Описание компании «Караван-Сервис»
Компания ООО «Караван-Сервис» (Огородный проезд, д.5, стр. 9) была создана в 1999 году. И, работая на рынке проката автомобилей в Москве уже более шести лет, предлагает услуги аренды автомобилей с водителем.
В отличии от конкурентов, «Караван-Сервис» имеет собственный автопарк, причем именно это обстоятельство зачастую является определяющим (Прил.№1). Прокат автомобилей и лимузинов сегодня предлагают многие, но свой автопарк есть далеко не у каждой компании, предлагающей услуги проката.
Преимущества собственного автопарка очевидны. Свои автомобили всегда придут вовремя, в отличном состоянии и с профессиональным, ответственным водителем.
А, кроме того, оформляя заказ лимузинов и других автомобилей, клиент имеет возможность осмотреть выбранный автомобиль и оценить его состояние объективно на месте.
«Пунктуальность и точность в сочетании с безупречным состоянием авто!» - вот девиз, под которым компания начала свою деятельность, и которому продолжает следовать.
Стоит также отметить, что все лимузины «Караван-Сервис» изготавливались за рубежом по специальному заказу.
На данный момент компания владеет одиннадцатью лимузинами, среди них: - Кадиллак Девиль, белый (11 мест) – 2 шт.;
- Кадиллак Девиль, черный (9 мест) – 2 шт.;
- Линкольнь Гипер Ультра Супер Стрейч Таун Кар, черный (12 мест) – 1 шт.;
- Линкольнь Стрейч Таун Кар, белый (7 мест) – 2 шт.;
- Линкольнь Стрейч Таун Кар, черный (7 мест) – 2 шт.;
|
|
|
- Президентсий Мерседес Пульман, черный (6 мест) – 1 шт.;
- Президентсий Мерседес Пульман, черный (5 мест) – 1 шт.;
А также автопарк лимузинов дополняют: 16 иномарок представительского класса:
- Мерседес W140 (600 SEL), черный – 3 шт.;
- Мерседес W140 (600 SEL), серебро – 1 шт.;
- Мерседес W210, белый – 1 шт.;
- Мерседес W124, черный – 1 шт.;
- Мерседес W211, черный – 1 шт.;
- Мерседес W220, черный – 3 шт.;
- Ауди-А8, черный – 1 шт.;
- Ауди-А8, серебро – 1 шт.;
- Ауди-А6, серебро – 1 шт.;
- Ауди-А6, черный – 3 шт.;
8 отечественных автомобилей:
- Волга 3110, белый – 4 шт.;
- Волга 3102, черный – 4 шт.;
5 микроавтобусов:
- Мерседес – Истана, серебро (14 мест) – 3 шт.;
- Hyundai County Deluxe, серебро (25 мест) – 2 шт..
Итого: 40 единиц.
Помимо аренды автомобилей, компания «Караван-Сервис», взаимно сотрудничая с фирмами по организации праздников, предлагает своим клиентам ряд дополнительных услуг:
- украшение автомобиля цветами;
- изготовление «именных» номеров;
- надписи на бортах автомобиля;
- снабжение бара лимузина алкогольными и безалкогольными напитками, а также лёгкими закусками и десертами;
- праздничное оформление салона автомобиля;
- организация и проведение свадеб, корпоративных мероприятий, юбилеев, детских праздников;
|
|
|
- видео- и фотосъемка свадеб и других торжественных мероприятий;
- подбор ресторана или банкетного зала для проведения торжества;
- дизайн и украшение зала;
- заказ и доставка «больших» праздничных тортов по каталогу и эксклюзивно;
- организация развлекательной части программы (ведущий, тамада, ди-джей, музыкальные и танцевальные коллективы, цирковые номера (факиры, фокусники, клоуны, животные), художники-шаржисты, пародисты, фольклорные коллективы (русские, цыганские, латинос), звезды эстрады, дискотека);
- фейерверки, салюты на улице и в помещении, метель, выстрел лепестками роз;
- услуги стилиста, визажиста и парикмахера;
- организация и проведение свадеб «под ключ».
Проблема компании «Каравон-Сервис»
И пути ее разрешения.
Кризисная ситуация компании «Караван-Сервис» состоит в снижении за последние 1,5 года объемов продаж услуг именно по аренде лимузинов. И целью данной работы ставится разработка и предложение плана мероприятий по выходу из данной ситуации.
Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть маркетинговые составляющие деятельности данной компании и поэтапно дать рекомендации по устранению их недостатков, основываясь на информации (о конкурентной среде), доступной для обычного обывателя, желающего воспользоваться данными услугами. Итак:
|
|
|
Product (товар)
А)основные услуги компании
Как уже говорилось выше, компания «Караван-Сервис» ставит своим преимуществом – владение собственным автопарком, современность и отличное техническое состояние имеющейся техники, и наличие профессионально квалифицированных и ответственных водителей.
И как следствие, делает акцент на точность, пунктуальность и отсутствие сбоев в работе при оформлении и выполнении заказов.
Несомненно, это весомый фактор в процессе выбора компании для оказания требующих услуг.
Кроме того «Караван-Сервис», как и большинство других компаний, работающих в данной отрасли предлагает своим клиентам комплекс дополнительных услуг в дизайнерском оформлении машин и организации праздников и каких-либо других мероприятий.
В качестве пожеланий, здесь можно сказать о стремлении следовать всем новомодным явлениям в сфере данных услуг:
1) отходить от шаблонного использования лимузинов и предлагать их в «необычных», обладающих какой-либо эмоциональной пикантностью жизненных ситуациях.
