Результат доктрины стратегии бренда
● Все, что связано с разработкой доктрины стратегии бренда, должно отражать точку зрения покупателя и потребителя, а также объективную позицию
● Разработка стратегии включает: определение сущности бренда, то есть его обещания, выделение бренда, достижение преимущества в условиях конкуренции, т.е. привилегированной позиции.
● Каждый истинный бренд, достигший лидирующей позиции в своей области, считается авторитетом в своем бизнесе.
● Главное в брендовом мышлении – понимание важности выделения. Это не нужная роскошь. А просто невозможность создать бренд без достижения впечатлений.
● В понятии выделяющийся входят следующие характеристики:
- отдельность – надо не теряться, среди остальных
- отличие в самой сущности или в качестве
- ясность и легкость восприятия
- особый и привлекательный стиль
- значительность и превосходство
- прекрасность
Глава 3. Оценка бренда. Процесс оценки текущей и будущей доходности бренда.
Общие принципы оценки бренда
Принцип оценки бренда связан с объективностью, и именно поэтому он является первым этапом работы с доктриной стратегии бренда. Процесс оценки призван охарактеризовать текущее восприятие бренда при помощи выводов из наблюдаемых фактов и материалов таким образом, чтобы исключить нежелательную необъективность. Подобно тому, как финансовое положение компании оценивается при помощи ревизии, оценка бренда позволяет проверить и оценить имидж и восприятие бренда.
|
|
|
При выборе стратегии создания бренда важно знать текущее положение своего бренда в представлении целевой аудитории, чтобы определить ориентиры и оценить обстановку. Например, у заблудившегося человека спрашивают «Ну и где Вы?», после чего человека просят описать, где он находится, чтобы обнаружить ориентиры и отыскать способ выяснить местонахождение потерявшегося. Эта тактика должна быть использована и в случае с брендом, для точного определения его местонахождения.
Методика оценки бренда
Данная методика предназначена для оценки ключевых аспектов имиджа брэнда, текущего положения в бизнесе, индустриальных тенденций (текущих и будущих), определение факторов, важных для финального успеха, тех сил и слабостей, которые повлияют на эффективность бренда.
Оценка бренда
1.Цель
●Верное определение текущего восприятия бренда
● Достижение общего согласия относительно текущего положения бренда
2. Процесс
● Проведение исследований среди покупателей
● Обзор общих условий бизнеса
● Анализ проблем в работе с клиентами
|
|
|
● Исследование рынка конкурентов
● Анализ технических изменений
●Письменное проведение итогов оценки бренда и представление их исполнительной группе
3. Результаты
● Ответ на вопрос о том, как бренд воспринимается на данный момент
● Понимание важности работы над брендом и учета позиции покупателя
Пошаговый рабочий план оценки бренда
Шаг 1.
- Обзор всех коммуникаций бренда (внешних и внутренних), исследование рынка и клиентов, маркетинговый план
- Подготовка письменного сообщения
- Первое собрание по проекту и начало полевых исследований
Шаг 2.
- Проведение анализа трансакций, технологий, конкурентов и рынка, завершение исследования потребителя
- Второе собрание исполнительной группы
Шаг 3.
- Завершение предварительной оценки и знакомство с ней некоторых руководящих сотрудников
- Окончательная оценка, подведение итогов
- Третье собрание исполнительной группы
Шаг 4.
-Представление результатов исполнительной группе
Вопросы оценки бренда
1. Есть ли у бренда на данный момент обещание бренда (выражение главной ценности)?
2. Как представляет себе бренд исполнительная группа?
3. Какое обещание бренда сообщается его представителями текущим и потенциальным покупателям, партнерам, вендорам, сотрудникам и т.д.
|
|
|
4. В чем заключается это обещание с точки зрения всех этих лиц?
5. Одинаково ли обещание бренда, передаваемое различными подразделениями компании своим аудиториям?
6. В чем заключается индивидуальность бренда, если исходить из имеющейся системы обслуживания покупателей?
7. Что из себя представляют текущие и будущие покупатели бренда?
8. Каким образом текущие покупатели имеют дело с брендом?
9. Какие характеристики являются в данном бизнесе ключевыми?
10. Каковы наиболее вероятные потенциальные покупатели, если судить по данным о продаже?
11. Что именно сейчас сообщается в рекламе?
12. Каково текущее положение бренда?
13. Что думают о бизнесе, имидже и перспективах бренда?
14. Какие компании и/или бренда могли бы быть хорошими кандидатами для альянса брендов?
15. Каков наиболее эффективный способ использования маркетинга, рекламы и т.д. для увеличения продаж, доходов и доходности бренда?
16. Какое слово первым приходит на ум, когда покупатели ( и не покупатели) думаю о бренде?
17. Каковы силы и слабости бренда (с внешней и внутренних точек зрения)?
18. Что из себя представляют наилучшие ценности/атрибуты, которые бренд может предложить покупателям и потребителям?
|
|
|
Исследование Потребителя
Исследование потребителя позволяет понять, как покупатели и общественность воспринимают бренд и его конкурентов по пяти основным параметрам:
- дифференциация конкурирующих брендов
- доверие (репутация)
- соответствие бренда
- знание бренда
- удовлетворенность и намерение продолжать покупать
Первоначальные исследования должны включать три подхода:
- абсолютный
- относительный – в сравнении с основными конкурентами
- с точки зрения «идеала»
Цель исследования покупателя и потребителя – это создание схемы представлений (включающей сравнение важных атрибутов товаров и услуг), которая выявляла бы положение бренда по отношению к его конкурентам в представлении потребителя. Необходимо понять, доволен ли покупатель с абсолютной точки зрения. Также понять, насколько довольны брендом покупатели в сравнении с другими конкурентами, и с идеалом. Идеальный подход позволяет выявить «золотой стандарт», или наилучший вид обслуживания ( внутри или вне данной отрасли), что даст дальнейшие ориентиры.
Важным шагом в процессе оценки является опрос всех заинтересованных в бренде лиц: покупатели (текущие), потребители (потенциальные покупатели), посредники (дистрибьютеры, дилеры и т.п.), поставщики (вендоры, сервисные фирмы, те кто занимаются учетом, стратегией и т.п.), рядовые сотрудники, акционеры.
Настоящие бренды делают все для того, чтобы понять демографические и психографические особенности восприятия своих клиентов и мотивы их поведения – прошлого, настоящего и будущего.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 174; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!