Глава 1. SMS– и e-mail-маркетинг
Сложно представить современный маркетинг без SMS– и e-mail-рассылок.
С чего стоит начать? Первое – нужно собрать базу клиентов. Это можно делать через анкеты при выдаче дисконтных карт, через формы подписки на сайте, используя контакты тех, кто уже купил в вашем интернет-магазине, и др. варианты.
Второе – обязательно провести сегментацию базы по типу бизнеса на B2B (оптовые клиенты) или B2C (розничные клиенты). Думаю, не стоит дополнительно объяснять, что контент для двух этих категорий должен быть абсолютно разным.
На третьем шаге мы выбираем сервис для отправки. Сейчас их огромное множество. Работать можете с любым, который вам удобнее. И опять вернемся к CRM-системе. Если вы ведете базу клиентов там, то можете сделать интеграцию с сервисом рассылок и производить отправку писем из самой CRM. При этом вы будете иметь возможность дополнительной сегментации клиентов по покупкам, половозрастным характеристикам и др. параметрам.
В-четвертых, я советую обратить внимание на ряд важных моментов:
– время отправки;
– имя отправителя;
– контент;
– и для e-mail-рассылок – на заголовки писем.
Все эти вещи прямо пропорционально влияют на открываемость писем и конверсию в покупку.
На пятом шаге составьте график ваших SMS– и e-mail-рассылок. Естественно, они должны подчиняться маркетинговой стратегии вашего бизнеса, о которой мы говорили в 6 разделе книги. А по-хорошему, этот маркетинг-план уже должен был быть расписан. Но если нет, то рекомендую сделать это сейчас.
|
|
|
Шестой пункт – структура сообщения. В SMS-рассылках я рекомендую использовать принцип ODC (offer, dead line, call to action). В e-mail-маркетинге структура обычно следующая: прехедер, хедер (шапка с логотипом и основным контактом компании, например, телефоном), тело письма (баннер с акцией, текст или статья, хиты продаж или товары-новинки), футер (содержит контакты, ссылки) и постфутер.
И последнее, седьмое, – это воронка продаж по рассылкам. Рекомендую вам вести отдельную подробную таблицу, со столбцами:
– SMS / e-mail;
– дата рассылки;
– время отправки;
– тема письма (для e-mail);
– отправлено;
– доставлено;
– открыли;
– переходы;
– отклики;
– покупки;
– отписались.
И далее, если для вас это актуально, коэффициенты конверсии: из доставки в открытие, из открытия в переходы, из переходов в покупку.
И в завершение: здесь, как и в любом другом инструменте маркетинга должна быть выстроена своя маленькая система. Именно она будет обеспечивать регулярную коммуникацию с вашими клиентами, а значит, возвращать их снова в бизнес и приносить вам прибыль.
Ваши выводы
______________________________________________________________________
|
|
|
Для внедрения
______________________________________________________________________
Глава 2. Программы лояльности
Программа лояльности – это не только дисконтная карта, как многие привыкли считать. Это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на решение следующих задач:
– стимулирование существующих покупателей к повторным покупкам;
– привлечение новых клиентов;
– продажа дополнительных товаров и услуг;
– сбор информации о клиентах;
– возможность общаться с покупателями напрямую.
Лояльность предполагает собой приверженность конкретной компании независимо от наличия на рынке более выгодных по цене предложений. Т.е. мы говорим об эмоциональной привязанности, а не рациональной. Кроме эмоциональной привязанности клиента, существует материальная заинтересованность, которая дает клиенту (вместе с дисконтной или бонусной программой) удовлетворение от покупки при отсутствии сожаления о потраченных средствах.
Лояльность покупателей повышается за счет грамотных коммуникаций, сервиса и услуг, и не повышается за счет скидок или подарков.
Разновидности программ лояльности:
– краткосрочные – используют в основном продуктовые сети;
– дисконтные – чаще всего используют магазины и розничные сети в сегменте ниже среднего;
|
|
|
– бонусные – для сегмента средний и выше среднего;
– участие в партнерских программах;
– собственные партнерские программы;
– полноценные программы лояльности – например, Малина, Связной, Кукуруза.
Я не буду расписывать вам все имеющиеся цифры по экономическому эффекту от внедрения программ лояльности в рознице. Приведу лишь несколько фактов:
– Наличие полноценной базы лояльных покупателей обеспечивает магазину уменьшение текучести покупателей до 30%, стабильное увеличение среднемесячного товарооборота до 20% и увеличение прибыли магазина на 25-85% в зависимости от статуса магазина.
– Средний чек лояльного покупателя на 67% выше, чем у обычного покупателя.
– Доля покупок по картам лояльности в обороте магазина в деньгах – от 25 до 90% в зависимости от позиционирования компании.
– Полностью удовлетворенные впечатлением от компании покупатели рассказывают о своем опыте 4-5 новым вероятным клиентам.
И таких цифровых показателей еще много. Вывод один – грамотные программы лояльности прямо пропорционально влияют на увеличение продаж.
Мои коллеги произвели классификацию существующих программ лояльности по принципу материальной удовлетворенности:
|
|
|
– накопительная;
– многоярусная;
– программа лояльности с нематериальным вознаграждением;
– партнерская;
– платная;
– естественная;
– смешанная.
Перечень возможных услуг, как части программы лояльности:
– наличие парковки около магазина;
– наличие зон отдыха в магазине;
– возможность выпить кофе или прохладительные напитки во время ожидания;
– участие во всех promo-мероприятиях, которые проводит компания;
– услуги упаковки и подарочной упаковки;
– услуги стилиста или имиджмейкера;
– возможность подогнать изделие по фигуре;
– зона развлечения для детей;
– доставка товаров на дом или в любую точку, которую указал покупатель;
– система wish list – возможность заказать понравившийся товар, если его нет в наличии;
– услуги кастомайзинга (персонифицированного обслуживания);
– возможность совершить покупку из любой точки (мобильное приложение);
– система click & collect – возможность выбрать товары в магазине через электронный каталог;
– QR-коды на товарах и смартфоны у продавцов, позволяющие обслужить клиента в течение двух минут, и проч.
Такие услуги могут быть платными или бесплатными в зависимости от позиционирования компании и материального положения целевой аудитории.
Для оценки уровня лояльности ваших потребителей используется индекс NPS (Net PromoterScore). Он рассчитывается, как доля сторонников минус доля критиков. Шкала оценки от 0 до 10 баллов. Индекс может быть отрицательным. Что иногда происходит в России. Для ритейла считается, что 6 и меньше – это низкий балл, от 6 и менее 7 – средний показатель и выше 7 – хороший уровень лояльности. Например, в Apple индекс лояльности составляет 7,3 балла. На российском рынке, по данным BCG, индекс покупательской лояльности в среднем составляет от -1,2 до 6,2 балла.
Правила и принципы разработки программы лояльности мы разбираем в рамках тренинга «Системный маркетинг от А до Я» (www.asm5.ru/trening).
Для оценки вашего магазина по 10-бальной шкале вы можете воспользоваться анкетой из рисунка 32.
Рисунок 32. Анкета для оценки магазина по 10-бальной шкале
Ваши выводы
______________________________________________________________________
Для внедрения
______________________________________________________________________
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 211; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!