Причём, никогда не помешает прописывать эти ситуации в рекламных буклетах и на сайтах.
|
|
|
Иногда люди просто перестают замечать важные в эмоциональном значении события в своей жизни и не придают им подобающего материально сопровождения. В таких случаях очень полезно бывает прочитать об этом в каких-то рекламных предложениях и внедрить в свою жизнь.
2)предлагать оригинальные дизайнерские решения по оформлению кузова и салона автомобиля;
3)рассматривать использование лимузинов не только как автомобиль, но и как помещение для проведения, например, вечеринок
Б) упаковка
В качестве упаковки в сфере предоставления услуг по аренде автомобилей является, прежде всего, официальный сайт компании, т.к. чтобы воспользоваться услугами организации достаточно оформить заявку в интернете или по телефону. Конечно, это не касается фирм, рассчитывающих на долговременное сотрудничество, которым необходимо заключать договора с компанией. Но тем не менее, прежде чем заключить договор, руководителю организации или его секретарю необходимо сделать выбор в пользу той или иной компании из множества ей подобных. И этот выбор, как правило. Происходит с помощью рекламы и Интернета. А где, как не на сайте можно узнать все подробности о компании, о ее предложениях и условиях работы. Так что, исходя из определений упаковки, сайт – это та самая «оболочка товара» и мощнейший носитель рекламы со всей необходимостью информации.
Что касается официального сайта, непосредственно компании «Караван-Сервис» (Прил. № 1-3), то нельзя не отметить присутствие фирменного стиля компании, его фото-оформления и присутствия визуального образа девиза компании: «Точность и пунктуальность» - в виде посекундного отсчета старта на электронных часах при загрузке каждой новой страницы сайта.
Но так же хотелось бы отметить и один из важнейших недостатков рассматриваемого объекта – это его «излишняя скромность» в предоставлении полной и подробной информации об оказываемых услугах компании. Например, страница с названием «Услуги» (Прил. №3) подразумевает под собой только непосредственное перечисление услуг, оказываемых компанией, какой-либо подробной расшифровки. Остается только: либо догадываться. Либо искать эту информацию в другом месте.
Конечно, расценивать это как «краткость – сестра точности», то – все нормально. Но, как мне кажется, большинству клиентов – пользователей Интернета, наверное, хотелось бы видеть все-таки больше конкретной информации, чтобы не возникало лишних вопросов, для ответа на которые нужно тратить дополнительное время.
В) дополнительные услуги
В качестве дополнительных услуг «Караван-Сервис» предлагает услуги по организации свадеб, праздников и других торжественных мероприятий.
Здесь, наверное, можно еще порекомендовать создание «личной страницы» клиента на официальном сайте компании.
Данная страница (защищенная логином и паролем) будет содержать информацию о текущем состоянии накопительного счета на дисконтной карте клиента (пункт №2 – Price), размер предоставляемых ему скидок, количество накопительных бонусов, а также личные данные клиента и календарь – напоминание о праздниках и особых датах индивидуального характера, расположенных по системе важности:
1)личные даты (День рождения, День свадьбы, День рождения ребенка, День создания компании и т.п.)
2)дни рождения друзей и родственников
3)дни рождения деловых знакомых и просто важные даты
Причем, как уже говорилось, эти данные будут разделены по приоритетам:
- даты третьей группы будут представлены просто как список важных дат;
- даты второй группы будут обрабатываться компьютером и поддерживать услугу напоминания клиенту о том, кого и с чем ему нужно поздравить;
- даты первой группы будут обрабатываться сотрудниками компании для поздравления клиента (по телефону или по электронной почте) с Днем рождения, годовщиной свадьбы, или каким-либо другим праздником, плюс спец. предложения «в тему» (по электронной почте – заранее: «В связи с приближающимся днем… предлагаем Вам воспользоваться нашей новой услугой…»).
Данные мероприятия нацелены на построение «приятных» взаимоотношений с клиентами и завоеванию их высшей степени лояльности.
Г) гарантия
Здесь, пожалуй, следует сослаться на пункт а – «товар», где уже были описаны преимущества гарантийной политики фирмы.
Д) инструкция
Во избежание недоразумений при заказе услуг автотранспорта на сайте «Караван-Сериса» имеются правила, прописывающие основные моменты двухсторонних обязательств, при взаимодействии с компанией. Данные правила представлены в Приложении №4.
Price (цена)
Что касается ценовой политики компании, то - снижать цену здесь нельзя, так как из-за слишком низкой цены упадет доверие к фирме среди людей, которые намериваются воспользоваться данными услугами впервые. Так как в России из-за большого количества афер бытует мнение, что «бесплатный сыр – только в мышеловке», и всё, что дешево – всё некачественно, либо тебя каким-то образом так кинут. Поэтому «нормальный» среднестатистический человек, не подверженный соблазну «халявы», на рекламные предложения: «самые низкие цены» и «у нас дешевле всех», как правило, - «не клюёт» и готов переплатить, лишь бы компания давала хоть какие-то гарантии.
В индустрии поката машин класса «люкс» в качестве подобного «кидалова» выступает пример с «подгоном» другой машины. Когда люди заказывают к свадьбе дорогой шикарный лимузин, естественно, всё заранее оплатив, а прямо накануне свадьбы (или вообще в день свадьбы – перед подачей) узнают, что заказанная машина друг «сломалась» и «если Вы согласны», мы вышлем Вам «другую» - естественно, более дешевую по стоимости. Как правило, «портить праздник» такой «ерундой» клиенты не хотят и… соглашаются. Разницу в цене, естественно, получают лишь «самые настойчивые», потеряв «много сил и нервов»…
Поэтому в целевой политике компании проще использовать систему различных скидок, бонусов и других поощрений.
