Копирайтинг как объект научного осмысления
Учреждение образования
«Белорусский государственный университет культуры и искусств»
Факультет культурологии и социокультурной деятельности
Кафедра межкультурных коммуникаций
Согласовано Согласовано
Заведующий кафедрой Декан факультета
А.В. Морозов Н.Н. Королев
2017 г. 2017 г.
ЭЛЕКТРОННЫЙ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ
ТЕХНОЛОГИИ КОПИРАЙТИНГА
для специальности
1-21 04 01 Культурология (по направлениям)
специальности 1-21 04 01-02 Культурология (прикладная),
специализаций 1-21 04 01-02 01 Менеджмент социальной и культурной сферы, 1-21 04 01-02 02 Менеджмент международных культурных связей 1-21 04 01-02 04 Информационные системы в культуре
Составитель: Ж.Е.Белокурская
Рассмотрено и утверждено
на заседании Совета университета «30 мая» 2017г.
протокол № 9
СОСТАВИТЕЛЬ:
Ж.Е.Белокурская, доцент кафедры межкультурных коммуникаций учреждения образования «Белорусский государственный университет культуры и искусств», кандидат филологических наук, доцент
|
|
|
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
кафедра теории и методологии журналистики Института журналистики Белорусского государственного университета (протокол от «16»мая 2017 года № 12 );
С.И. Булойчик, ст. преподаватель кафедры менеджмента социально-культурной деятельност БГУКИ, кандидат экономических наук
Рассмотрен и рекомендован к утверждению
Кафедрой межкультурных коммуникаций (протокол от «29» мая 2017г. №10)
Советом факультета ФКиСКД (протокол от «30» мая 2017г. №9)
СОДЕРЖАНИЕ
1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА 4
2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ 6
2.1. Конспект лекций 6
3. ПРАКТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ 22
3.1. Лабораторный практикум 22
3.2. Тематика семинарских занятий 38
4. РАЗДЕЛ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ 44
4.1. Контрольные вопросы по учебной дисциплине «Технологии копирайтинга» 44
|
|
|
4.2. Вопросы для самопроверки
Тема «Приемы речевого воздействия» 45
Тема «Тропы и речевые фигуры» 45
4.3. Итоговые тестовые задания
Вариант 1 45
Вариант 2 45
4.4. Контрольный тест для КСР 49
4.5. Контрольные задания для КСР 52
4.6. Перечень вопросов к итоговой аттестации (вопросы к экзамену) 54
4.7. Примерные темы рефератов 57
Методические указания для написания рефератов
4.8. Критерии оценки результата учебной деятельности 61
5. ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ 63
5.1. Учебная программа 63
|
|
|
5.2. Учебно-методическая карта учебной дисциплины 74
5.3. Список основной и дополнительной литературы 77
5.4. Учебный терминологический словарь 79
I. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Дисциплина «Технологии копирайтинга» входит в общепрофессиональный цикл подготовки специалистов культурологов-менеджеров.
Специфика данного курса заключается в том, что он углубляет полученные знания в таких дисциплинах, как «Современные технологии рекламы и связей в общественностью», « Основы связей с общественностью» и способствует приобретению профессиональных навыков в сфере рекламной коммуникации.
Цель учебной дисциплины
Целью учебной дисциплины курса является подготовка специалиста, знакомого с теорией копирайтинга и владеющего первичными практическими навыками работы с текстами коммерческих коммуникаций, а именно навыков сбора информации, разработки темы, написания различных видов рекламных текстов и текстов внутреннего сопровождения рекламной кампании.
Задачи изучения дисциплины:
1. Дать представление о сущности копирайтинга, его месте и роли в системе рекламного бизнеса;
|
|
|
2. Определить основные категории, понятия, термины, которыми оперируют профессиональные копирайтеры;
3. Познакомить с основными формами и типами рекламных текстов, законами их составления;
4. Сформировать представление и классификации стилей рекламных текстов и различных подходах, используемых при их создании;
5. Познакомить с мировым и отечественным опытом работы в области копирайтинга, с перспективными тенденциями развития этой части рекламного дела;
6. Научить анализировать рекламные тексты, появляющиеся в местных средствах массовой информации;
7. Сформировать навыки критического анализа рекламных кампаний, проходящих в регионе, и научить особо выделять в них работу копирайтеров, ее сильные и слабые стороны.
