Введение: Субъективный взгляд на «замыленные» вещи.
Одно дело – определить бренд. Другое – его создать.
Брендинг – область, важная не только для товаров мирового масштаба, но и для любых компаний стремительно развивающихся и желающих выйти в лидеры отрасли. Любой глава компании задумывается над вопросами: «Как мы можем создать бренд? Какова, в нашем случае, идеальная брендовая стратегия? Каких усилий это потребует, и будет ли результат их стоить?»
Вокруг этих вопросов набирается множество более частных. Чем выделяются наши товары и услуги? Чье восприятие важно для нас – кто наши покупатели? Как нам добиться нужного восприятия? Как сообщить им, кто мы такие, как заставить их поверить в наши товары и услуги? Хотим ли мы считаться дорогими и эксклюзивными, или же наши покупатели чувствительны к ценам, и это повлияет на нашу ценовую политику? Сложные внутренние оценки, анализ конкуренции и маркетинговые исследования – все это средства получения ответов на эти вопросы, и они обеспечивают бренду прочный фундамент.
Даже если избрана идеальная стратегия для бренда, это все равно только начало работы. Самое сложное – это выстроить бренд заставить его работать и жить долго.
С первого взгляда, брендинг хочется отнести к области деятельности отдела маркетинга. Но это весьма далеко от истины. Клиентоориентированность – это важная часть брендинга. Клиентоориентированная культура начинается с усилий всей организации, направленных на определение, понимание и удовлетворение нужд клиентов – как внешних, так и внутренних. Настоящие бренды, сосредотачиваются на функциональных и эмоциональных выгодах потребителя, на так называемом «обещании бренда».
|
|
|
Что показывает успех бренда? Один из признаков – когда покупатели, «уходят с рынка». Они больше не ищут других товаров или услуг этого типа. Бренд дает им все, что нужно, и они знают, что компания, производящая его, стоит за ним.
Создание культуры, ориентированной на бренд, - дело не быстрое. Это работа всей жизни, это установка и образ жизни, требующий времени, планирования и упорства. Я расцениваю это как вложение в создание компании, которое производит неощутимую «продукцию». Это «продукция» - большая удовлетворенность покупателей, уменьшенная чувствительность к ценам, редкий уход покупателей, большая доля, получаемая из бумажника покупателя, большая известность и больший процент возвращающихся клиентов, в то же время имеются и «внутренние» выгоды – более низкая себестоимость, бодрый дух сотрудников и высокая производительность.
В наше время недостаточно просто предоставить услугу или товар. Успех приходит, когда товар и услуга создаются и сообщаются через политику бренда – систему руководства, духа сотрудничества, инноваций и понимание покупателей.
|
|
|
Глава 1. Политика бренда. Истинный бренд с репутацией
Что такое настоящий бренд?
Бренд – это не слово, ассоциирующееся только с товарами и упаковками, это образ мышления и ключевая стратегия в бизнесе. Настоящий бренд мы определяем как общую сумму всех эмоций, полученных покупателями и потребителями, в результате чего складывается определенное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах.
Имя бренда – это товар или служба под известным торговым наименованием.
Бренд- это род или разновидность предметов, выделяемых вместе по нескольким характерным особенностям.
Относительное отличие брендов
Сырье Имя бренда: Бренд: Настоящий бренд
Никакого Хорошо известно, Своеобразие Воспринимается потребителем как различия, но не обладает единственный в своем роде
только в цене особенностями
|
|
|
Определение настоящего бренда – сумма усвоенных впечатлений, полученных потребителем или поставщиком, формирующая в сознании особое отношение к тем или иным услугам и товарам, на основании воспринимаемых эмоциональных и функциональных выгод.
«Выделяющийся» - это ключевое слово для понимания настоящего значения бренда. И это решает не организация, выделяется ее бренд или нет. Бренд может выделяться, только если так считает покупатель.
Чтобы у компании был настоящий бренд, она должна отвечать нескольким требованиям:
1. Отличаться или выделяться тем, что ценится или является важным для покупателей.
2. Заботиться о предоставлении определённых эмоциональных или функциональных выгод потребителю.
3. Безупречно выполнять свои обещания и демонстрировать свою готовность к действиям.
Компания, в которой каждый проникнут философией бренда, имеет правильную основу для становления настоящего бренда. Это восприятие покупателя, общая сумма всех людей, деятельности, товаров и услуг, которые характерны для организации и с которыми сталкивается покупатель.
Доктрина стратегии бренда.
Пять стратегий, необходимых для создания, поддержки и усиления бренда.
|
|
|
1. Брендовое мышление
2. Создание брендового обещания
3. Коммуникация оптимального сообщения бренда
4. Жизнь « по бренду»
5. Усиление бренда
Создание доктрины стратегии бренда – это руководство мыслительного процесса. Оно состоит из пяти шагов:
1. Проведение оценки бренда
2. Разработка обещания бренда
3. Создание проекта бренда
4. Культурализация бренда
5. Увеличение преимущества бренда.
Во-первых, перед началом процесса создания настоящего бренда вводится понятие «точки зрения», с которой надо смотреть на бренд и связанные с ним элементы.
Во-вторых, бренд должен восприниматься как нечто выделяющееся.
Оценка бренда, включает в себя процедуры, которые можно использовать для оценки позиции бренда, а также его текущей и будущей доходности.
Обещание бренда, служит основанием для ожиданий покупателей относительно работы бренда.
Культурализация бренда, «душа» настоящего бренда, важность сервиса как ключевого элемента.
Продвижение бренда, в виде трех подходов, частные бренды, бренды будущего, и брендовые альянсы которыми можно воспользоваться для достижения преимущества в конкуренции, увеличения выделенности и позиционирования бренда с целью обеспечить ему долгий успех.
Брендинг – это политика
Концепция «политики бренда» основывается на суждении, что деятельность каждого человека и общее направление усилий в любой компании должны быть нацелены на решение следующей проблемы: «Как повысить доходность бренда».
Каждый сотрудник компании может с легкостью описать свои служебные обязанности и функции, например: «Я отвечаю на телефонные звонки», «Я принимаю и оформляю заказы». Но при этом остается не вполне ясным, как они содействуют повышению доходности бренда. Вывод один, если бренд стремится к успеху, то вся компания должна «осознавать себя единым брендом». У каждого сотрудника должно быть четкое представление о назначении бренда и о том, как осуществляется работа по продвижению его рыночной ценности.
Что такое доходность бренда?
Каждый сотрудник компании основной своей задачей должен видеть построение доходности бренда – от секретаря, отвечающего на звонки, до сотрудников, занимающих высшие руководящие должности.
Доходность бренда складывается из того, как он в целом воспринимается, то есть – это общая сумма отношений к бренду разных людей, куда входит относительное качество товаров и услуг, финансовая доходность, постоянство потребителя и почтительное отношение к бренду. Это как потребитель, клиент, партнер, сотрудник фирмы и все акционеры относятся к бренду.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 213; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!