Срок сдачи работы: до 20 октября 2008 г.
Задание по теме :
Интернет – найти полезные ссылки по теме Становление ПР в России Посетить несколько сайтов ПР- компаний – «Имидж-контакт», «Николо –М», «Михайлов и Партнеры». Ознакомиться с деятельностью и написать общий перечень видов деятельности.
Задание:
1. Сравните и прокомментируйте данные рейтинги на предмет выбора позиций для оценки репутации компании.
2. Какими PR-продуктами и технологиями можно демонстрировать заявленные репутационные позиции?
3. Какие сомнения, возражения или критические замечания Вы хотели бы сделать относительно данных рейтингов?
(Свои ответы, по возможности, иллюстрируйте примерами)
Рейтинг репутации по версии журнала «Fortune» :
l Качество менеджмента
l Качество продукта
l Способность привлечь и удержать квалифицированные кадры
l Финансовая прочность
l Эффективное использование активов
l Инвестиционная привлекательность
l Склонность к привлечению новых технологий
l Социальная ответственность и защита окружающей среды
Рейтинг репутации по версии журнала «Эксперт»:
l Квалификация руководства
l Успех на российском рынке
l Успех на внешнем рынке
l Умение лидировать в своей отрасли
l Наличие распознаваемого имиджа
l Привлекательность для инвесторов
l Умение создать лучшие условия для персонала
l Умение заручиться поддержкой деловых кругов
l Умение справиться с последствиями кризиса
|
|
|
ПИВНОЙ ПУТЧ
И это – явь? Не сновиденье?
Не обольстительный обман?
Какое к жизни возрожденье!
Я плачу! Я свободой пьян!
Игорь Северянин.
ПРОЕКТ
Антикризисная PR-программа, направленная против утверждения «антипивного» закона Советом федерации
АВТОР
«Центр по организации связей с общественностью PR-Center» (Наталия Алова) г. Москва
КЛИЕНТ
ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
СРОКИ
14 сентября - 14 октября 1998 г.
СТАТУС
Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
В результате августовского кризиса многие крупные пивоваренные компании оказались на грани полного или частичного сворачивания производства, - к примеру, только за два месяца после кризиса объем производства и реализации пива «Балтика» упал почти вдвое.
Множество средних и мелких пивных предприятий вообще прекратили производство и готовились к банкротству. Пивоварение в нашей стране после 17 августа стало нерентабельным занятием - убытки с каждой произведенной бутылки пива составляли 20% от ее стоимости.
|
|
|
В случае же одобрения президентом и Советом Федерации принятых Государственной Думой изменений к закону «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» одна из самых успешных в недавнем прошлом отраслей народного хозяйства могла полностью исчезнуть. Согласно этому документу пиво приравнивалось к крепким напиткам, и пивоварам пришлось бы наклеивать акцизные марки на банки и бутылки со своей продукцией. В результате введения платы за лицензирование производства, налогов на оборот пива, а также из-за расходов на закупку маркировочных аппаратов и марок себестоимость пива возросла бы в полтора раза, еще больше она могла увеличиться за счет снижения объемов, вызванного сокращением спроса.
Предусматривался также госконтроль за качеством произведенного напитка, что означало дополнительное увеличение транзакционных издержек. В конечном итоге бутылка «самого демократичного» напитка могла бы стоить в два-три раза дороже, чем до принятия закона.
На момент, когда заказчик обратился в агентство, надежды на благополучный исход дела было мало - некоторые губернаторы считали прохождение нового закона через Совет Федерации делом решенным и уже запретили ввоз «чужого» пива в свои регионы, мотивируя это усилением контроля за оборотом алкогольной продукции,
|
|
|
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Авторы проекта выделили несколько целевых групп:
o средства массовой информации (центральные, региональные, зарубежные);
o руководители пивоваренных компаний и
o руководство ассоциации «Пивоиндустрия»;
o Администрация Президента РФ;
o члены Совета Федерации,
o депутаты Госдумы,
o партийные лидеры;
o представители молодежных организаций;
o научно-исследовательские центры;
o потребители пива.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Главная цель PR-кампании - не допустить принятия поправок к закону, способных
негативно повлиять на пивоваренный бизнес в России.
