Анализ внешней среды ближнего действия (прямого воздействия). Микроокружение
Анализ непосредственного окружения предусматривает исследование компонентов внешней среды, с которыми организация непосредственно контактирует в процессе хозяйственной деятельности. Важным в этом контакте является то, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, предотвращать появление угроз и создавать некоторые преимущества. Эти факторы необходимо отслеживать, анализировать, прогнозировать и контролировать. При этом необходимо заметить, что организация может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию (рис. 13).
 |
Рис. 13. Факторы микросреды
Анализ и контроль потребителя предполагает:
1) заключение контрактов на готовую продукцию (ГП);
2) применение концепции маркетинга.
Принципы сегментирования деловых рынков
Сегмент рынка – это часть рынка, включающая группу потребителей, имеющих общие нужды и одинаковую реакцию на маркетинговое воздействие. Сегментирование рынка представляет собой процесс разбивки потребителей на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегмент рынка выделяют с учетом различных признаков.
Выбор целевых сегментов рынка
Целевой рынок – это наиболее выгодный для предприятия сегмент или группа сегментов, на которые направлена его деятельность.
|
|
|
После разделения рынка на группы потребителей компания оценивает привлекательность кластеров и выбирает один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка учитываются два фактора:
1) общая их привлекательность (определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска);
2) цели и ресурсы осваивающей его компании (организация должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций).
При оценке сегментов необходимо определить критерии оценки привлекательности сегментов. Это могут быть такие параметры развития рынка, как
- его размер и потенциал роста;
- параметры интенсивности конкуренции – число конкурентов и легкость проникновения на рынок;
- параметры доступности рынка – доступ к каналам распространения и соответствие рынка ресурсам компании.
Следующий шаг – это оценка вероятных объемов продаж и величины прибыли от оставшихся сегментов и использование этих цифр, наряду с критериями привлекательности, для ранжирования сегментов. При определении целевого рынка используют три варианта стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (рис. 14).
|
|
|
Недифференцированный (массовый) маркетинг предполагает выход на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом, предполагая, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками.
Концентрированный маркетинг (сегментирование рынка) предполагает концентрацию организации на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использование специально разработанного комплекса маркетинга для привлечения этой одной группы.
Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) предполагает сегментацию на двух и более различных сегментах рынка, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребителей, и разработку комплекса маркетинга для каждого сегмента.
Рис. 14. Варианты стратегии охвата рынка
Поставщики – юридические или физические лица, снабжающие организацию необходимыми ресурсами (сырье, материалы, комплектующие, полуфабрикаты, энергетические ресурсы, информация, финансы, кадры). От них зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого продукта. При выборе поставщика важно изучить его деятельность, потенциал, репутацию, ответственность, с тем, чтобы выстроить эффективную и бесперебойную работу предприятия.
|
|
|
Анализ конкурентов направлен на выявление их сильных и слабых сторон и на разработку конкурентных стратегий. Изучение конкурентов проводится с помощью модели пяти сил Портера (рис. 15).
 |
Рис. 15. Модель пяти сил Портера
Интенсивность внутриотраслевой конкуренции может колебаться от мирного существования до жестких и грубых способов выживания из отрасли.
В анализе конкурентов должны быть четыре диагностических элемента:
– анализ будущих целей конкурентов;
– оценка текущей стратегии;
– обзор среды, в которой работают конкуренты;
– углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
При выборе соответствующих мероприятий в конкурентной борьбе в стратегическом плане необходимо ответить на четыре вопроса:
– Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?
– Какие шаги в изменении своей стратегии может предпринять конкурент?
– В чем уязвимость конкурента?
– Что может спровоцировать наиболее крупные и опасные ответные меры со стороны конкурента?
|
|
|
Появление фирм-пришельцев в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:
– экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли организаций, что помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;
– дифференциация продуктов и услуг, наличие торговых марок, подчеркивающих уникальность товара и признание его потребителями. (Дифференциация – это источник ценностей по сравнению с ценностью, предоставляемой конкурентами, получаемых потребителями при покупке продукта организации.);
– потребность в капитале; очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций;
– издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;
– необходимость создания новой системы каналов распределения;
– политика органов государственной власти, не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.
Появление товаров-заменителей. Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающего продукта. Товар-заменитель и старый товар могут существовать одновременно, применяя свои конкурентные преимущества и соответствующее продвижение.
Препятствиями на пути товаров-заменителей могут стать:
– проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание потребителя с проблемы качества на снижение цены;
– рекламные атаки на потребителей;
– производство новых, привлекательных продуктов;
– улучшение качества обслуживания при реализации товара.
Анализ рынка рабочей силы направлен на выявление его потенциальных возможностей в обеспечении организации необходимыми кадрами. Поэтому организация должна изучать рынок рабочей силы с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специализации, образования, квалификации, опыта, возраста, пола и стоимости.
Таким образом, при анализе внешней среды организации необходимо ответить на два вопроса:
· Какие факторы внешней среды представляют угрозу для функционирования предприятия?
· Какие факторы внешней среды представляют потенциальные возможности для предприятия?
Из теории и практики наиболее часто встречаются следующие угрозы:
– состояние экономики страны;
– обострение конкурентной борьбы, а также возможность появления новых конкурентов;
– появление продукта-заменителя, а также рост его продаж;
– неблагоприятные демографические изменения;
Наиболее часто встречающиеся возможности:
– возможность выхода на новые рынки;
– привлечение иностранного инвестора;
– получение госзаказа;
– уход конкурентов с рынка либо их отсутствие;
Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (рис. 16).
Рис. 16. Метод позиционирования на матрице возможностей
«1» – обязательно использовать эти возможности;
«2» – использовать возможности при наличии ресурсов;
«?» – возможности, не заслуживающие внимания.
Для оценки угроз применяется метод позиционирования угроз (рис. 17).
| Вероятность реализации угроз |
|
Рис. 17. Метод позиционирования на матрице угроз
«1» – обязательное немедленное устранение этих угроз;
«2» – устранение этих угроз в первоочередном порядке;
«?» – внимательное отслеживание и устранение этих угроз;
«–» – отслеживание этих угроз без их устранения.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 359; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!