Исследование конъюнктуры рынка. Анализ продаж за предшествующий год и сегментация рынка.
Исследование конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в предшествующем планируемом периоде.
В процессе анализа продаж рассчитываются и анализируются следующие показатели:
1. Абсолютный прирост (уменьшение) объема продаж в натуральном и стоимостном выражении по сравнению с планом и предшествующим периодом.
2. Изменение номенклатуры (ассортимента) продукции.
3. Остаток нереализованной продукции на конец анализируемого периода (года, квартала, месяца).
4. Отказы потребителей от ранее заключенных договоров поставки.
5. Возврат продукции потребителями в связи с рекламациями (низким качеством, неукомплектованностью).
6. Рентабельность продаж в базисном, отчетном и плановом годах.
Анализ указанных факторов позволяет выявить проблемы на рынках сбыта продукции. В зависимости от масштабов все проблемы можно сгруппировать как общие и частные.
Общие проблемы порождаются нарушением баланса между спросом на продукцию и ее предложением на целевом рынке предприятия.
Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением отдельных видов товаров.
Сегментация рынка
Сегмент рынка – это часть рынка, включающая группу потребителей, имеющих общие нужды и одинаковую реакцию на маркетинговое воздействие. Сегментирование рынка представляет собой процесс разбивки потребителей на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы Признаки сегментирования потребительских рынков:
|
|
|
- социально-демографические,
- экономические,
- географические, психологические,
- политические,
- потребительские.
Выбор целевого рынка
От выбора целевого рынка в большой степени зависит объем продаж.
Алгоритм выбора целевого рынка в процессе планирования продаж включает следующие этапы:
– определение потенциала сегмента рынка (т.е. какое количество изделий может быть на нем продано);
– оценка доступности и важности сегмента рынка (есть ли принципиальная возможность начать продажу своих товаров на данном рынке?);
– анализ возможности освоения рынка (анализ риска; исследование действующих на рынке норм, правил, стандартов; прогнозирование возможной реакции конкурентов).
Определение емкости рынка
Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени в натуральном и (или) стоимостном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяют оценить перспективность рынка в планируемом периоде.
Емкость рынка может быть оценена потенциальной емкостью и долей рынка. В отличие от потенциальной (максимально возможной) емкости рынка доля рынка отражает фактические или планируемые результаты деятельности предприятия.
|
|
|
Доля рынка определяется как отношение объема продаж данного предприятия к потенциальной емкости рынка рассматриваемого товара. Этот показатель характеризует уровень конкурентоспособности предприятия, который может быть высоким, средним, пониженным и низким. Методы расчета емкости рынка для различных товаров различаются. Например, расчет на основе анализа тенденций развития отраслей, потребляющих планируемые товары, либо на основе анализа тенденций продаж в предшествующем периоде и их экстраполяции на планируемый период. Также анализируются факторы, формирующие спрос потребителей (численность и половозрастная структура населения в регионе, уровень доходов и структура потребительских расходов населения, политика в области оплаты труда).
Емкость рынка складывается под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотношение между спросом и предложением на планируемый товар. Обобщающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка.
|
|
|
Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Поэтому первоочередным объектом анализа является текущее состояние производства, спроса и предложения, товарных запасов, условий торговли и цен.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования. Наиболее часто применяются следующие методы: наблюдение, опрос, эксперимент, моделирование.
Достоверность оценок конъюнктуры рынка во многом зависит от качества информации, используемой при анализе конъюнктуры.
Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация – это данные из деловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена (заявки и заказы торговых организаций; материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента).
|
|
|
Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, потребителей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.
Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объема и структуры розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.
Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о динамике производства товара в сопоставлении с заявками и заказами оптовых покупателей, сведения о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар.
Планирование ассортимента продукции Формирование структуры ассортимента
Планирование ассортимента товаров – процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу потребителей и обеспечивающей высокую прибыльность предприятия (рис. 36).
 |
Рис. 36. Процесс планирования ассортимента на предприятии
Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.
Номенклатура – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров.
Задачи планирования ассортимента товаров:
1) удовлетворение запросов потребителей;
2) оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
3) оптимизация финансовых результатов предприятия;
4) завоевание новых потребителей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;
5) соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации деятельности предприятия, включая нетрадиционные отрасли;
6) соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.
Процесс планирования ассортимента предприятия включает в себя три основных этапа:
На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, т.е. определяется ассортиментный профиль организации и каналы распределения.
Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров, т.е. рассчитывается структура группового ассортимента.
На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т.е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам.
При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться:
шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп или номенклатурных позиций). Широкий ассортимент при планировании позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать продажи в одном месте.
глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе). Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов рынка по одному товару, максимизировать использование места в торговых точках, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров.
сопоставимостью (исходя из соотношений между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного потребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен). Сопоставимость ассортимента позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания потребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта.
Каждое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.
Жизненный цикл изделия состоит из двух периодов:
1. освоения производства
2. рыночного периода, который состоит из четырех фаз:
- фазы внедрения (выведения товара на рынок);
- фазы роста;
- фазы созревания;
- фазы насыщения и падения.
Фаза внедрения товара на рынок – это время выведения и распространения товара на рынке.
Фаза роста – это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что популярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг потребителей. В то же время увеличивается количество конкурентов, предлагающих аналогичный товар с новыми свойствами или новой модификацией.
Фаза созревания – это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества льготных сделок с потребителями.
Фаза насыщения и падения это время, когда отдельные группы потребителей перестают приобретать данный товар и перемещаются к другим его модификациям или новым товарам. Сбыт прежнего товара в это время резко снижается, и товар снимается с производства.
В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и достигает максимальной величины в конце фазы созревания товара (точка В на рис.37). В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Большинство имеющихся на рынке товаров находится в фазе зрелости. Поэтому основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.
Q
внедрение → рост →созревание →насыщение →спад время
Рис. 37. Жизненный цикл товара
Тем не менее, падение сбыта продукции в любом случае неизбежно. Если своевременно не снять с производства устаревший товар, то он станет препятствием на пути поисков его замены, причиной низкой рентабельности и ослабления позиций предприятия на рынке.
На стадии падения товара у предприятия могут быть три альтернативных направления действий.
Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, число торговых точек и каналов сбыта.
Во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или технологию продвижения и сбыта.
В-третьих, прекратить выпуск данного товара.
При планировании жизненного цикла товара удлинить стадию созревания позволяет модификация товара, рынка и соответствующая маркетинговая политика.
В процессе планирования номенклатуры и ассортимента продукции необходимо: сократить время освоения новых изделий; увеличить рыночный период жизни изделия.
Таким образом, основные задачи планирования ассортимента состоят в следующем:
Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на увеличение объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла изделий.
Во-вторых, появление на рынке различных моделей параметрического ряда изделия должно планироваться в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной.
В связи с этим при планировании ассортимента необходимо весь ассортимент продукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:
– основную, включающую товары, находящиеся на стадии роста и приносящие основную долю прибыли;
– поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
– стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;
– тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;
– снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся на стадии насыщения и спада.
При планировании хозяйственного портфеля может применяться следующая классификация новых товаров:
- качественно новый товар, не имеющий до его появления аналогов на рынке (на базе новых открытий и изобретений, полученных в ходе фундаментальных исследований);
- усовершенствованный товар, имеющий на рынке товар-аналог. (удовлетворяют те же потребности, что и существовавшие до их появления товары-аналоги, но на принципиально новой технико-технологической базе. Например, электронные часы по отношению к механическим можно рассматривать, как усовершенствованный товар);
- частично усовершенствованный товар (с принципиально не измененными характеристиками), например автоматическая стиральная машина;
- товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для планируемого к освоению рынка;
- товар новой сферы применения.
Планирование цены
Методы планирования цены
При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы ценообразования:
1. на основе издержек;
2. с ориентацией на уровень конкуренции;
3. с ориентацией на спрос;
4. параметрические методы.
1. Метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукции – наиболее простой и распространенный метод, применяющийся в отечественной практике ценообразования. На практике он может быть реализован в следующих формах:
- Метод обеспечения безубыточности основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной нормы.
- Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих стоимость затрат, не учтенных в базовой себестоимости продукции, налоги и платежи, а также прибыль предприятия. Величина надбавки может быть стандартной для каждого вида товара, а также дифференцированной, в зависимости от вида товара, стоимости его единицы, объемов продаж.
2. Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции. Предприятия, придерживающиеся этого метода, изменяют цены на свою продукцию только в том случае, если изменят цены конкуренты. Применяются следующие формы реализации данного метода.
3. Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В данном методе уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. Свобода в установлении цены ограничивается особенностью кривой спроса, которая отражает сложившуюся на конкретном рынке зависимость между ценами и спросом на товары (рис. 38).
 |
К2 К1
Количество продаж
Рис. 38. Кривая рыночного спроса
Из кривой спроса видно, что при повышении цены товара и неизменных прочих условиях спрос на товар и количество продаж будет снижаться (если Ц 2 > Ц 1, то К2 < К1), и, наоборот снижение цены увеличит количество продаж. Мера чувствительности спроса на товары к изменениям цен измеряется с помощью показателя, который называется эластичностью спроса. Он рассчитывается отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Если этот показатель равен или больше единицы, имеет место эластичный спрос, если меньше единицы – неэластичный спрос. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В случае эластичного спроса, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку это ведет к увеличению выручки. Разновидностью данного метода является метод установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка потребителем ценности товара или услуг, предлагаемых предприятием. Считается, что потребитель устанавливает соотношение между полезностью товара и ценой, так что для некоторых престижных товаров кривая рыночного спроса может отличаться от формы, изображенной на рис. 39. В этом случае если Ц2 > Ц1, то К2 > К1. Такое соотношение объясняется тем, что потребители товаров повышение цены могут истолковать как повышение качества товаров, которое является в данном случае доминирующим. Однако и для этой группы товаров цены не могут быть безграничными, поскольку с некоторого уровня цены спрос на товар начинает сокращаться.
 |
К2 К3
Количество продаж
Рис. 39. Кривая спроса престижных товаров
Этот метод позволяет определять верхний и нижний пределы цены. Верхним ее пределом является цена, которую согласен заплатить за предлагаемый товар самый богатый покупатель, а нижним пределом является себестоимость производства и реализации продукции.
4. В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара. Первоначально зависимость цены базовой модели от параметров определяется на основе обработки статистической информации. Затем по результатам многочисленных наблюдений рассчитываются корректирующие базовую цену коэффициенты. Полученная при этом удельная цена единицы главного параметра используется для расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра.
Технология планирования цены
Процесс ценообразования при планировании продаж включает ряд последовательно выполняемых процедур:
- выявление ценообразующих факторов;
- постановка целей;
- выбор метода ценообразования;
- разработка ценовой стратегии предприятия.
С точки зрения чувствительности к цене все покупатели могут быть разделены на следующие типы:
- экономные покупатели, остро реагирующие на изменение цены и качества товара;
- эмоциональные покупатели, имеющие высокую чувствительность к «имиджу» товара и качеству обслуживания;
- патриоты – приверженцы конкретных фирм, ради их поддержки готовые принять их ценовую политику;
- апатичные покупатели, уделяющие основное внимание качеству, надежности товара, удобству в пользовании, комфорту вне зависимости от цен.
Постановка целей планирования цен
При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели. Цели должны быть частью корпоративной цели предприятия (табл. 13).
Таблица 13 Взаимосвязь целей ценообразования и уровня цен
| N | Цели | Подцели | Характер цели | Уровень цен |
| 1 | Сбыт | Максимизация сбыта. Достижение определенной доли рынка | Долгосрочный | Низкий |
| 2 | Прибыль | Максимизация текущей Прибыли. Быстрое получение наличных денег | Краткосрочная | Высокий или тенденция к росту |
| 3 | Выживание | Окупаемость затрат. Сохранение существующего положения | Краткосрочная | Крайне низкий до покрытия затрат |
| 4 | Качество | Обеспечение лидерства по качеству. Сохранение лидерства по качеству | Долгосрочный | Высокий для покрытия дополнительных затрат |
Выбор метода ценообразования
Выбор метода ценообразования основан на анализе условий применения тех или иных методов с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие.
Методы ценообразования на основе издержек эффективны в следующих случаях:
– при установлении цены на принципиально новые товары, когда отсутствует база для сравнения;
– для разовых заказов, новых образцов товаров, изделий, изготавливаемых малыми партиями, и т.д.;
– при планировании цен в отраслях, в которых большинство предприятий пользуется данным методом;
– для товаров, спрос на которые устойчиво превышает предложение.
Применение методов, ориентированных на конкуренцию, зависит от структуры рынка, от количества и особенностей фирм, выпускающих однотипную продукцию, остроты и характера конкуренции. Данный метод используется не только на рынке с совершенной конкуренцией, но и на олигополистическом рынке, для которого характерна широкая осведомленность о ценах конкурентов. На таких рынках или отдельных его сегментах нередки соглашения между ограниченным числом крупных фирм относительно уровня цен на товары или услуги.
