Каким бизнесом занимается наш бренд?
Цель этого вопроса – помочь компании сосредоточиться на стратегических целях и тех аспектах деятельности, которые важны для наибольшей эффективности. В данном вопросе, мы имеем в виду другую сторону вопроса – какую пользу извлечет покупатель из товаров и услуг бренда?
Ряд примеров, иллюстрирующих разницу между пониманием бизнеса и самим бизнесом с точки зрения покупателя:
| Компания | Бизнес | Бренд |
| KINKO s | Товары для офиса | Успешные презентации «Ваш офис» |
| FedEx | Перевозки | Поздравления, приходящие в тот же день |
| Starbucks | Кофе | «Третье место» |
| Coca-cola | Прохладительные напитки | Чувство свежести |
| Walt Disney Companies | Парки, кино и т.д. | Чувство волшебной радости |
Чем наши товары и услуги отличаются от таковых у других компаний?
Если дифференциация, или выделенность - ключ к созданию настоящего бренда, то обещание должно выражать те уникальные выгода, которые бренд предлагает покупателям. Сейчас каждая компании должна понимать, что она предлагает и товары и услуги в своем бренде.
Цель создания обещания – это обеспечение преимущества в конкуренции. Если у компании очень узкое представление о своей деятельности, она рискует проиграть конкуренту, который не забывает об обоих аспектах. Напрасно полагать, что товар может держаться только за счет своих замечательных качеств. Покупатели ожидают от товара не просто выполнения определенных функций, они ожидают, что стоящие за товарами бренды обеспечат им еще и сервис. Ответ на этот вопрос позволяет компании задуматься о там, как можно усилить восприятие их «особенности» покупателями, не забывая при этом, что выделение бренда среди других – очень долгий процесс, а не просто задача на квартал. Часто совершаемая новыми брендами ошибка – это надежда, что их первоначальная выделенность продлится бесконечно.
|
|
|
Чем замечательны ценности, которые мы предлагаем покупателям?
Многие компании в этот момент начинают думать о цене, и полагают, что для покупателя главная ценность – низкая цена. Низкая цена также связана с частыми распродажами и рекламными скидками. Но поддерживать низкие цены в условиях рынка чрезвычайно трудно, и обычно это приводит к тому, что в глазах покупателей этот брэнд связывается с «ширпотребом». Товары данного типа как раз и различаются друг от друга только ценой. Низкая цена часто влияет на готовность покупателя купить товар, но совсем не обязательно обеспечивает долговременную приверженность покупателя. Этот покупатель верен цене, а не бренду. Настоящий бренд становится более доходным и имеет своего надежного покупателя.
|
|
|
Ценность бренда определяется при понимании, анализу и измерении нужд покупателя, которые позволяют обеспечить удовлетворение покупателя. Необходимо удерживать свое восприятие ценности в виде чувств, сравнивая продукцию и сервис с конкурентами, основываясь при этом на собственных нуждах, предпочтениях, покупательском поведении и особенностях. Восприятие покупателем ценности постоянно меняется, а способность бренда удовлетворять покупателя, глубоко заложена в его обещании. Рост приходит благодаря лучшему обслуживанию клиентов, а не просто масштабному, и сосредоточению на выделении бренда.
Когда компания думает как бренд, она понимает, что ее клиенты покупают не просто товары и услуги, а покупают товар и сервисное обеспечение бренда. Работать над продуктом – это считать, что покупателя не волнуют время, удобство, чувства и вообще состояние удовлетворенности.
Формула ценности бренда
То, что вы получаете
Ценность = --------------------------------------------
То, сколько вы платите
В данной формуле «получаемое» должно превосходить « уплаченное». То насколько первое превосходит второе, и определяет результирующую оценку способности бренда дать нужные ценности. Покупатели оценивают бренд, основываясь на чувствах, на эмоциях, сколько времени, денег они потратят, какие чувства они будут испытывать после общения с брендом.
|
|
|
Конечная формулировка обещания бренда
Обещание должно отражать соотношение между надеждами бренда и реальной способностью последнего доставить клиентам те или иные блага. Элемент надежды должен присутствовать, чтобы всем в компании было куда стремиться – не следует забывать, что успешные обещания отражают постоянное стремление выполнить их.
Далее данная формулировка тестируется на целевой аудитории, на соответствие реальности. После чего окончательно оно может быть оформлено после составления брендового плана.
Правило одно – сначала формируется обещание, тестируемое на целевой аудитории, после чего разрабатывается логотип, фирменный стиль и т.д., т.е визуальный образ брэнда – имидж.
Брэнд становится реальностью, когда покупатель начинает получать выгоду, исходящую из обещания компании.
Что касается сотрудников, которые должны предоставлять исключительный сервис клиентам, то здесь работает следующая установка. Каждый сотрудник должен быть доволен своей работой, если есть не довольный сотрудник, то ему предлагается поделиться проблемами с кем-нибудь и решить их, либо не работать больше в этой компании. Так что обещание простое – Будьте счастливы! Тогда самочувствие в коллективе и у клиентов будет удовлетворено обещанию компании. И будет передаваться своим знакомым, как он сам относится к бренду. Слух, молва – один из самых надежных показателей успешности бренда.
|
|
|
Бизнес план создается с целью не продаж, а удовлетворения покупателя. Необходимо избегать терять доходность бренда, выигрывая на кратковременных продажах. Можно повысить объемы, но если в центре бизнес лана – удовлетворение клиента, нельзя слишком налегать на объемы. Они не важны, важна удовлетворенность покупателя. Необходимо относиться к доходности своего бренда, как к банковскому счету, можно делать вклады, а можно снимать оттуда деньги.
Результат обещания бренда:
● Обещание бренда пишется с целью определить ключевые функциональные и эмоциональные выгоды, которые получит покупатель(с его точки зрения) после пользовании товарами и услугами.
● Обещание решает три основных вопроса:
Каким бизнесом занимается наш брэнд?
Чем наши товары и услуги отличаются от таковых у других компаний?
Чем замечательны ценности, которые мы предлагаем покупателям?
●Обещание еще не является рекламным лозунгом, однако любая реклама, внутренние и внешние коммуникации должны согласовываться с духом обещания бренда.
● Сейчас каждая компания должна понимать, что она занимается и товаром и сервисом.
● Формулу ценности бренда можно записать так:
Ценность = то, что вы получаете / то сколько вы платите. Покупатели платят в трех валютах: время, деньги и чувства.
● Настоящие бренды понимают, что на покупателя действует гештальт бренда, и поэтому они сосредоточены на передаче особого обещания, которое предлагает запоминающиеся ценности, воздействуя на сознание потребителя на эмоциональном и функциональном уровне.
● Настоящие бренды создают обещание и постоянно, активно его поддерживают ради своих клиентов.
● Самая частая ошибка новых брендов – это вера в то, что первоначальная их выделенность продлится вечно.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 168; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!