Постоянные клиенты – это прочная основа любого бизнеса. Являясь постоянным клиентом какой-либо фирмы, человек всегда должен иметь возможность рассчитывать на бонусы и скидки, которые должны быть предусмотрены политикой этой фирмы.
«Чем чаще Вы заказываете лимузины или представительские автомобили у нас, тем большие скидки Вы получаете» - примерно так должны звучать рекламные призывы компании, желающей пополнить список своих постоянных клиентов.
Но слова не должны расходиться с делом, поэтому ниже представлены возможные варианты скидок для корпоративных и частных клиентов, выступающих в форме юридических и физических лиц соответственно.
Рассмотрим сначала скидки для юридических лиц: «корпоративные» и «дилерские».
«Корпоративные» скидки (5%) – предоставляются фирмам и организациям, заключившим договор на долговременное сотрудничество с компанией «Караван-Сервис». Кроме того, можно добавить сюда «профессиональные» скидки (5%), которые будут предоставляться в дни празднования определённой профессиональной деятельности, если реальная деятельность фирмы соответствует таковой (этот аспект будет также прописываться в договоре, а даты установленных и принятых «Караван-Сервисом» праздников будут опубликованы на официальном сайте компании «Караван-Сервис») и которые, за исключением всех остальных, будут суммироваться с «корпоративными». И, таким образом, фирма будет иметь возможность отметить день своей профессиональной деятельности, заказав лимузины с 10%-ой скидкой.
«Дилерские» скидки (5-10%) – предоставляются фирмам и организациям, занимающихся смежной деятельностью с компанией «Караван-Сервис», на основании заключенного договора о взаимном сотрудничестве и выступающих в качестве посредников (например, фирмы по организации праздников, автооператоры, турфирмы, и прочее). При этом размер скидок будет зависеть от объемов продаж. Т.е., изначально, при заключении договора, компания предлагает скидку в размере 5%, а далее – по накопительной (7%, 10%) системе: 7% - при сумме заказов свыше 7000$; 10% - при сумме заказов свыше 10000$.
Теперь рассмотрим скидки для физических лиц.
Здесь предлагается ввести систему обменивающихся дисконтных пластиковых карт накопительного характера с номиналом: 5, 10 и 15%, именующихся соответственно: «Серебряная», «Золотая» и «Пластиковая».
«Серебряная карта» (5%) выдается только после первого заказа. Скидка распостраняется на все лимузины компании действует во все дни недели, кроме праздников. Карта дает возможность бронирования лимузина чрез Интернет по телефону, т.к. все данные о клиенте хранятся в клиентской базе данных сдаваемой на основе заключенных договоров (с частными лицами на пользование услугами компании) в момент совершения первой сделки и выдачи карты.
«Золотая карта» (10%) выдается владельцу «Серебряной карты» при сумме последующих заказов не менее 1000$ (по накопительной системе, начиная с момента выдачи «Серебряной карты») или при единовременном заказе на сумму, превышающую 1000$.
Все остальные условия «Серебряной карты» сохраняютя и остаются в силе.
«Платиновая карта» (15%) выдается владельцу «Золотой карты» при сумме последующих заказов не менее 2000$ (по накопительной системе, начиная с момента выдачи «Золотой карты») или при единовременном заказе на сумму, превышающую 3000$.
Все остальные условия «Золотой карты» сохраняются и остаются в силе.
Однако, для тех, кто обратился в компанию впервые, тоже должны быть предусмотрены варианты по снижению цен на заказ лимузина.
Например, если в рабочие дни (с понедельника по четверг) человек заказывает лимузин на срок от пяти часов работы автомобиля, то он получает возможность не оплачивать час подачи лимузина.
Также можно ввести специальное предложение для молодоженов: «Если Вы заказываете лимузин на свадьбу в нашей компании в течении года в Вашей семье родился ребенок, то для встречи из роддома, мы представим Вам лимузин со значительной скидкой».
Кроме того, можно предоставлять право на 3% скидку, владельцам дисконтных карт, тех фирм и компаний, с которыми у нашей фирмы заключены договора о взаимном сотрудничестве (список данных компаний публикуется на официальном сайте «Караван-Сервиса»).
Плюс, наравне с прописанными и постоянными во времени скидками для привлечения новых клиентов целесообразно использовать еще и «временные» (ограниченные по времени действия) скидки в виде купонов на получение каких-либо денежных преимуществ, при пользовании услугами компании «Караван-Сервис» в период с такого-то по такое-то число и месяц года (процентные скидки от цены, либо бесплатная подача машины, либо скидка на предоставление дополнительных услуг).
Данные купоны (вырезанные) могу печататься в журнальной прессе на территории купленных рекламных объявлений.
С помощью таких купонов можно также лучше узнать свою аудиторию, - добавить небольшую мини-анкету (на оборотную сторону купона), с интересующими нас вопросами. И с помощью полученных ответов учитывать в дальнейшем пожелания своих клиентов.
В добавление к системе скидок можно еще добавить и бонусную программу. Например, «Теперь время работает на вас».
За каждый час работы лимузина, арендованного у компании «Караван-Сервис», клиенту зачисляется премиальное вознаграждение – лимы.
Лимы можно обменять на настоящие подарочные туры на лимузиах. Количество полученных премиальных лимов зависит от марки лимузина. (Табл. №1)
Таблица № 1
Количество лимов за час работы
| Марка лимузина | количество лимов за каждый час работы |
| - Линкольн Гипер Ультра Супер Стрейч Таун Кар - Кадиллак Девиль - Линкольн Стрейч Таун Кар - Президентский Мерсдес-лимузин «Пульман» | 2 -2 -1 -1 |
Общее количество полученных лимов вписываются в бланк заявки договора.
