек. Благодаря Heyah Era за год увеличила свою рыночную долю на 15%. А еще через два года, по данным агентства ARC Rynek i Opinia, тарифами Heyah пользовались 82% поляков моложе 25 лет.
Как сейчас стало ясно команда, работавшая над новым брендом состояла из опытных профессионалов. Руководством АФК «Система» были поставлены перед ними следующие требования:
1. Бренд должен выражать принадлежность к группе, семейству.
2. Он должен быть очень простым и ассоциативно емким.
3. Он должен использовать стопроцентно узнаваемый и при этом уникальный символ.
4. Символ не должен оставить никого равнодушным и обязан нести глубокий философский смысл.
5. Архитектура бренда должна легко абсорбировать новые компании и бренды.
Основываясь на этих параметрах был разработан новый бренд.
Новый бренд
«Учитывая наши международные амбиции бренд должен быть воспринимаемым на широком пространстве, но при этом мы хотели, чтобы в ассоциативном ряду было что-то российское. Яйцо Фаберже, квадрат Малевича – все этот как раз и связано с Россией». По словам Щебетова, яйцо – простой и вечный символ, понятный каждому. Он призван выражать такие ценности бренда, как простота искренность, человечность, сила и нежность.
Действительно наиболее спорным явился новый логотип МТС – белое яйцо в красном квадрате.
Яйцо в европейской культуре фундаментальный символ абсолютного начала, первоосновы. К тому же он, безусловно, отсылает нас к христианским ценностям – воскрешению, то есть зарождению чего-то нового, прогрессивного. В случае с сотовым оператором это могут быть новые технологии, тарифы, идеи и решения.
У основных конкурентов основной графический элемент – круг. Яйцо по сравнению с кругом сложнее по форме, не столь совершенно и гораздо менее энергично – одутловато, с «животиком». Круг – фигура абстрактная, его легко отыскать в тысячах предметов реального мира, что прекрасно демонстрирует реклама «Билайна». Круг не кричит, что он круг, он просто есть. Яйцу же как графическому элементу постоянно нужно оправдывать свое существование. А это значит, что авторам рекламы МТС придется либо набивать оскомину яйцами, либо оставить попытки демонстрации своего знака как графического объекта, сосредоточившись на его богатой литературной составляющей.
К тому же, по мнению специалистов, белое яйцо на красном поле знаком не является, поскольку оно – «пропускная форма», как говорят дизайнеры. С этой проблемой, следует отметить, бренд-менеджеры МТС справились, поддержав символ тяжеловесной и основательной надписью МТС внутри яйца.
Красный цвет наиболее запоминающийся из цветовой гаммы, ассоциируется с динамикой и оптимизмом. В сочетании с белым – один из самых простых для выражения бодрости, энергии и хорошего настроения. Однако некоторые специалисты трактуют его как агрессию и ориентацию только на молодых и энергичных. Следствием чего может быть потеря клиентов которым за 35.
«Яйцо хоть и простая, но сильная и совершенная форма, придуманная самой природой», - говорит Эш. Слова «просто» и «простой» в концепции бренда МТС теперь встречаются очень часто. Ничего нового «Система Телеком» не изобрела, принцип простоты – весьма избитый прием в маркетинговых коммуникациях. Дотаточно вспомнить слоган Nike «Just do it» или рекламу Sony «Все гениальное – просто». Даже основной конкурент МТС «Билайн» запустил в апреле этого года тарифный план «Проще говоря». Но главного идеолога ребрендига Эша это не смущает: «Главное, как именно мы реализуем философию простоты и естественности». И это не только слова: Эш намерен предложить уникальную для российского рынка услугу-конструктор тарифов, с помощью которого каждый абонент самостоятельно сможет «собрать» себе уникальный, удобный лично ему тарифный план. Гжегож Эш уже опробовал эту технологию у себя на родине, в Польше. Как несколько других приемов, которые угадываются в последних шагах МТС.
Однако следует заметить, что слоган «Просто МТС» таит в себе и немалую опасность, ведь компания с таким позиционированием не должна допускать ошибок. С той же ловушкой «ВымпелКом» столкнулся при проведении рекламной компании «С нами удобно».
Но на этом сходство ребрендинга МТС и «Билайн» заканчивается. «Никакой яркости» и «веселья» нам не нужно», - говорит Эш. –Простота, надежность и справедливая цена – вот три ноги, на которых стоит наш стул».
Втрое принципиальное отличие ребрендинга МТС от того, что делал годом раньше «ВымпелКом», - нежелание концентрироваться на одном сегменте аудитории. По словам бренд-консультанта NBBK Кирилла Обуха, который до зимы 2005г. работал директором по маркетинговым коммуникациям «ВымпелКома», бренд «Билайн» ориентирован на молодежь и людей среднего возраста с активной жизненной позицией.
«Идея любого бренда не может быть рассчитана на всех и каждого», - говорит он.
В МТС же считают по другому: они разделили массовый сегмент на три категории – «Семейно ориентированные» (18% от всех абонентов), «белые воротнички» (10%), и молодежь (7%).
