Процесс построения доктрины стратегии бренда
Шаг 1. Оценка бренда
Шаг 2. Обещание потребителю
Шаг 3. План развития бренда
Шаг 4. Повышение уровня культуры бренда
Шаг 5. Превосходство бренда
Это всесторонний план действий компании по:
● определению своей сущности, или выяснению характера предложения потребителю
● перестановке сил внутри торговой парадигмы, направленной на своеобразие бренда на рынке
● достижению длительного конкурентоспособного преимущества на рынке
Окончательным результатом доктрины должна стать оптимизация доходности бренда компании. Последовательная методология складывается из приемов по определению, измерению и слежению за доходностью, основывается на совокупных результатах, которые снимаются по основным параметрам:
- лидирующее положение в цене
- воспринимаемое качество
- визуальная образность ( личность, индивидуальность)
- доверие (восторженное отношение и хорошая репутация у потребителя)
- информированность
- доля на рынке
- намерение купить
- удовлетворение запросов
Форма ежемесячного отчета доходности бренда – задача брендовой группы работать в сотрудничестве с финансовым отделом фирмы, чтобы определить реалистичные цели увеличения доходности бренда. Например, можно установить ряд факторов, которые дают увеличение доходности бренда:
- 85% - ная удовлетворенность покупателей, т.е. 85% считают сервис хорошим или прекрасным
|
|
|
- среднее увеличение прихода на 10 % на следующий год
- 3 % -ное увеличение валовой прибыли в течение ближайшего года
Имея такую программу, необходимо сделать систему поощрения сотрудников, средства измерение и методы коммуникации, что бы гарантировать, что каждый понимает эти цели, куда надо стремиться, и что каждый реально может сделать для достижения этих результатов.
Сдвиги в парадигме бренда
Парадигма – это модель, представляющая, как действует или работает определенный механизм. Первым делом в перестановке и ее основанием должно стать понимание выигрышной комбинации. У бренда больше шансов на успех, если помнить о:
- делать то, что надо
- делать это так, как надо.
Выигрышная комбинация
Компетентность в бизнесе + Компетентность в сфере бренда: = Оптимальная доходность
Правильное ведение дела Правильные составляющие дела бренда
Существует пять основных типов сдвигов в парадигме бренда, которые могут применяться компаниями для развития более характерного восприятия и улучшения доходности.
Усиление бренда
Исполнительные директора компаний, в начале каждого дня ведут свои компании по двум направлениям:
|
|
|
- обеспечение исключительного выполнения текущей работы
- максимальное финансирование бренда
Дисциплина бренда
Складывается из компетентности сотрудников (суждения и оценки), фактов (положение на рынке в бизнесе), исследование потребителей на основании чего происходит принятие решений в компании. От точного выполнения этих действий зависит дальнейшая судьба бренда, его жизнь.
Тактика бренда: игровое поле
Складывается из персонала (ЛЮДИ) сотрудники и потребители, товары и услуги, место на рынке, на основании чего воспринимается обещание и предложение бренда.
Ежедневное основное внимание не только качеству товара, услуги и производственным процессам, но, учитывая ситуацию в целом, смотреть на тактику бренда, непосредственном удовлетворении запросов потребителей.
Направленность на бренд
Философия бренда не представляет собой жёсткой структуры архетипа. Никто не знает и не предполагает, что несёт в себе философия какой либо структуры, надевшей на себя маску бренда.
Однако это позволяет задать направленный вектор подвластной вам структуры бизнеса. Желаемое представление о бренде, заключённого в рамки жёсткой доктрины, позволяет сотворить миф, равно как и между командой сотрудников, так и среди состоявшейся целевой аудитории. Творите о себе мифы. Древние боги поступали именно так.
|
|
|
БРЕНД
▼
Бизнес/стратегический план и бюджеты
▼
Функциональное исполнение
- Финансы
- Маркетинг
- Отношения с общественностью Реклама
- Деятельность, конкретные действия
- Человеческие ресурсы
Ценность бренда
Для потребителя в современном мире самое важное – это время. Бренды, которые правильно понимают нужды потребителя и учитывают его ценности, разрабатывают обещания, отражающие ценности потребителя. В результате настоящие бренды получают больший доход, имеют постоянных клиентов и вообще более успешны, поскольку их клиенты верят, что бренд дает им то, что они ценят. Те покупатели, которые ищут минимальные цены, являются приверженцами цен, а не брендов.
Польза = ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ
Стоимость
(время, деньги и чувства)
Результат политики бренда
● Чаще всего бренд компании не вносит своего полного вклада в общую доходность предприятия.
● Наименования брендов – это не то же, что и бренды, т.к. торговые наименования могут не восприниматься как нечто индивидуальное и своеобразное в понимании потребителя.
|
|
|
● Настоящий бренд – это усвоенная сумма впечатлений, полученных потребителем, в результате чего в сознании формируется отдельное индивидуальное место, где и находится бренд, наделенный в его глазах эмоциональными и функциональными преимуществами.
● Если бренд стремится стать настоящим и пользоваться успехом, то ему необходимо научиться брендовому мышлению. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги.
● Когда компания принимает концепцию мышления в духе бренда, то вся деятельность: все товары, услуги и взаимодействия с потребителем – анализируется с точки зрения ее соответствия обещанию бренда.
● Бренд может не достичь успеха, если он не принял двойной принцип: правильное ведение дела (экспертное знание ведения дела) и верный образ действий (экспертное знание брендинга).
● Настоящий бренд ведет свою политику следующим образом:
- Усиливает свой бренд.
- Следует строгой дисциплине.
- Использует все тактические средства.
- Делает бренд ценным для потребителя.
- Использует доктрину стратегии бренда как руководящую бизнесом и бюджетом.
- Постоянно следит за брендом.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 179; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!