Креативное мышление в рекламе
«Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как и в искусстве и науке»
Д. Огилви
«Креатив – это творческая, созидательная, новаторская деятельность»
(см.: БЭС, М.: «Изд-во Астрель», 2003. – с. 540)
Для того, чтобы осуществить креативную деятельность, копирайтеру необходимы рациональность и интуиция, чувственная система восприятия и культура, умение активизировать свой творческий потенциал.
Существуют специально разработанные методы активизации поиска идей.
Кроме того, креативным резервом являются нестандартные ситуации, юмор, шок, игра.
Алгоритмы креативного процесса
Алгоритм креативного процесса можно представить в виде пяти последовательных стадий:
1. Информация.
2. Инкубация.
3. Озарение.
4. Интеграция.
5. Иллюстрация.
Лекция 2
Концепты и символы рекламной коммуникации
Вопросы:
1. Понятие концепта. Способы реализации концептов в рекламных текстах.
2. Виды рекламных концептов. Взаимосвязь между концептами и символами.
Литература:
1. Иванова, Кира. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов/ Кира Иванова. – СПб.: Питер, 2010. – 176 с.
2. Костюк, Е.Б. Копирайтинг: учебное пособие/ Е.Б. Костюк. - СПб.: СПбГТУРП, 2015. – 95с.
3. Слободянюк, Э. Настольная книга копирайтера/ Э.Слободянюк. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 208с.
4. Храповицкий, К. Сео-копирайтинг: практическое руководство по созданию «правильных» текстов/ К.Храповицкий. – СПб.: Наука и техника, 2014. – 304с.
|
|
|
1. Концепт – 1) Смысловое значение имени или знака; 2) Произведение концептуального искусства (БЭС. – М, 2003, с.964).
Впервые слово концепт в 1928 г. использовал С.А. Аскольдов-Алексеев в статье «Концепт и слово». С 80-х годов XX-го столетия термин начинает употребляться широко, однако до сих пор не нашел единого определения.
Наиболее полное его определение дает В.А. Маслова в книге «Введение в когнитивную лингвистику» (с. 47).
Действенность рекламы непосредственным образом связана с наличием в ней, прежде всего таких концептов, которые представляют общечеловеческие духовные ценности: добро, любовь, справедливость, забота, счастье, престиж и др., хотя их проявление и наличие в разных культурах может быть различным.
Рекламные концепты часто выражаются посредством рекламных интенций: мечтать, делать комплименты, льстить, давать советы и т.д.
2. Символ – условный знак какого-либо понятия, явления, страны, объекта или персоны (БЭС, М., 2003. – с.964).
Множество символов используется в повседневной жизни: значки «+» и «-», «!», «@», и др.
Символика цвета (черный, белый, красный и т.д.).
В культурологии символ определяется как вещь, награжденная смыслом.
|
|
|
Символы, которые используются в разных культурах, обнаруживают определенные свойства, поскольку они восходят к основным ощущениям и эмоциям, которые испытывают люди: любовь, забота, добро и т.д.
Но есть и различия, обусловленные различиями между представителями определенной этнокультуры. Например, в американской культуре ценностей основными являются профессионализм, успех, а также конформизм, материальное благосостояние, независимость, достижение «американской мечты».
Основной концепт рекламного текста, как правило, заключен и реализуется в слогане.
Концепты как абстрактные понятия могут выражаться посредством символов-знаков, предполагающих использование своего образного предметного содержания для выражения содержания абстрактного.
Лекция 3
Составление творческого брифа
Вопросы:
1. Сущность понятия «творческий бриф».
2. Структура творческого брифа
3. Виды рекламной продукции.
Литература:
1. Иванова, Кира. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов/ Кира Иванова. – СПб.: Питер, 2010. – 176 с.
2. Каплунов, Д. Бизнес-копирйтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей/ Д.Каплунов. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 400с.
|
|
|
3. Панда, Петр. Копирайтер, расти. О продающихся текстах и профессиональном росте. – СПб: Питер, 2016. – 224с.*
4. Соломатина, О. Писать легко. Как сочинять тексты, не дожидаясь вдохновения/ О.Соломатина. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 144с.
1. Бриф – это рекламное задание, которое подробно описывает товар и определяет требования к рекламному сообщению;
Это документ, своеобразный опросный лист, в котором прописываются основные параметры будущего ресурса.
Бриф направлен на создание какой-либо продукции, например, логотипа для сайта, дизайна, рекламы и т.д.
Практическое значение брифа:
- бриф помогает создателю представить в общих чертах свое будущее творение (сайт, логотип);
- помогает определить основные технические моменты;
- определяет задачи, которые стоят перед вебмастером или дизайнером;
- помогает более детально представить задачи для выполнения;
- дает информацию о компании или заказчике;
- помогает решить, верные ли цели поставлены;
- дает возможность определиться с объемом предстоящей работы;
- предоставляет более точную информацию о сроках работ;
- может помочь определиться с затратами.
2. Компоненты, которые являются постоянными при составлении любого рекламного задания:
|
|
|
а. Марка товара или бренд.
б. Целевая аудитория:
- географические характеристики;
- демографические характеристики;
- психографические характеристики;
- поведенческие характеристики.
в. Достоинства в зависимости от товара/услуги.
Основные конкуренты: бренды, концепции рекламирования, средства рекламы.
г. Устоявшееся мнение потребителя о товаре, в т.ч. потребительские предрассудки.
д. Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.
ж. Цель рекламы.
з. Средства рекламы.
и. Тон рекламного сообщения, константы фирменного стиля – логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты и цвета.
к. Формат рекламного сообщения
л. Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.
Основные миссии (идеи) бренда, которые учитываются при работе с брифом:
- Здоровье.
- Самореализация.
- Красота, любовь, забота.
- Жизненное пространство.
- Радость жизни, общение.
- Безопасность, надежность, свобода.
- Интересы различных групп.
- Общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т. д.).
3. Виды рекламной продукции
По формату:
- буклет;
- афиша;
- объявление;
- флаер;
- календарь.
По продолжительности рекламного текста:
- короткие;
- средние;
- большие.
Лекция 4
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 510; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!