Анализ технологических изменений
В наши дни не существует бренда, на который не влияли бы изменении в технологиях. Вопрос в том, как он изменится, как на него повлияют новые технологии, освоенные конкурентами и применяемые теперь по отношению к их брендам. Будь то телефонные звонки, презентации с использованием ноутбуков, и т.д. Основная идея в том, что надо оценить, как используемая технология влияет на имидж бренда и как на него повлияют будущие технологии. Анализ начинается с тех вопросов, которые важны покупателю:
1. Долго ли пришлось ждать, прежде чем на звонок ответили?
2. Всегда ли покупателю удается поговорить с «живым» человеком?
3. Долго ли покупателю приходится разыскивать информацию?
4. Сколько времени в среднем тратит сотрудник, отвечающий на звонок клиента, и во сколько это обходится?
5. Тестировались ли новые предложенные технологии, которые должны влиять на реальных покупателей?
Главное – Какое впечатление используемые технологии производят на клиента и других заинтересованных лиц?
Завершение оценки бренда
Как только исследования окончены, на каждую тему написан итоговый обзор по следующей схеме:
1. Цель, методология, источники исследования.
2. Выводы (каждый подкрепляется фактом или ссылкой).
3. Рекомендации.
4. Представляющие интерес цитаты( то, что было сказано в ходе исследования и может быть важным с точки зрения бренда).
5. Документы (копии отчетов, источники и статьи с информацией).
|
|
|
Итоговым результатом служит очерк о бренде, книга бренда, которая дается всем сотрудникам компании, а с их стороны требуется понимание и готовность работать.
Результат оценки бренда
● Последовательный процесс оценки необходим для нахождения ответов на фундаментальные вопросы
● Чтобы понять, как выглядит бренд с точки зрения покупателя, надо влезть в шкуру покупателя.
● Концепция оценки бренда завязана на объективность, она должна характеризовать текущее восприятие бренда, основываясь на наблюдаемых фактах и реальном материале, исключая при этом нежелательную субъективность в подходе
● Первоначальные исследования включают три подхода:
- абсолютный
- относительный – в сравнении с основными конкурентами
- с точки зрения «идеала»
● Оценка должна учитывать всю информацию, нужную для верного определения текущего положения на рынке, его образа в умах покупателей, а также выявить те тенденции, которые могут повлиять на бренд в будущем.
Глава 4. Обещание бренда
Общие принципы обещания бренда
Обещание бренда – это ключ к брендовому мышлению, и требует больших перспектив и иного подхода, чем обычный бизнес. Обещание – важная вещь при создании, развитии или усилении нового или уже существующего бренда, это его ключевой момент в выделении. Это говорит о неотъемлемых свойствах:
|
|
|
1. Нечто, что будет делаться
2. Явно выраженные уверения
3. Образ будущего качества и достижений
Обещание – это короткий текст из двух трех предложений. Если компания живет в
соответствии с обещанием, каждый сотрудник или партнер должен знать его, от президента до временных работников, и каждый должен понимать, что компания обещает своим покупателям. Это основа для развития принципов бренда, которые помогают составить план действий.
Смысл обещания – ясность, что оно должно сообщать: явные уверения в том, что что-то случится, и это будет в высшей степени хорошо.
Миссия, видение или обещание?
Обещание создается, чтобы определить функциональные и эмоциональные выгоды с точки зрения покупателя, воспользовавшегося предложенными товарами и услугами. Выраженное уверение клиента в то, что в будущем произойдет нечто, в высшей степени хорошее для него. Но покупатели выбирают бренд из-за собственной ценности. Nike выбирают не только за качество обуви, но и за дух уверенности в себе, чувство собственных достижений. Wal-Mart, сеть магазинов розничной торговли из- за американских ценностей, включая патриотизм и долг перед страной.
|
|
|
Отдельные черты обещания могут быть скопированы, но приверженность компании ценностям бренда обеспечивает основу для уникального обещания.