Клиенты могут воспользоваться лимами бонусной программы, заказав подарочный тур (табл. №2) в любое время, кроме пятницы, субботы, воскресенья и праздников.
В подарок от компании «Караван-Сервис» всем участникам бонусной программы – подача автомобиля осуществляется бесплатно.
Минимальное время подарочного тура – 2 часа.
Срок действия суммы накопительных лимов не ограничен. Для оформления подарочного тура необходимо предъявить бланки заявок выполненных заказов.
Таблица № 2
Подарочные туры на лимузинах
| Марка лимузина | Количество лимов, необходимых для аренды лимузина на час |
| - Линкольн Гипер Ультра Супер Стрейч Таун Кар - Кадиллак Девиль - Линкольн Стрейч Таун Кар - Президентский Мерсдес-лимузин «Пульман» | 70 70 50 50 |
Так же рекомендуется ввести очень популярную в последнее время услугу по предоставлению подарочных сертификатов.
Подарочный сертификат – это чек, на определенную сумму, который принимается к оплате только в компании, его выпустивший.
Подобные сертификаты как нельзя лучше решают актуальную для многих проблему «Что подарить?» Хорошая идея – подарить на свадьбу или день рождения поездку на лимузине, изысканную цветочную композицию или банкет в ресторане, но как угадать, будет ли этот подарок действительно желанным? Можно, конечно, подарить деньги, но это считается «move ton», поскольку деньги обезличены, и не выражают Вашего отношения к человеку.
Поэтому предлагаемый сертификат – прекрасный вариант совмещения материально «осязаемого» подарка и возможности его подкорректировать.
«Вы дарите возможность выбора, ничего не навязывая!»
Предлагается продавать сертификаты на любую сумму, кратную 100 условным единицам.
В случае, если сумма по сертификату больше стоимости заказа, менеджер «Караван-Сервиса» вписывает в сертификат разницу между суммой сертификата и стоимостью заказа.
Если же, напротив, сумма по сертификату меньше стоимости заказа, разницу можно оплатить наличными.
Сертификат является бессрочным, т.е. сумма остатка по сертификату не аннулируется.
Place (место)
Территориальное место компании, а точнее ее удаленность от станций метро (1520м от м. Дмитровская или 2000 от м. Алексеевская) обусловлена наличием вышеупомянутого автопарка, который должен находиться недалеко от офиса, чтобы клиенты при желании смогли заранее осмотреть вживую тот автомобиль, который они хотят заказать.
Каналом распределения является все тот же интернет. А процесс распределения происходит либо непосредственно через сайт компании, либо какие-либо справочные компании (туристические фирмы, авто-операторы, фирмы по организации праздников).
В качестве рекомендаций по расширению каналов распределения, следует просто расширять круг взаимосвязей с другими различными компаниями, род деятельности которых тем или иным образом связан с деятельностью «Караван-Сервиса»; а так же размещать больше ссылок и всплывающих объявлений на web – страницах интернета.
Promotion (продвижение)
А) реклама
Кроме стандартной рекламы в печатных изданиях и на страницах интернета, рекомендуется так же использовать еще и «имиджевую» рекламу в виде публикаций:
- в развлекательных женских и мужских журналах/сайтах, а также журналах о досуге и развлечениях (статьи о новых «веяниях» в индустрии развлечений с использованием лимузинов);
- в автомобильных изданиях/сайтах (статьи о технических и имидживых характеристиках лимузинов, рассказы о тест-драйвах и т.п.)
Б ) выставки
В целях установления новых деловых контактов и поддерживания уже существующих; поиска постоянных клиентов и получения информации о рынке транспортных услуг; а так же для предоставления своих новых услуг и само-презентации рекомендуется систематическое участие в выставках.
Здесь можно выделить 3 тематических направления выставок:
1)индустрия развлечений и организация праздников;
2)индустрия делового туризма;
3)индустрия коммерческого автотранспорта.
Согласно расписанию на 2006 год предлагаем участие в следующих тематических выставках, планируемых к проведению на территории г. Москвы:
1.1 «Индустрия Праздника – 2006» - Пятая Специализированная выставка товаров и услуг для организации и проведения массовых, корпоративных, частных мероприятий и праздников. Период проведения – с 4 по 8 апреля 2006 г.
1.2 «Ярмарка Новогодних Подарков – 2006» - Специали-зированная выставка. Период проведения – с 7 по 10 декабря 2006г.
2.1 «MICE Russia - 2006» - Третья международная конвенция по
деловому и интенсивному туризму. Период проведения – 2
октября 2006г.
3.1 «Коммерческий автотранспорт – 2006» Седьмая
Международная специализированная демонстрационная
выставка. Период проведения – с 24 – 28 апреля 2006г.
3.2 «AutoTrans - 2006» - Третья международная выставка
«грузовой и пассажирский автотранспорт». Период проведения – с 21 – 24 августа 2006г.
3.3 «Международный Автомобильный салон – 2006» -
Международная выставка. Период проведения – с 30
августа по 10 сентября 2006г.
3.4 «MIMS - 2006» - Московская международная выставка
«Мимс» (автотранспорт). Период проведения – с 30 августа по 30 сентября 2006г.
3.5 «Автокомплекм – 2006» - Тридцатая Московская
Международная выставка. Период проведения – с 10 по 12 октября 2006г.
3.6 «Автостиль – 2006» - Первая Российская выставка с
международным участием. Период проведения – с 2 – 5 ноября 2006г.