Параллельно, в ходе борьбы против дискриминационных поправок важно было представить пивоваренную компанию «Балтика» в качестве лидера отрасли.
В рамках проекта предстояло решить следующие задачи:
• объединить усилия руководителей крупных пивоваренных заводов для отстаивания интересов отрасли;
• привлечь внимание СМИ и общественности к рассмотрению закона;
• продемонстрировать несоответствие закона интересам как пивоваров, так и потребителей;
|
|
|
• сформировать у СМИ четкую позицию по отношению к закону с учетом его негативных последствий;
• поддерживать при помощи СМИ интерес общественности к рассмотрению закона на протяжении всего времени до решающего заседания Совета Федерации;
• упрочить репутацию пивоваренной компании «Балтика» в глазах общественности как инициатора и лидера в борьбе за права пивоваров и интересы потребителей.
СТРАТЕГИЯ
Проект был рассчитан на месяц, в течение которого закон дожидался рассмотрения на заседании Совета Федерации.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
В этой ситуации поддержка проекта со стороны журналистов была обеспечена вследствие очевидной нецелесообразности нового закона, надо было только создать достаточное количество информационных поводов для массированного информационного «удара».
Важно было продемонстрировать единство производителей пива перед лицом надвигающейся угрозы и их решимость идти до конца. Это можно было сделать при помощи проведения совместных публичных акций с участием генеральных директоров крупнейших в России пивоваренных заводов. Причем, по замыслу авторов проекта, именно компания «Балтика» должна была выступать инициатором объединения бывших конкурентов вообще и проведения подобных мероприятий в частности.
В мероприятиях пивоваров должны были принимать участие представители общественных организаций и депутаты Госдумы. Присутствие депутатов и их позиция позволили бы показать, что в депутатском корпусе нет полного единодушия по данному вопросу. Более того, негативные последствия от принятия нового закона, озвученные «государственным мужем», приобретали совсем иной смысл и вес, нежели об этом говорили бы только пивовары.
Авторы проекта прекрасно понимали, что раз речь идет об отстаивании по-настоящему любимого народом напитка, то кампания никак не может обойтись без «народных волнений». Для этого авторы организовали студенческий митинг «в защиту пива». Место и время проведения митинга были выбраны с целью продемонстрировать сенаторам мнение потребителей и попытаться повлиять на принятие решения непосредственно перед обсуждением закона в Совете Федерации. Предполагалось также, что это событие вызовет активную реакцию СМИ. Для этого по редакциям от имени организаторов митинга должны были быть разосланы специальные агитационные листовки.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Реализацию проекта специалисты агентства начали с
организации «горячей линии»:
распространили совместное заявление пивоваров,
ежедневно готовили и рассылали пресс-релизы в центральные СМИ,
проводили брифинги для прессы.
Организация линии оперативного информирования СМИ позволила авторам проекта контролировать и наполнять информационный поток и оперативно собирать журналистов на встречи с представителями отрасли.
Авторы проекта также организовали ряд выступлений депутатов Госдумы и руководителей заводов в прямом эфире на радио и телевидении.
Кроме того, специалисты агентства проводили тренинги с представителями компании «Балтика», выступавшими от ее имени перед публикой для того, чтобы именно представители «Балтики» могли наиболее эффективно и аргументирование отстаивать общую для всей отрасли позицию.
2 октября была проведена большая пресс-конференция, посвященная принятию «антипивного» закона. В ней приняли участие генеральные директора крупнейших в России пивоваренных производств:
Т.Боллоев (ОАО «Пивоваренная компания Балтика»),
А.Арзиманов (ОАО «Ярпиво»),
А.Кочетов (АО «Очаково»),
а также депутат Государственной Думы, председатель Союза потребителей России П.Шелищ, депутат Госдумы А.Голов и генеральный директор ассоциации «Пивоиндустрия» В.Шишин.
Обсуждались вопросы, связанные с будущим законом и перспективами пивоварения в России в том случае, если закон все-таки будет утвержден в Совете Федераций.