В результате освоения учебной дисциплины должны знать:
· Основные понятия в области копирайтинга;
· Историю развития копирайтинга;
· Основные этапы процесса разработки и производства рекламного продукта;
· Модели восприятия рекламных обращений и психологию потребителя;
· Эффективные технологии разработки рекламных текстов;
· Стилистические и полиграфические основы рекламной деятельности;
Уметь:
· Использовать методики поиска идей для креативной концепции рекламы;
· Создавать и позиционировать эффективные рекламные обращения социокультурного контекста;
· Оценивать качество креативных разработок рекламного агенства;
· Пользоваться новыми информационными технологиями для создания эффективного рекламного продукта;
Владеть навыками:
· Выявления перспективных направлений развития копирайтерской деятельности;
· Эффективного использования выразительных средств рекламного обращения;
· Разработки вербальных и визуальных элементов рекламы;
· Использования приемов увеличения функциональности рекламного обращения и их применения на практике;
· Создания рекламного текста для рекламных кампаний различной социокультурной направленности.
При изложении дисциплины используются такие методы и формы работы, как дискуссии, тренинги, ток-шоу, презентации, круглые столы, деловые и имитационные игры, аналитические работы, разработка авторских проектов и др.
В числе эффективных методов воспитания следует отметить:
§ Методы формирования сознания (рассказ, лекция, этическая беседа, доклад, пример);
§ Методы организации деятельности и формирования опыта поведения (упражнение, поручение, воспитывающие ситуации);
§ Методы стимулирования (соревнование, поощрение).
Форма аттестации – экзамен.
II. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
Конспект лекций
Лекция 1
Копирайтинг как объект научного осмысления
Вопросы:
1. Характеристика понятия «копирайтинг». Цели и задачи курса «Копирайтинг».
2. История развития копирайтинга.
3. Креативное мышление в рекламе.
Литература:
1. Алешин, Леонид Ильич. Рерайтинг - переработка текстов своими руками : учебно-практическое пособие / Л. И. Алешин, Ю. С. Гузев. - Москва : Литера, 2011. - 142 с. : ил., схемы, табл. ; 20х15 см. - (Серия «Современная библиотека» ; вып. 98). - Библиогр.: с. 123-125 (31 назв.), библиогр. в конце гл. - ISBN 978-5-91670-079-4 : 34035.00. *
2. Асланов, Тимур Анатольевич. Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов / Тимур Асланов. - Санкт-Петербург : Питер, 2016. - 171, [3] с. : ил. - (Маркетинг для профессионалов). - ISBN 978-5-496-02085-5 : 10-75. *
3. Костюк, Е.Б. Копирайтинг: учебное пособие/ Е.Б. Костюк. - СПб.: СПбГТУРП, 2015. – 95с.
4. Слободянюк, Э. Клад для копирайтера/ Э.Слободянюк. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 240с.
1. Копирайтинг – (англ. copyriting от copy – рукопись, текстовый материал + write – писать) – профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми являются тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею.
Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами.
Курс копирайтинга дает представление о важнейшем компоненте рекламной деятельности – создании рекламного продукта и его лингвистическом сопровождении.
Цель:
формирование целостной и взаимосвязанной системы представлений о создании рекламного текста, его теоретическом фундаменте; овладение базовым комплексом навыков для разработки творческой концепции рекламного текста с точки зрения вербального, визуального и художественного воплощения.