В) Promotion show
В один из прекрасных майских (или летних) дней можно организовать шоу – праздник «День Лимузина»
Парад лимузинов
С 9.30 до 10.00 – лучшие лимузины столицы, представленные компаниями по их аренде, с логотипами своих владельцев (естественно, заранее зарегистрировавшись, как участники праздника) собираются на какой-либо «независимой» территории, например, на Воробьевых горах;
в 10.00 – выезжают «дружным» большим кортежем и делают «круг почета» по заранее обговаренному маршруту, который ориентировочно займет по времени около 2х часов;
в 12.00 – лимузины возвращаются на стартовую площадку (в нашем случае – Воробьевы горы).
12.00 - 22.00 – Праздничная программа + прогулки « de Lux »
12.10 – 22.00 – прибывшие лимузины начинают работать в режимеVIP-аттракциона «Прогулка по городу – «de Lux» с отправкой и прибытием в одном и том же месте – месте проведения праздника.
Купить почасовые билеты на эти прогулки можно будет в установленных на прилегающей территории ларечных кассах, оформленных в едином праздничном стиле с обозначением компаний-владельцев лимузинов, участвующих в акции.
12.30 – начало торжественной части праздничного мероприятия с участием разных артистов и творческих коллективов.
14.00 – 16.00 – выступление каких-либо приглашенных знаменитостей (приехавших, конечно же на лимузинах).
16.00 – 18.00 – проведение забавных конкурсов.
18.00 – 18.15 – розыгрыш призов от проводимой в течении дня лотереи, билеты которой можно было купить на территории прохождения мероприятия. Главный приз лотереи – билеты на VIP-такси до дома (на лимузине – участнике праздника) после 22.00, то есть после просмотра салюта.
18.15 – 22.00 – свободное время в сопровождении музыки.
22.00 – праздничный салют.
22.15 – развоз победителей лотереи на лимузинах-участниках.
При удачном проведении данного праздничного мероприятия, его можно сделать ежегодным, с фиксированной или плавающей датой.
Г) TV -шоу
В течении одного (желательно, летнего) месяца можно провести небольшое телевизионное реалити-шоу «Прокатиться со звездой» (для развлекательных каналов MTV или МузTV).
Схема довольно проста и требует относительно небольших затрат.
Красивый эксклюзивный лимузин компании «Караван-Сервис» с ведущим, видеокамерой, оператором и какой-либо «звездой» шоу-бизнеса на борту подъезжает к определенному заранее (и, естественно, проплаченному за рекламу) «тусовочному» центру: кинотеатр, боулинг, спорт-клуб, ресторан, торговый центр и прочее. То есть туда, где должна быть весёлая жизнерадостная молодёжь, готовая общаться, и на которую потом будет интересно смотреть. К тому же это, наверняка, люди, которые любят развлекаться и отдыхать и могут себе позволить в дальнейшем воспользоваться услугами данной компании и порекомендовать её другим (эффект «из уст в уста»).
Далее следует выход ведущего из машины (естественно, с камерой и микрофоном) с представлением названия программы и задавания вопроса «Кто хочет прокатиться с такой-то звездой?»
Из желающих выбираются один или несколько человек. Они садятся в машину и также с камерой едут кататься по городу в течении определенного времени, попутно общаясь со «звездой» на самые разные темы.
По истечении отведенного времени лимузин возвращается на то же место, откуда забрали участников шоу. Прощание. Плюс одаривание, теперь уже VIP-персон, подарками от спонсоров. А так же вручение набора рекламной продукции «Караван-Сервиса»: визитки, буклеты и , как обязательная составляющая, - блокнот, который будет очень кстати для оставления автографа. И если сделать на нем крупные логотипы компании-заказчика, как на обложке, так и на каждой странице (в виде «прозрачного» рисунка), то это послужит еще и дополнительной ненавязчивой рекламой в процессе нанесения на него автографа звезды.
Название же нашей компании мелькает в кадрах на заклеенных логотипом гос.номерах автомобиля, а так же фигурирует в титрах самой программы : «Лимузин, к примеру - Ford Excursion, представлен компанией «Караван-Сервис».
Д) благотворительность
Как любая социально ответственная компания (а если она хочет развиваться дальше и быть узнаваемой, плюс иметь хорошую репутацию, то она просто обязана быть такой), «Караван-Сервис» должна периодически участвовать в каких-либо благотворительных мероприятиях.
В качестве такого мероприятия, которое плюс ко всему будет ассоциироваться с нашей компанией, предлагаем ежегодно (один или более раз в год) проводить «Дни детской радости» для детей из домов-интернатов.
В эти дни компания «Караван-Сервис» будет выделять несколько своих стрейч-лимузинов для праздничных прогулок по Москве с набором различных сладостей и детских игрушек для воспитанников домов-интернатов.
Слоганом подобной программы могут быть фразы: «Детям нужен праздник… » или «Каждый ребенок достоин праздника!»