На пресс-конференции побывали 42 журналиста.
Для максимального воздействия на целевые аудитории авторы проекта решили использовать силу личной просьбы, сделанной публично. Для этого 13 октября накануне обсуждения закона сенаторами было организовано выступление в прямом эфире директора компании «Балтика» Т.Боллоева, в котором он еще раз сказал о последствиях, губительных для российской пивоваренной отрасли и государственного бюджета в случае принятия нового закона, и выразил надежду, что сенаторы проявят здравый смысл и примут верное решение.
Несанкционированный «стихийный» митинг студентов под лозунгом «Не мешайте пиво с водкой!» у здания Совета Федерации в день обсуждения закона должен был заставить сенаторов услышать vox populi.
На «шершавом языке» плаката («Пиво стоит 25? Будем Зимний брать опять!», «Пиво дороже? Упаси, боже!», «Пиво - жидкое золото России!», - «Страна без пива - бюджет на ветер!» и др.) и устно молодежь объясняла «отцам народа», почему народ против принятия подобного закона.
И хотя 46 пикетчикам удалось продержаться только 20 минут, они сумели произвести на сенаторов неизгладимое впечатление. Представители прессы в количестве 19 человек, присутствовавшие на митинге, сделали свое дело и еще до начала заседания Совета Федерации в новостных программах ОРТ, ТВ-Центр и РТР прошли сюжеты о пикете с соответствующими комментариями.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Главная цель проекта была достигнута. На заседании Совета Федерации, прошедшем 14 ноября, изменения к закону «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» приняты не были, как записано в стенограмме, «по причине рекламной кампании и публикаций в СМИ».
Действительно, в ходе кампании было задействовано более 60 СМИ, вышло 38 публикаций в центральных СМИ, 9 телесюжетов, 13 радиорепортажей, было организовано 5 прямых эфиров.
Пивоваренная компания «Балтика» в глазах общественности и журналистов зарекомендовала себя лидером отрасли. В декабре 1998 года по опросу журналистов и руководителей крупных компаний среди 10 непотопляемых» антикризисная программа «Балтики» заняла почётное третье место. Главы пивоваренных предприятий во главе с генеральным директором «Балтики» Т.Боллоевым решили создать юридическую организацию «Союз пивоваров», лоббирующую интересы пивоваров в органах исполнительной и законодательной власти.
ЗАДАНИЕ К КЕЙСУ «ПИВНОЙ ПУТЧ»
· Дать подробную профессиональную оценку данной ПР-кампании.
· Перечислить все использованные в данной кампании ПР-технологии.
· Если подобную кампанию необходимо было бы организовывать сейчас, что пришлось бы сделать иначе?
· Написать тексты 5 -ти минутных выступлений, которые могли бы состояться в формате данной ПР-кампании.
Одно выступление в поддержку закона, другое – против.
(Тексты должны быть написаны с учётом концепции, ситуации и целевой аудитории ПР-кампании и в полном соответствии с требованиями к написанию текстов для публичного выступления. Спикера, место и повод выступления выбрать самостоятельно)
Кейс по теме
«Анализ ребрендинга компании МТС»
Ребрендинг
В последнее время ребрендинг провели многие российские компании. Например, за последние три года в их число вошли оператор мобильной связи «Билайн», авиакомпания «Сибирь» (теперь S7 Airlines), Альфа Банк, «Группа ГАЗ».
Первоначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект под влияние внешних обстоятельств. В случае ребрендинга можно говорить в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы – вектора бренда. Вектор бренда – это конкретная личностная ценность, приверженность которой должна отражать марка во всех своих нюансах и описание целевой аудитории, объединенной по признаку общности представления о данной ценности.
В качестве примера можно вспомнить практически не изменившейся за 100 лет логотип Coca cola, и менявшейся почти 10 раз логотип Pepsi. Первая марка построена на ценности традиции, вторая - на ценности новизны, будущего (Generation NEXT). Однако смену логотипа Pepsi нельзя назвать ребрендингом – образ марки не менялся.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 210; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!