Для метода с ориентацией на спрос специфическими условиями применения являются колебания спроса и предложения на данный товар. При этом цена увеличивается по мере роста спроса и уменьшается по мере его снижения. Данный метод оправдан в массовом и крупносерийном производстве, а также для товаров, потребление которых носит сезонный характер, например: одежда, обувь. Важнейшим обстоятельством, которое приходится учитывать в этом случае, является эластичность спроса и факторы, от которых она зависит:
– количество имеющихся на рынке заменителей данного товара;
– характер потребностей, удовлетворяемых товаром (насколько они важны и неотложны для покупателей);
– наличие у товара необходимых для его применения товаров-дополнений;
– количество потребляемого товара;
– емкость рынка;
– количество конкурентов;
– платежеспособность спроса.
Параметрические методы рассчитаны для предприятий с широкой и глубокой номенклатурой изделий, значительными объемами продаж, массовым и крупносерийным типом производства. Данный метод неприменим для расчета цен на уникальные изделия, в единичном и малосерийном производстве.
Разработка ценовой стратегии
Ценовая стратегия – это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Ценовая стратегия зависит от степени новизны товара. Проще решается вопрос с установлением цены на товары, уже известные на рынке. Здесь важно выявить тенденции изменения покупательского спроса. Совершенно иначе обстоит дело с новыми товарами.
Современная теория выработала ряд стратегий ценообразования новых товаров, в число которых входят следующие основные:
- проникновения на рынок
- и «снятия сливок».
Стратегия проникновения на рынок предусматривает выведение товаров на рынок и их продажу по низким ценам, что позволяет быстро сформировать спрос на данные товары, обеспечить определенную долю рынка, устранить конкурентов (рис. 40).
Затем, при достижении устойчивого спроса, цены на товары повышаются до уровня, который не препятствует дальнейшему росту объема продаж. По мере расширения производства товара и сокращения издержек на единицу продукции цена вновь снижается, что позволяет увеличить объем продаж. Такая стратегия ценообразования обеспечивает прибыльную работу предприятия в долгосрочной перспективе.
 |
Рис. 40. Типы стратегий ценообразования
Стратегия проникновения на рынок эффективна для высокоэластичных товаров, реализуемых на рынках большой емкости.
Основные недостатки этой стратегии:
– низкие цены стимулируют выпуск относительно простых унифицированных изделий, что приводит к сужению номенклатуры и замедлению научно-технологического развития предприятия;
– ограничиваются возможности предприятия в стратегическом развитии и снижается адаптивность предприятия к динамике внешней среды. Все это может привести к утрате рынка.
Стратегия снятия сливок предполагает продажу товара в период освоения рынка по высоким ценам. По мере освоения изделия и увеличения объемов продаж цена постепенно снижается. Данная стратегия может быть реализована при наличии следующих условий:
– низкой эластичности спроса на данный товар;
– внешней (доступной для понимания потребителей) связи высокой цены с адекватным ей качеством товара;
– неприемлемости высокой цены для фирм-конкурентов в данный момент времени;
– большой емкости рынка;
– высокой привлекательности товара для потребителей (чаще всего товар представляет собой модификацию ранее выпускавшегося и хорошо зарекомендовавшего себя товара);
– -относительно высокой сложности товара, прошедшего длинный цикл НИОКР и защищенного патентами.
Чтобы прибегнуть к такой стратегии, предприятие-производитель должен быть в данный момент монополистом в производстве товара.
Преимущества стратегии снятия сливок:
1. Обеспечивает быструю компенсацию высоких издержек, вызванных необходимостью проведения НИОКР.
2. Некоторое ограничение спроса в связи с высокой ценой позволяет в этот период освоить массовое производство продукта
3. Высокая цена создает соответствующий имидж предприятию.
4. Делает цену более мобильным инструментом планирования продаж, поскольку понижение цены может быть сделано в любое время, в то время как повышение возможно не всегда.
Основные недостатки стратегии снятия сливок состоят в том, что:
1) она привлекает на данный рынок конкурентов и способствует созданию конкурентных барьеров для данного предприятия;
2) создает высокий риск, который может привести предприятие к потере конкурентоспособности.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 398; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!