Итак, подведем итоги и выделим основные моменты рекомендаций, на основе которых компания должна провести ряд мероприятий для скорейшего выхода из сложившейся кризисной ситуации :
1) повысить стремление следовать всем новомодным явлениям в сфере данных услуг, а именно:
- отходить от шаблонного использования лимузинов и предлагать их в
«необычных», обладающих какой-либо эмоциональной пикантностью
жизненных ситуациях, прописывая их при этом в рекламных буклетах
и на сайтах;
- предлагать оригинальные дизайнерские решения по оформлению
кузова и салона автомобиля;
- рассматривать использование лимузинов не только как автомобиль,
но и как помещение для проведения, например, вечеринок;
2) информационное пополнение официального сайта компании;
3) создание «личной страницы» клиента на сайте «Караван-Сервиса»;
4) введение системы скидок и бонусов для корпоративных и частных клиентов:
- «корпоративные», «дилерские» и «профессиональные» скидки для
корпоративных клиентов;
- «Серебряная», «Золотая» и «Платиновая» дисконтные карты для
частных клиентов;
- спецпредложения для клиентов, воспользовавшихся услугами
компании впервые:
- скидка от большого количества заказанных часов в рабочие дни недели;
- специальное предложение для молодоженов;
- скидки для владельцев дисконтных карт других компаний, тесно взаимосотрудничающих с нашей;
- «временные» скидки в виде купонов, распечатанных в журнальной прессе;
- бонусная программа по суммированию оплаченных часов аренды
лимузинов;
5) предоставление клиентам возможности приобретения «подарочных сертификатов»;
6) усиление рекламы в Интернете, путем увеличения тематических ссылок и всплывающих окон на различных web-страницах;
7) размещение тематических статей и публикаций в развлекательных, досуговых и автомобильных изданиях и сайтах со ссылкой на «Караван-Сервис»;
8) участие в выставках;
9) организация тематического праздника «День Лимузина» с участием других транспортных компаний, предоставляющих подобные услуги;
10) проведение небольшого телевизионного реалити-шоу с непосредственным участием нашего автомобиля;
11) благотворительные акции для детей – воспитанников домов-интернатов.
Таким образом, воплотив в жизнь все мероприятия по стимулированию продаж, компания «Караван-Сервис» сможет увеличить свои потерянные когда-то объемы, а проведение перечисленных promotion-мероприятий должно привести не только к привлечению к себе внимания новых клиентов, но и «подтверждению» своей хорошей репутации для уже существующих постоянных клиентов.
Заключение
Объектом данного Кейса явилась московская транспортная компания «Караван-Сервис», которая в течении последних полутора лет испытывает кризисное снижение объемов продаж услуг по аренде лимузинов, которые являются приоритетным направлением компании в осуществляемой ею деятельности.
Для разрешения сложившейся ситуации, в данной работе предложен ряд мероприятий, связанных с улучшением ценовой, «упаковочной», рекламной и продвиженческой политики организации, которые следует провести для скорейшего «выздоровления» компании.
В качестве рекомендаций были предложены меры по
- расширению дополнительных услуг, предоставляемых компанией,
- улучшению официального сайта «Караван-Сервиса»,
- введению системы скидок и бонусов для клиентов,
- улучшению рекламного обеспечения компании, а так же
- проведению нескольких promotion-акций.
КЕЙС
Стратегия нейтрализации негативных слухов в конкурентной борьбе
Описываемая компания работает на рынке офисной мебели с 1995 года. На данный момент в компании есть два подразделения, которые работают параллельно:
1. Отдел оптовых продаж офисной мебели.
2. Отдел розничных продаж офисной мебели.
Каждое из этих подразделений находится на разной стадии жизни:
Продажа офисной мебели (розница) – данное подразделение так же находится в стадии зрелости. Несмотря на то, что подразделение розничных продаж офисной мебели появилось в компании лишь полтора года назад, уровень сбыта достиг плановых показателей. Это связано в первую очередь с грамотно построенной информационной кампанией, которая была нацелена в первую очередь на тех, кто уже знаком с Компанией (отдел розничных продаж). На сегодняшний день этим подразделением наработана стабильная клиентская база и доля продаж этого подразделения составляет 37% от общего объема продаж компании.
Костяк ассортимента отдела розничных продаж офисной мебели составляет относительно недорогая мебель для персонала ($200 за одно рабочее место). Представленная мебель производится разными мебельными фабриками и на дилерских условиях продается Компанией. Кроме этого в ассортиментный ряд отдела входят офисные кресла (розничные цены от $70 до $950) и кабинеты для руководителей (розничные цены от $5.000 до $78.000).
Продажа офисной мебели (опт) – восход. Подразделение появилось недавно (в январе 2003 года). Клиентская база только нарабатывается. Известность подразделения практически нулевая.
Работа отдела оптовых продаж офисной мебели тесно связана с собственной торговой маркой STEEL, которую с февраля 2003 производит мебельная фабрика принадлежащая Компании. Отдел оптовых продаж занимается продвижением мебели только серии STEEL.
STEEL это серия офисной мебели для персонала. В данной мебельной серии учтены все современные требования эргономики и удобства. STEEL состоит из более чем 70-ти различных элементов, благодаря чему достигается невероятное количество возможных комбинаций.
Несмотря на то, что продажи STEEL еще не достигли планового уровня, результаты первых трех месяцев показывают, что интерес к данной серии есть и у STEEL есть будущее.
В далее будет рассмотрена работа в направлении продвижения отдела оптовых продаж и мебельной серии.
Конкурентная среда
Описываемая компания работает на высококонкурентном рынке, т.к. производителей офисной мебели с повышенными требованиями к эргономике, предназначенной для рядовых сотрудников, очень много. Одновременно действующих предложений на рынке около 60-ти.
Присутствующие на рынке предложения отличаются лишь незначительными деталями - разная фурнитура, тонированные/простые стекла в шкафах. ДСП различной (некритичной) плотности, приставные элементы на стальных/чугунных/пластиковых ногах и т.п. Как мы видим различия несущественны.
Таким образом львиная доля усилий по продвижению мебельной серии STEEL на рынок приходится на маркетинговые, рекламные и PR-мероприятия. Справедливости ради стоит заметить, что только серия STEEL продвигается на рынок с помощью маркетинговых и рекламных усилий. Мебельные серии других производителей предпочитают по старинке "толкаться локтями" в области ценовой конкуренции и ни одного более менее яркого имени в российской офисной мебели для персонала так и не появилось.
