Глава 2. Введение в доктрину стратегии бренда. Путь к созданию истинного бренда.
Методология доктрины стратегии бренда
Первым шагом является оценка текущего состояния бренда: независимый анализ ситуации на рынке, положение покупателей, конкурентов, экономических и производственных условий, плюс к этому демографические и психографические данные и тенденции.
Как только оценка положения завершена, можно начать формулировать обещание бренда, или декларацию ценностей, после чего тестировать на соответствующей аудитории.
Определение обещания бренда
Чем занимается бренд?
В чем особенность товаров и услуг?
Какую настоящую ценность Вы предлагаете потребителю?
Обещание определяется как смешение функциональных и эмоциональных выгод, которые текущие и потенциальные покупатели захотят получить, пользуясь товарами и услугами бренда. Это точка зрения покупателей, и должна выражать суть бренда. Ключевая особенность, она определяет, чем занимается организация с точки зрения потребителя, и он ценит их, давая им огромное преимущество перед конкурентами. Компания Fedex – это доставка поздравительных открыток за один день.
Как только обещание сформировано, начинается разработка брендового проекта, который определяет типы сообщений, которые будут нести в себе основное обещание. Это название, символ бренда, подпись к нему и т.д.
Бренды должны выделяться
Главное в брендовом мышлении – это понимание необходимости выделяться. Цель доктрины – определить, развить, поддержать или усилить отличительные качества бренда, которые впоследствии должны быть представлены так, что их восприняла целевая аудитория.
Пример – образ статуи свободы.
Выделяться это значит обладать целым набором свойств:
- отдельность – не теряться среди остальных
- отличие в самой сущности или в качестве
- ясность и легкость восприятия
- особый и привлекательный стиль
- значительность и превосходство
- прекрасность (чувство радости и гордости)
Для того что бы найти выделяющиеся стороны нужно проанализировать весь путь от разработки товара и сырья из которого он будет производиться, до производства, транспортировки, сервисного обслуживания и в процессе анализа найти выделяющиеся моменты, отличительные от конкурентов.
Создание особого восприятия бренда
В нижеуказанной таблице показаны различные качества бренда, которые можно использовать, чтобы создать особое его восприятие. Необходимо провести анализ:
- Определить, какие из атрибутов связаны с нашим брендом на данный момент, с точки зрения покупателя.
- Выбрать из этих атрибутов пять, которые окажутся наиболее ценными для покупателей бренда
- Выбрать пять атрибутов, которые бренд мог бы обеспечить покупателю, если бы мы решили сделать их приоритетными.
На следующем этапе выяснить, в чем совпадают полученные два списка, а затем вычленить тот один атрибут, за счет которого будет выделяться бренд. Определить два вторичных атрибута, которые окажутся для бренда вспомогательными. Главное – это желание и готовность приложить усилия к тому, чтобы стать выделяющимся брендом, а также выбор и развитие правильных качеств, которые ценит потребитель.
Выделяющиеся атрибуты бренда
| Сенсорные | Происхождение товара | ||
| • зрительные | Постоянство | ||
| ● обонятельные | Функциональность | ||
| • осязательные | • Многофункциональность | ||
| • звуковые | • Эффективность | ||
| • «чувство комфорта» | Состав | ||
| • «чувство прибытия» | Уникальность | ||
| Понимание/Образование | • Один из... | ||
| Авторитет/Опыт | • Настоящий... | ||
| - лидерство | ● Самый первый... | ||
| - новаторство | • Последний... | ||
| Доступность | Коммуникации | ||
| Надежность, прочность | -реклама | ||
| Искусная работа | Ценность | ||
| Качество | -Цена | ||
| Упаковка | - Время | ||
| Размер | - Чувства | ||
| Актуальность | Эмоции и чувства | ||
| Здоровье | - Самоуважение | ||
| • «То, что вам нужно» | - Достоинство | ||
| • Естественность | - Чувство юмора | ||
| • Чистота | - Сексуальность | ||
| • Полезность | Дизайн/эстетика | ||
| • Профилактика | - Цвет | ||
| Особые/личные | - Материал | ||
| • Изменения по желанию | - Текстура | ||
| заказчика | - Стиль | ||
| • Индивидуальность | - Красивый шрифт | ||
| Сервис | - Символичность | ||
| • Быстрота | - «Внешний вид» | ||
| • Отсутствие задержек | Место | ||
| • Индивидуальный подход | - «Свое особое» | ||
| • Знающий персонал | - Положение | ||
| • «Покупатель прав» | (в представлениях) | ||
| • Удобство | |||
| Гарантии | |||
| • Безоговорочность | |||
| • 100% | |||
| • «Покупатель прав» | |||
Пример: С самого начала первичным выделяющимся атрибутом Nike была эффективность (можно быстро и легко бегать, высоко прыгать). Однако есть и вторичный, неактивный атрибут, связанный с образом «просто сделай это». Так, что вторичные атрибуты всегда ложатся в основу повышения эффективности бренда в долгосрочном плане.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 189; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!