Определение миссии, видения обычно делается исполнительными группами и очень редко тестируется на покупатели, пока стратегия не начинает осуществляться. Обещание же всегда заранее проверяется на покупателях, сотрудниках, чтобы выяснить их мнение до внедрения в жизнь. Это гарантирует, что обещание будет реалистичным, и привлекательным с точки зрения будущих перспектив. Список ценностей компании может оказаться совместимым с обещанием. Ключевые идеи могут даже стать частью обещания или принципов бренда. Поэтому миссия, видение, ценности, любые принципы компании должны быть изменены, чтобы усиливать обещание.
Миссия
- Общая цель или причина существования компании
- Взятые на себя обязательства
Видение
- Обзор цели компании с высоты 10 тысяч метров
- Предвидение
Обещание бренда
- Ожидаемые эмоциональные и функциональные выгода от пользования товарами и услугами компании, то есть впечатление, которое производит компания на покупателей
|
|
|
Обещание должно служить путеводной звездой для любой компании. Основная цель- донести до тех, к кому оно обращено (сотрудников, агентов, представителей), то, что стоит за брендом, это датчик для оценки деятельности компании, ее эффективности и приоритетов.
Разработка обещания бренда
Первый этап – это исследование текущей культуры компании, помогающее понять, на что же она нацелена. Последнее можно выяснить по тому, как в ней проходит коммуникация и деятельность, как принимаются решения о дальнейшем курсе.
Исследуя коммуникации, нужно анализировать все, что сообщается по внешним и внутренним каналам связи. Это можно сделать, собирая копии текущих или старых стратегических планов, связанных с миссией или видением. Необходимо также сделать выборку копий фирменных бланков, факсов, накладных, деловых писем , пресс-релизы, ответы на жалобы покупателей и т.д. Собранные данные вывешиваются на большой стене или выкладываются на стол, и в них ищутся следующие ключевые моменты:
- стратегическое направление
- ключевые слова или темы
- соответствие имиджа и текстов
- тон и характер сообщений
Обзор обещания бренда
1. Цель
● Создать и донести долгосрочное предложение ценностей, с учетом точки зрения покупателей
2. Процесс
● Ответить на три основных вопроса:
- каким бизнесом занимается наш бренд?
- чем наши товары и услуги отличаются от таковых у других компаний?
- чем замечательны ценности, которые мы предлагаем покупателям?
3. Результаты
● Дает основания для действий и ожиданий покупателей, сотрудников и других заинтересованных лиц.
● Все осознают точку зрения покупателя
Полученная информация сравнивается с данными, полученными в процессе оценки бренда, в поисках сходств и различий. Ключом к такому анализу является сравнение того, что организация имеет в виду, с тем, что она действительно сообщает, и того, как в результате покупатели воспринимаю компанию и ее бренд.
Следующим шагом в разработке обещания является организация встречи с сотрудниками с целью выяснения точки зрения последних. Как только сотрудник вырабатывает свою позицию относительно принципов компании, имеет смысл отметить его комментарии относительно некоторых предварительных идей, выдвинутых к тому моменту. Не следует выбирать имя или имидж новой компании, пока не будет определено обещание.
Теперь компания готова к мозговому штурму, на котором будет обсуждаться продвижение желаемых атрибутов бренда, а возможно – уничтожение тех его текущих атрибутов, которые не нужны. Необходимо обсудить следующие аспекты бренда:
- Что такое бренд, что такое – быть настоящим брендом?
- Какие слова приходят на ум, когда мы говорим о бренде?
- Если представить себе бренд как автомобиль, человека или животное, то каким именно он окажется?
- Какие есть удачные, настоящие бренды, и в чем причина их успеха?
Все сказанное должно быть законспектировано, и собравшиеся должны быть ознакомлены с выводами сделанными на предыдущих этапах работы. Необходимо ответить на следующие вопросы, касающиеся обещания:
1. Каким бизнесом занимается наш бренд?
2. Чем наши товары и услуги отличаются от таковых у других компаний?
3. Чем замечательны ценности, которые мы предлагаем покупателям?
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 181; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!