Конкурентов у Кампании много. В большинстве случаев все пересечения с конкурентами (в тендерах и т.п.) заканчиваются неким "мировым" соглашением, согласно которому довольны все заинтересованные стороны.
Одной из особенностей работы с конкурентами является то, что во многих случаях конкуренты на одном рынке, являются партнерами или клиентами друг друга. Так например, конкурент отдела оптовых продаж офисной мебели нашей Компании группа компаний "Крафт" является клиентов и надежным партнером подразделения оптовых продаж офисных кресел нашей Компании. Кроме этого, компании имеющие отделы розничных продаж офисной мебели предлагают в своем ассортименте не только мебель собственного производства, но и коллекции других поставщиков. Как можно догадаться, поставщики других коллекций все те же конкуренты. Таким образом получается очень тонкий и взаимосвязанный рынок.
Из перечисленных выше фактов можно понять, что вопрос участия в одном тендере поставщика и клиента является очень тонким вопросом - у поставщика всегда больше возможности "прогнуться" по цене, срокам и прочим условиям и "задавить" собственного клиента.
Описание сложившейся ситуации
Мебельная серия STEEL появилась на рынке сравнительно недавно - в марте 2003 года. До мая сотрудники подразделения оптовых продаж офисной мебели Компании довольно успешно продавали STEEL. Причин столь успешного старта несколько:
1. Успешная ценовая политика Компании - STEEL продается с небольшой наценкой, т.к. Компания предпочитает жить на постоянных и стабильных оборотах, а не на разовых продажах.
2. Выполнение всех гарантийных обязательств по замене бракованных изделий, по срокам поставки, по предоставлению рекламных материалов для дилеров и т.п.
3. Несерьезное отношение к данной мебельной серии со стороны конкурентов. Они попросту не считали STEEL своим конкурентом, способным на какие-либо серьезные шаги.
Перечисленные выше факторы позволили отделу оптовых продаж офисной мебели без особого труда "откусывать" значимых клиентов у основных конкурентов.
Как подсказывает здравый смысл - долго так продолжаться не могло. Ответные действия со стороны конкурентов также должны были произойти. Стимулом к ответных действиям послужила выставка "КитЭкспо-2003", где STEEL выставлялась на большом стенде (60 м2). На выставке работал специально подготовленный промо-персонал в стильной униформе STEEL, поделенный на две части: первая группа (10 человек) ходила по выставке и раздавала имиджевые буклеты. Вторая группа промо-персонала (3 человека) работала на стенде STEEL. задачей этой группы была удерживать и развлекать нового посетителя стенда в то время, пока менеджер Компании беседует с другим клиентом. Кроме этого, посетителей выставки активно привлекала на стенд яркая, динамичная музыка.
Несколько раз возле стенда STEEL были замечены сотрудники Конкурента. А после выставки менеджеры оптового отдела заметили странную закономерность - разговор с клиентом, с которым они познакомились на выставке, чаще всего заканчивался неудачей. Продажи STEEL резко упали.
Проведенное мини-исследование причин такого поведения потенциальных клиентов показало, что Конкурент уже на выставке стал активно использовать слухи, с целью дискредитировать серию STEEL и Компанию в глазах клиента.
Учитывая особенность Компании - два направления деятельности, которые, несмотря на однородность, почти не пересекаются по работе - дискредитировать молодой отдел и новую серию мебели среди еще почти ничего о ней не знающих клиентов не составило труда.
Основные типы слухов, запущенных конкурентом:
Проведенное исследование позволило выделить несколько типов слухов, транслируемых Конкурентом:
«Пилят на коленке»
Данный слух означает нестабильность в производстве, отсутствие налаженной производственной базы, товарный дефицит, низкое качество производимой мебели.
«Они Кидают»
Данный слух означает, что Компания:
1. Работая по предоплате, не поставляет товар,
2. Поставляет товар не соответствующий заявленной спецификации,
3. Не выполняет своих обязательств по заявленным срокам поставки,
4. Не выполняет своих обязательств по замене бракованной продукции.
«Они своровали дизайн мебельной серии Конкурента»
Данный слух чреват возникновением чувства нечестности нашей Компании. Также он означает, что у Компании нет собственного взгляда на дизайн и постоянно у нас будет одно лишь STEEL и ничего нового.
«Нечестная игра»
Подразумевается, что Компания может продать конечному покупателю товар по дилерским ценам. Как уже было описано выше, вопрос цены в условиях нашего бизнеса является очень тонким вопросом. И производитель, участвуя в одном тендере со своим дилером, всегда может "задавить" последнего с помощью более выгодной цены, сроков поставки и прочих факторов.
«Нет складской программы»
Этот слух означает, что у Компании есть "перекосы" по складским остаткам, например, шкафов может остаться 100 штук, а столов ни одного. Что тоже очень страшно для дилера - если у него вдруг возникнет заказ на 100 шкафов и 100 столов, то ему нечего будет сказать клиенту. Клиент всегда прав и он платит не за то, чтобы ждать, когда дилеру поставщик отгрузит нехватающие 100 столов.
Основные выводы, которые можно сделать из распространяемых слухов: Компания и серия мебели ненадежны, нестабильны, фирма слаба.
Главными преимуществами Компании, которые видны сразу, были лучшая цена и сроки поставки. Но сейчас, даже выигрывая в цене и в скорости, Компания не может перекрыть быстро сложившиеся стереотипы.