Задачи:
- изучение базовых основ копирайтинга;
- ознакомление с этапами создания рекламного текста, его наиболее важными составными частями и видами;
- овладение технологиями разработки концепций рекламного обращения для создания рекламных сообщений;
- ознакомление с инвентарем средств коммуникативного воздействия, используемых в рекламе;
- изучение принципов и методов художественного оформления рекламного продукта;
- формирование творческого подхода к производству и технологиям разработки рекламного продукта.
2. История копирайтинга – это в значительной мере история всей рекламы, ибо рекламный дизайн приобрел значение только во второй половине XX-го века.
В истории копирайтинга можно выделить следующие периоды.
Начальный период.
Образцы можно найти в древности, например, надпись, высеченная на камне у дороги, ведущей в Древний Рим:
«Если ты устал и проголодался,
То знай, что через две мили
Тебя ждет гостиница с мягкой постелью,
Горячей едой и бочковым вином».
Реклама Средневековья была по большей части устной. Так, английский статут 1368 года предписывал: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая».
Появление печатной рекламы.
Появление газет поспособствовало появлению непосредственно рекламы (Англия, 1652 г., газета «The Public Adviser»).
Современная реклама ведет свое начало от американских газет и журналов XVIII-го века. В 1843 г. появилась контора Волни Палмера – первое в мире рекламное агентство.
Первым создавать рекламу стало созданное в 1869 г. в Филадельфии агентство Френсиса Ауера, в котором в 1892 г. появилась должность копирайтера.
Период подъема
Период расцвета «продающегося» копирайтинга пришелся на первую половину XX-го века. Первым настоящим копирайтером принято считать бывшего полицейского Джона Е. Кеннеди. В 1904 г. он отправил записку Альберту Ласкеру, в которой убедительно показывал, что правильно написанный рекламный текст может существенно повысить отдачу от рекламы. В 1917 г. была создана Американская ассоциация рекламных агентств.
До Второй мировой войны текст, в отличие от рисунка, был обязательным элементом в рекламе.
Современный период
Первая половина XX-го века – период интенсивной учебы копирайтеров, время накопления опыта и знаний.
Это время, в котором творили великие копирайтеры Джордж Гэллап, Россер Ривс, предложивший теорию уникального торгового предложения (УТП), Клод Хопкинс и др.
Середина XX-го века отмечена «творческой революцией»1960-х, одним из представителей которой стал Уильям Бернбах, один из самых противоречивых копирайтеров своего времени (рекламная серия для «жука» – Volkswagen).
«Творческая» революция сопровождалась некоторыми кризисными явлениями, например, написанием рекламы без заголовков, без промежуточных заголовков, без текста или с нечитаемым текстом, с «графической акробатикой и словесной гимнастикой», рекламы-ребусы и рекламы-пустышки.
Стали сдавать позиции агентства, которые были оплотом продающейся рекламы.
Однако на это время приходится расцвет деятельности выдающегося копирайтера Дэвида Огилви.
Конец XX-го и начало нового столетия ознаменовался расцветом фестивального движения в сфере рекламы («Каннские львы»).
Что касается России, то до Петра I российская реклама была в основном устным творчеством уличных торговцев. После появления в России газет в них со временем стали печатать и рекламу.
В 1878 г. в Петербурге была учреждена «Центральная контора объявлений дома Л. И Э. Метцель и Ко». Людвигу Метцелю принадлежит фраза «Реклама – двигатель торговли».
Автором комической рекламы является Антоша Чехонте (А.П. Чехов), политической – В. Маяковский.
В 1960-1970-е годы были созданы организации «Союзреклама» и «Главкоопторгреклама», создавшие знаменитые слоганы «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной кассе».
После перестройки реклама в России и на всем постсоветском пространстве получила новое возрождение (например, рекламные ролики пирамиды МММ С. Мавроди с Леней Голубковым в главной роли).
Реклама пришла и в Интернет-пространства.
За последние десятилетия реклама изменила нашу жизнь. Сегодня наши мечты – результат работы копирайтеров. Согласитесь, а ведь это очень интересно – придумывать людям мечты.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 492; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!