Технологии разработки рекламного обращения и рекламного текста
Вопросы:
1. Структура рекламного текста
2. Основные правила написания рекламных текстов.
Литература:
1. Каплунов, Д. Копирайтинг массового поражения/ Д.Каплунов. – СПб.: Питер, 2014. – 256с.
2. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник для вузов по специальности «Реклама»/ Л.М.Дмитриевой – М.: Экономист, 2006. – 639с.*
3. Слободянюк, Э. Настольная книга копирайтера/ Э.Слободянюк. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 208с.
4. Храповицкий, К. Сео-копирайтинг: практическое руководство по созданию «правильных» текстов/ К.Храповицкий. – СПб.: Наука и техника, 2014. – 304с.
1. Основные компоненты рекламного текста:
- слоган;
- заголовок;
- основной рекламный текст;
- эхо-фраза.
Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.
Слоган должен:
- отражать основную идею рекламного сообщения;
- обладать высокой читаемостью и запоминаемость;
- быть кратким;
- быть точным и выразительным;
- содержать уникальные торговые предложения (УТП);
- включать имя бренда (желательно).
Схема рекламной коммуникации, в которую включается слоган:
восприятие – запоминание – вовлечение
Заголовок – часть рекламы, в которой содержится суть рекламного обращения и главный аргумент.
Виды заголовков:
- заголовки прямого действия – информативные;
- косвенные заголовки.
Рекомендации по созданию эффективного заголовка:
|
|
|
- заголовок должен зацепить личный интерес;
- включение в заголовок сообщения о новинке;
- заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным (до 10 слов);
- использование в заголовке цитаты в кавычках.
Типы заголовков в зависимости от использования коммуникативной техники:
- заголовок – вопрос;
- заголовок – отрицание;
- заголовок – демонстрация;
- заголовок – парадокс;
- заголовок – суперутверждение;
- заголовок – решение проблемы;
- заголовок – свидетельское показание;
- заголовок, рекламирующий два товара одновременно;
- заголовок на двух языках.
Лингвистические требования к заголовку:
- использование глаголов;
- употребление прилагательных в сравнительной и превосходной степени:
- использование личных местоимений;
- синтаксис заголовка
Основной рекламный текст содержит важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре.
Классификации ОРТ:
По способу изложения рекламной информации:
- информационный;
- логический;
- образный;
- ОРТ смешанного типа.
В зависимости от цели рекламного сообщения:
- развлекающее;
- информирующее (повествование, описание, объяснение)
|
|
|
- воодушевляющее;
- убеждающее;
- призывающее к действию.
В зависимости от композиции (построения текста рекламы):
- драматизированная реклама (рассказ);
- рекламирование по аналогии;
- реклама-инструкция;
- ОРТ как перечисление;
- модель-загадка (ОРТ начинается с вопроса)
- введение загадки;
- появление героя для решения загадки;
- построение системы аргументов;
- обобщение.
Виды рекламных сообщений в зависимости от их длины:
- средние;
- длинные;
- короткие.
Короткие:
- эмоционально-образные тексты;
- конкретные, ясные, четко построенные высказывания.
Длинные тексты требуют структурирования, т.е. введения параграфов (от 3 до 5), каждый из которых имеет свое название – подзаголовок.
Функции подзаголовков:
- улучшают читаемость длинного текста, разбивая его на фрагменты;
- выражают основную мысль параграфа;
- вызывают интерес и «переводят» просматривание текста в прочитывание.
4. Эхо-фраза – это фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, что объясняется особенностями восприятия текста (средний потребитель читает обычно начало, заголовок и конец (эхо-фразу) рекламы).
В эхо-фразе воспроизводится основная мысль рекламного текста, что дает возможность увеличить эффективность рекламного сообщения.
|
|
|
Чаще всего используют следующие варианты эхо-фразы:
- имя бренда;
- имя бренда и слоган;
- имя бренда и выражение, созданное специально для конкретной рекламы.
2. Основные правила написания рекламных текстов:
- глубокое изучение темы, сбор фактов;
- изучение целевой аудитории;
- определение стереотипов потенциальных потребителей (позитивных, негативных, нейтральных);
- создание заголовка;
- работа над текстом.
Самая распространенная теория построения текста: AIDA (attention, interest, desire and action) – внимание, интерес, желание, действие.
В соответствии с AIDA алгоритм действия копирайтерского текста должен быть следующим:
- привлечь внимание (заголовок);
- заинтересовать;
- мотивировать;
- побудить к действию;
- сделать.
Лекция 5
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 271; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!