Для каждой группы будет проведена, по сути, отдельная рекламная компания.
Вывод на рынок
Несмотря на все старания оператора и многочисленные опровержения с заявлениями, что МТС не готовит смену стиля, самый ожидаемый ребрендинг не удалось скрыть. Неизвестно по каким причинам – планированному «сливу» информации или случайной утечке, уже до старта тизинговой кампании, которая началась 24 апреля 2006 года, было известно каким станет МТС. Кстати говоря, «первоапрельская» новость с яйцеобразным логотипом МТС оказалось совсем не шуткой.
Таким образом с 24 апреля по 11 мая в России прошла тизинговая компания оператора под названием «Что это?», которая должна была подготовить потребителей к представлению нового фирменного стиля.
Данная программа шла по трем направлениям:
1. Наружная реклама, с разной степенью проработки элементов яйца, с надписью: «Что это?», и ссылкой на сайт www.choeto.ru
2. Сайт www.chtoeto.ru (по данным на 29 апреля этот сайт был одним из самых посещаемых в рунете).
3. Работа промоутеров. В местах скопления людей, у входов в метро, рядом с торговыми центрами, молодые юноши и девушки раздавали рекламную продукцию с новым логотипом и предлагали угадать, что это. В случае затруднения с ответом, они сообщали, что больше информации можно узнать все на том же сайте.
Официально новый бренд МТС был представлен 10 мая на открытии выставки «Связь-Экспокомм». По данным Ведомостей стоимость стенда компании «Систем Телеком» составила $2 000 000.
Тарифная политика
Тариф «Первый» стал пионером в серии новых предложений в рамках ребрендинга компании и первым тарифом МТС с бесплатными входящими. Комплект подключения к «Первому» оформлен в новом фирменном стиле МТС с новым бланком договора и новой SIM-картой. Компания заменила картонную упаковку, традиционно используемую российскими сотовыми операторами, на ярко оформленную пластиковую коробку.
Реклама нового тарифа была размещена преимущественно посредством наружной рекламы и рекламы в метрополитене. Видеоролик транслировался в федеральных рекламных блоках центральных телевизионных каналов.
В Москве новый тариф продают со 2 июня 2006 года. Параметры «Первого» в двух городах несколько различаются – в Москве стоимость минуты местного соединения составляет $0,07, а в Петербурге - $0,04, а единовременная плата за установление этого соединения - $0,11 и $0,04 соответственно. Как сообщает spbit.ru, наблюдатели рынка отмечают, что запуском этого тарифа оператор, помимо прочего, зондирует предстоящие после введения «бесплатных входящих» изменения в структуре соединения.
«Однозначно, введение тарифа «Первый» является для МТС попыткой апробировать изменения трафика, которые неизбежно повлечет за собой объявление входящих звонков бесплатными. Задача МТС - понять, к чему готовиться в дальнейшем. У «МегаФона», например, нет такой острой необходимости: компания четко представляет модель потребительского поведения в аналогичных условиях, так как давно использует схему бесплатных входящих в других регионах (в частности, в Москве)», - отмечает Елена Саяпина, аналитик агентства AC&M Consulting.
Брендшоу
Компания МТС выступила генеральным спонсором концерта «STOP Контрафакт», приуроченного к саммиту «Большой восьмерки» состоявшегося 13 июня 2006 года на стадионе им. Кирова в Санкт-Петербурге, где выступали: Cardigans, Rasmus, Darren Hayes, Scorpions, Земфира и другие звезды. Визуализировать бренд МТС на концерте было доверено РА Jet Design.
Общая визуализация МТС представляла из себя грандиозный а-ля советский стиль, смешанный с последними достижениями MTV: имперские амбиции сталинской архитектуры стадиона, 80000 зрителей, тотальные красные и белые цвета МТС, гипсовые атлеты на постаментах, размахивающие флагами МТС, колонны промоутеров.
Всего на стадионе стараниями агентства появились: 58 банеров, 43 флага, и несметное количество промо-материалов (15000 воздушных шаров, 10000 флажков, 40000 листовок).
Во время концерта проводилась комплексная BTL программа. 110 промоутеров были разделены на группы, каждая из которых работала в своей собственной зоне. Выделялось три зоны:
- Общая зона (аллеи и площадка перед стадионом). 80 промоутеров раздавали листовки с информацией о «Большой восьмерке от МТС».
- Gold зона МТС (несколько секторов только для абонентов МТС). В Gold зоне работали 20 девушек, одетых в брендированные спортивные брючки и мини-футболочки. Они раздавали флажки и воздушные шарики, танцевали и создавали особую «МТС -атмосферу».
- VIP - зона. Кроме фрик - театра, в VIP - зоне, МТС представляли 10 девушек-моделей, одетых в откровенные брендированные костюмы (трусики-шорты и футболочки). Они общались с VIP - гостями и раздавали буклеты МТС (бизнес-класс).
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 199; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!