В рамках проведенного исследования запущенных слухов был сделан анализ опасений дилеров. Ниже приведены результаты этого анализа.
| Стереотип | Опасения, % |
| «Пилят на коленке» | 47 |
| «Они своровали дизайн мебельной серии Конкурента» | 29 |
| «Они Кидают» | 13 |
| «Нет складской программы» | 7 |
| «Нечестная игра» | 4 |
Как видно из приведенных данных самыми сильными и, соответственно, опасными являются слухи «Пилят на коленке» и «Они своровали дизайн мебельной серии Конкурента». Из двух сильных самым опасным признан стереотип «Пилят на коленке».
Дальнейшая работа посвящена проблеме разработки комплекса мер по избавлению от негативного воздействия описанных слухов и выравниванию имиджевого положения Компании.
Предложение по улучшению сложившейся ситуации
Работу по улучшению сложившейся ситуации предлагается вести одновременно в трех плоскостях:
STEEL-плоскость
Плоскость конкурента
Цели проекта:
1. Нейтрализовать негативное действие слухов.
Задачи проекта:
1. Еще раз показать клиентам и партнерам, что Компания является надежным и динамичным игроком на рынке.
2. Принизить роль Конкурента на рынке.
3. Показать, что мебельная серия Компании соответствует всем заявленным требованиям по качеству.
Работа в STEEL-направлении
Это технологии, направленные на остановку негативных слухов и взятие ситуации под контроль.
Слоган работы в STEEL-направлении - "Собака лает, а караван идет".
Главная цель данной коммуникационной стратегии – внушить клиентам (реальным и потенциальным) мысль об абсурдности вышеперечисленных слухов. У клиентов должно сложиться впечатление наговора на позитивный имидж компании.
Для достижения поставленной цели в качестве инструментария предлагается:
1. Вечеринка для клиентов
2. Собственный сайт
3 Размещение информации о Компании в профильных СМИ
4. Размещение информации о Компании в непрофильных СМИ
7. Размещение информации о Компании в региональных СМИ
8. Мебельные интернет-ресурсы
Вечеринка для клиентов
Компания устраивает вечеринку для клиентов подразделения розничных продаж. Выбор этой аудитории в качестве приглашенных гостей не случает - именно клиенты данного подразделения являются потенциальными клиентами отдела оптовых продаж офисной мебели. Т.к. клиенты этого отдела в большинстве случаев являются крупными торговыми центрами и магазинами.
Тема вечеринки - 8-ми летие деятельности Компании на рынке. Помимо потенциальных клиентов на вечеринку приглашается некоторое количество профильной прессы для укрепления отношений с изданиями и журналистами.
Помимо гостей из числа потенциальных клиентов и прессы на вечеринку приглашается еще одна, специальная, категория гостей - VIP-персоны лидеры мнений в российской мебельной отрасли. Таких персон несколько (не больше 3-ёх). В пригласительных билетах в списке приглашенных гостей упомянуты их имена. Данный прием рассчитан на случай, если вдруг гость (потенциальный клиент) будет сомневаться приходить ему или нет, то увидев имя авторитетной для него персоны в списке приглашенных гостей он скорее всего придет на вечеринку.
Собственный сайт
Собственный сайт - великолепный инструмент для PR-мероприятий. В данном случае он будет использован в трех направлениях:
1. Создание и поддержание ленты новостей о компании и продукции.
2. В качестве площадки для размещения имиджевых материалов (статей по правильному выбору мебели, по уходу за ней, FAQ и т.п.). Эти материалы призваны создать имидж компетентной и профессиональной в своей отрасли компании (о том, какие это будут материалы, мы поговорим ниже).
3. Для размещения галереи клиентов. Компания регулярно продает мебель таким крупным и известным организациям как "Телеканал "Культура", "МДМ-Банк", "Отель "Балчуг" и т.п. Данная галерея призвана рассеять сомнения в качестве продукции Компании и снять недоверие к условиям работы компании.
Публикации в профильных СМИ и на мебельных интернет-порталах
На этих площадках размещается информация о STEEL и о Компании в целом. Создается новостной поток, который «смывает» и растворяет негатив в потоке «белой» информации, корректирующей сложившееся мнение.
Кроме этого в указанных медиа даются яркие и стильные макеты STEEL.
В новостные блоки пойдет информация о новинках компании, которая напомнит аудитории о том, что Компания это динамичная компания, которая не стоит на месте. У нее постоянно появляются новинки.
Помимо новостей в указанных изданиях будут размещены статейные материалы, задача которых - коррекция сложившегося благодаря слухам негативного мнения о Компании. Описание статейных материалов дано ниже.
Статейные материалы для коррекции негативного мнения
Стереотип «Пилят на коленке» предполагается разрушить с помощью прицельного размещения статейных материалов о:
О производственном цикле
Статьи о производственном цикле, начиная с закупки ДСП и заканчивая разгрузкой товара на московском складе (таким образом, частичной коррекции подвергнется информации об отсутствии складской программы). Текст сопровождается большим количеством иллюстраций. В тексте рекомендуется использовать слова авторитетных в мебельном бизнесе персон, например, директора польского завода ДСП. Слова не обязательно должны быть реальными, но лучше было бы связаться с этими персонами. Конечно, никто не будет проверять истинность сказанного, но в условиях информационной войны все возможно.
О нашем заводе
Опять же множество иллюстраций. Интервью с работниками завода и руководством предприятия.
Для создания вышеописанных статей планируется организация пресс-тура на завод-изготовитель STEEL. Вывозить необходимо не больше 10-12 журналистов. Формат поездки – 2-ух дневная экскурсия на завод, где производят STEEL. Интервью с первыми лицами завода (владелец). Интервью с технологами завода и контролерами ОТК. Фотосессия. Если есть возможность, то вывоз журналистов в Польшу на территорию завода-производителя ДСП.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 188; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!