Глава 6. Ценность как объяснение цены, ХПВ и сторителинг
Эта глава посвящена инструментам по обслуживанию клиентов, которые помогают менеджерам по продажам вести грамотные диалоги с клиентами и обосновывать те или иные вопросы-возражения.
Инструмент маркетинга «Ценность как объяснение цены» чаще всего используется, если вы работаете в сегменте средний, средний+, премиум или люкс. Согласитесь, иногда клиенту непросто согласиться заплатить обозначенную вами цену, и тогда мы часто слышим возражение «Дорого». Особенно сложные ситуации бывают, когда в компании просто происходит очередное повышение цен, которого клиенты не ожидали. Поэтому здесь важно применять этот инструмент и объяснять клиентам, за что именно они платят.
Первый раз я столкнулась с необходимостью внедрения этого инструмента для производителей одежды, когда работала с компанией Forward. При средней розничной цене на рынке за пуховик 8 000 рублей, наша продукция стоила от 11 500 и выше. И мы столкнулись с тем, что продавцы не могут объяснить клиенту, «почему так дорого». Мы подключили отдел разработки и выяснили, что именно так сильно влияет на стоимость товара и описали это для всех групп изделий. А визуально подкрепили это специальными баннерами (рис. 31).
Рисунок 31. Наглядное объяснение цены товара через ценность
Т.е. при внедрении такого инструмента в вашу работу необходимо сгруппировать товары по каким-либо обобщающим признакам, которые несут ценность для потребителя, и прописать эту ценность тезисно для клиентов. Визуально это можно подкрепить баннерами на сайте или листовками на примере конкретных изделий из групп. И обязательно ознакомить с материалом всех сотрудников, участвующих в продажах, как оптового отдела, так и розницы.
|
|
|
Вторым помощником в продажах продукции является принцип ХПВ (характеристика – преимущество – выгода). Это значит, что, продавая товар, специалист в беседе говорит с клиентом о характеристике изделия, потом называет преимущество этой характеристики и заканчивает выгодами, которые человек получает при использовании этого изделия. Ученики моего тренинга, выполняя домашнее задание, составляют таблицы, которые помогают сотрудникам отдела продаж в работе (рис. 32). При беседе с клиентами с применением этого принципа мы рекомендуем использование языка «выгод», т.е. фраз-связок: «Это позволит вам…», «Это дает возможность…», «Это позволяет…», «Это обеспечивает…» и т.д.
Рисунок 32. Пример реализации принципа ХПВ при продаже одежды для дома
Рекомендуем вам для розничных и оптовых клиентов делать разные таблицы ХПВ, т.к. у таких потребителей изначально разные потребности, а значит и выгоды, которые они хотят получить от сотрудничества с вами.
|
|
|
Сторителлинг (story – история) – рассказывание историй. Они могут быть о компании, коллекции, капсуле, фасоне, фактах моды и др. Задача этого инструмента – уметь поддержать беседу с клиентом и красиво преподнести ему информацию о товаре или компании. Если ваши сотрудники не имеют таких «козырей» в своем рукаве, то общение с клиентом сводится к банальному принеси-подай. А это не способствует увеличению продаж. Истории могут быть не только в устной форме для общения с потребителем, это также могут быть видеоролики или короткометражные фильмы, которые вы размещаете в социальных сетях или на сайте.
О чем можно рассказывать? Например, о том, как вдохновлялись дизайнеры марки, посещая историческую родину Сальвадора Дали, и какой отпечаток это привнесло в коллекцию платьев текущего сезона. Или об опыте ваших оптовых клиентов, как расширив ассортимент своего магазина актуальными позициями брюк и верхней одежды из новой коллекции, Мария Петровна из города Свердловска увеличила средний чек на 3000 рублей и объем продаж за месяц на 185 000.
Ваши выводы
______________________________________________________________________
Для внедрения
______________________________________________________________________
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 919; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!