Причины ситуации, выявленные агентством
В ходе первичной диагностики агентство установило, что предпосылками для сложившейся ситуации являются:
А. Иностранный характер владения фабрикой. Жители настроены по отношению к иностранному капиталу предвзято, полагают, что он не заинтересован в сохранении местной окружающей среды и здоровья населения, поскольку «эти иностранцы сами-то здесь не живут», испытывают зависть к работникам фабрики из-за того, что последние имеют стабильную и высокую заработную плату и т.п.
Б. Отсутствие информации. Вниманию целевых групп никогда не были представлены ни полные данные о составе и величине выбросов, ни состав и данные экспертных заключений, которые все без исключения были положительными. Также проводились и независимые исследования по влиянию выбросов фабрики на здоровье населения, причем в ходе одного из них была полностью поднята городская статистика заболеваемости за 7 лет. Однако все эти данные остались неизвестными не только общественности, но и средствами массовой информации и органам власти.
В. Иррациональный способ мышления граждан, включая все группы аудиторий (представителей населения, СМИ, культурной элиты и т.п.). От профессуры Новгородского университета участники рабочей группы проекта слышали, например, такие суждения как «Из-за фабрики пришлось построить онкологический центр!» (реально введенный в строй за три года до появления фабрики). От жителей Торговой стороны: «Они же отравили тут всю воду! Вы из Москвы? Приезжайте к нам летом, у нас отличная рыбалка!» (к сведению: фабрика не сбрасывает ни грамма отходов в водоемы, поскольку подключена к городской канализации и выводит стоки на городские очистные сооружения). От представителей СМИ: «Все их экспертные заключения о выбросах в атмосферу – филькина грамота!». Многими жителями фабрика, относящаяся к кондитерской отрасли, воспринималась как химическое предприятие.
|
|
|
Г. Неадекватная организация коммуникации самой компании. Расположение головного офиса в Москве предопределило необходимость обращения за информацией с мест в Москву, что критично для локальных СМИ и лишает население возможности прямых обращений. Специальный отдел по работе со СМИ или PR-служба в центральном офисе вовсе отсутствовали, что, в свою очередь, предопределило пассивную публичную позицию компании, поскольку недостаток ресурсов сводил коммуникацию компании исключительно к «реагированию» и не позволял профессионально учесть особенности работы со СМИ в регионе.
Д. И, наконец, действительно имевший место запах с фабрики. Действующее природоохранное оборудование на фабрике полностью соответствует нормативам. Но оно не предусматривает блокирования выбросов ароматических веществ, используемых для придания жевательной резинке вкуса. Ароматические вещества выбрасываются в очень низких концентрациях, но поскольку «крепко пахнуть» есть их непосредственное предназначение, то они воспринимаются человеком в концентрациях нескольких молекул на кубометр воздуха. Это действительно создает жителям Торговой стороны реальные неудобства, хотя способно принести не больше вреда, чем пользование одеколоном.
|
|
|
Общий подход агентства к планированию конкретных мер
Агентство было намерено последовательно либо устранить, либо обойти все указанные предпосылки. Подход агентства состоял в следующем:
А. Иностранный характер владения фабрикой изменить нельзя. Нельзя «выдать» компанию за российскую. Во-первых, это противоречит концепции работы Cadbury Schweppes как международной, поскольку компания желает получить признание в той парадигме, в которой она привыкла работать по всему миру – социально ответственного инвестора, работодателя и законопослушного «корпоративного гражданина» во всех странах, где она действует. Во-вторых, что не менее важно, позиционирование компании как «нашей» вовлекло бы компанию в такие отношения, которых она стремится избежать: компания категорически против участия в политических играх, против «решения вопросов» путем договоренностей с чиновниками, и против участия в деловой среде на основании принципа «ты – мне, я – тебе». Таким образом, предстояло сформировать набор аргументов, подтверждающих, что, оставаясь абсолютно иностранной, компания, тем не менее, искренне заботится о состоянии окружающей среды и социальном благополучии новгородцев.
|
|
|
Б. Отсутствие информации является проблемой решаемой, поскольку информация в пользу компании присутствует в значительном объеме. С учетом требований, вытекающих из иностранного характера и особенностей аудиторного восприятия, она может и должна быть структурирована, интерпретирована и транслирована в адрес целевых групп.
В. Иррациональный способ мышления граждан изменить нельзя. Значит, необходимо создать такие аргументы, которые были бы для них максимально понятны, опирались на сущности, с которыми они хорошо знакомы. При этом позиция компании должна быть достаточно жесткой и последовательной, чтобы удержать девиации иррационального восприятия в русле единой «генеральной линии», в том числе, за счет постоянного и настойчивого использования одних и тех же тезисов.
|
|
|
Г. Неадекватная организация коммуникации должна быть исправлена в кратчайшие сроки. Необходимо как выделить в компании самостоятельную PR-функцию, так и предоставить руководству фабрики право выступать спикерами в рамках проекта, что должно быть подкреплено соответствующей их подготовкой. Сразу после формирования структуры и состава интерпретированной информации для целевых групп компания должна взять коммуникационную инициативу в свои руки. С пассивностью, «реагированием» и закрытостью должно быть покончено.
Д. Запах с фабрики должен быть прекращен или очень значительно сокращен. Пока этого не сделано, главная объективная предпосылка для недовольства населения будет сохраняться, снова и снова порождая цепочку негативных последствий. Даже если удастся доказать населению, что запах безвреден (что само по себе представляет сложную задачу), это не избавит жителей Торговой стороны от желания освободится от неприятного соседства и не ликвидирует предпосылки общественного протеста. При этом возникает потребность в дополнительной и значительной системе очистки воздуха, такой, которую смогло лицезреть население и система должна внушать доверие и спокойствие жителям.
Целевые группы проекта
В качестве приоритетных адресатов коммуникации авторы проекта выделили следующие целевые группы:
· Население города Великий Новгород в целом
· Жители района Торговая сторона самостоятельно
· Представители элиты города (культурной, деловой, общественной, административной)
· Представители средств массовой информации Великого Новгорода (как адресаты информации)
В качестве инструментальных аудиторий для дальнейшего распространения информации в адрес приоритетных целевых групп использовались:
· Лидеры общественного мнения (из числа представителей общественной элиты города, но категорически исключая представителей органов власти[4])
· Часть (около 25%) населения района Торговая сторона
· Коллектив фабрики «Дирол»
· Средства массовой информации Великого Новгорода
· Средства массовой информации Северо-Западного федерального округа, базирующиеся в Санкт-Петербурге
· Федеральные СМИ
В качестве общих целевых групп рассматривались:
· Жители регионов СЗФО
· Торговые и деловые партнеры компании по Российской Федерации
· Коллектив компании «Дирол Кэдбери» в целом (включая коллективы фабрики Cadbury в г. Чудово Новгородской области, коллектив головного офиса, торговые представители и т.п.)
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 177; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!