Потенциальных потребителей с целью формирования спроса.
Различия методов рекламного воздействия на потребителей товаров индивидуального потребления, товаров производственного назначения и предприятия.
Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия существенно различаются.
Товары производственного назначения предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Принимают решение о покупке товаров производственного назначения совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Так как неверный выбор, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к большим финансовым потерям и снижению конкурентоспособности данного предприятия. Существует заблуждение в том, что реклама и другие мероприятия, связанные с формированием спроса и стимулирование сбыта товаров производственного назначения должны быть адресованы специалисту. Между тем решение принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Даже если предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чьи интересы и психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-экономическим результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматривать его “глазами покупателя”.
|
|
|
Для решения вопроса о покупке недостаточно информации о социально-экономических и общественно значимых характеристиках товара ( таких как, снижение энерго-, материало- и трудозатрат, уменьшение вредного воздействия на природную среду, улучшение финансовых показателей производственных процессов). Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. И будет естественно, если это предложение встретят с осторожностью или с недоверием. Чтобы снизить у покупателя “барьер осторожности”, следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.
|
|
|
Хотя потенциальных покупателей товаров производственного назначения обычно значительно меньше, чем покупателей товаров индивидуального потребления, все же их число весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров производственного назначения может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления.
Если говорить о товарах индивидуального потребления, то необходимо отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой занимает несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар. Товары индивидуального назначения подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.
|
|
|
Товары индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара индивидуального назначения необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и т.д. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.
Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.
|
|
|
Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:
подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;
организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;
распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.
Одним словом, предприятие должно заботиться о своей репутации, не забывая о потребителе и его мнении.
У компании «Альта-Профиль» есть опыт в плане оказания благотворительной помощи детским домам, летним лагерям для детей из неблагополучных семей, спонсируем мероприятия военно-патриотической направленности. На протяжении всех лет работы "АЛЬТА-ПРОФИЛЬ" оказывает материальную поддержку военнослужащим пограничных войск, МВД, ФСБ по обустройству быта. Мы выделяем средства на восстановление храмов, церквей, проведение церковных мероприятий. С нашей помощью отреставрирован храм Христа Спасителя в Тамбове, предоставлена материальная помощь Иосифо-Волоцкому Ставропетиаль-ному мужскому монастырю. Мы - русские православные люди, поэтому принимаем и будем принимать посильное участие в духовном воспитании общества.
Виды и средства распространения рекламы.
Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:
Информативная реклама - ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Данный вид рекламы можно предложить для такой продукции как сайдинг.
Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
Напоминающая реклама - основной задачей, которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Ее можно предложить для ПВХ вагонки.
Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.
В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:
Рекламные обращения в прессе.
Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие.
Недостатки: кратковременность существования.
Рекламно-коммерческую литературу (справочники, каталоги, буклеты).
Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей.
Недостатки: наличие бесполезного тиража.
Теле рекламу.
Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.
Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта.
Радиореклама.
Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость.
Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.
Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).
Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость.
Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.
Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость.
Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Прямую почтовую рекламу (direct mail).
Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.
Недостатки: относительно высокая стоимость.
Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализирующую каналы массовой информации по следующим критериям:
Охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях.
Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.
Стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей).
Управляемость, т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима.
Авторитетность, т.е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.
Сервисность, т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т.д.
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за публикацию (передачу) рекламы существенно различаются. Поэтому предприятие может принять решение обращения к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными (не стоит прибегать только к решениям, основанным лишь на мнениях руководящих лиц предприятия).
С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального потребления) каналы массовой информации располагаются следующим образом: direct mail; реклама в журналах для специалистов в определенной области; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама; наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.): реклама на транспорте.
Деятельность по стимулированию сбыта предполагает, во-первых, информирование потребителя, во-вторых, воздействие на него путем убеждения в необходимости приобрести определенный товар, то есть она направлена на формирование спроса. Специалисты считают, что концепция формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) занимает особое место.
Реклама отделочных материалов компании «Альта-Профиль» направлена на две дифференцированные целевые группы: торговлю отделочными материалами через дилерскую сеть и конечного потребителя. Поэтому производители и продавцы используют разные инструменты рекламы и с разной интенсивностью, причем при воздействии на первую группу превалируют личные контакты, особенно в том случае, если производители и их представители контактируют с строительными фирмами не один год. Итак, реклама отделочных материалов делится на торговую и потребительскую.
Торговая реклама. Ее важнейшая функция – информация о возможности закупить дилерами для реализации в магазинах нужного количества продукции. Следовательно, торговая реклама необходима для того, чтобы отделочные материалы доставлялась в розничную торговую сеть.
Потребительская реклама призвана способствовать эффективной продаже материалов. Чтобы сделать потребительскую рекламу действенной, заставить затронуть каждого потенциального покупателя, необходимо оценить те достоинства отделочных материалов, которые могут стать для потребителя мотивом покупки. Следует внимательно познакомиться с производителями-конкурентами, чтобы четко представить, что отличает нашу продукцию от других. Для будущих покупателей нашей продукции компания должна составить подробнейшую характеристику: кто они, что предпочитают. Только ответив на все эти вопросы, можно приступать к разработке рекламной идеи и получить достаточно убедительное рекламное сообщение, соответствующее вкусам и потребностям намеченного круга реципиентов.
Разнообразными средствами рекламы различной формы и размера служат рекламные материалы.
Они делятся на четыре категории:
- постоянные рекламные материалы – рекламируют марку производителя (это могут быть надписи на окнах, рекламные щиты, неоновые надписи);
- временные рекламные материалы – представляют собой рекламно оформленный символ производителя;
- агитационные рекламные материалы – служат для проведения общей рекламной кампании – плакаты, значки, календари;
- стимулирующие рекламные материалы – используются в течение короткого времени (например, “При покупке 50 упаковок ПВХ вагонки в подарок Вы получаете 1 бесплатно ”).
Действенность рекламы обычно проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.
Воздействие проверяется таким образом: рекламу помещают среди рекламы других компаний, а затем смотрят, насколько хорошо она запоминается.
Убедительность может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит разрекламированный товар.
Информативность измеряется двумя способами:
“оценка с подсказкой” – респондентам перечисляют особенности данных отделочных материалов, по которым он оценивает предложенные материалы, иногда в сравнении с однотипной продукцией, выпущенной другим производителем;
открытая оценка, при которой респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, он описывает производителя и его продукт так, как представляет себе по рекламному материалу.
Диагностика – это вопросы типа “Как вы оцениваете указанные в данной рекламе характеристики отделочных материалов?”, “Назовите плюсы и минусы данной рекламы”. Иными словами, диагностика оценивает не самого производителя, а его рекламу.
При рекламировании отделочных материалов специалисты по маркетингу могут использовать все инструменты рекламы, существующие в системе ФОССТИС.
Первый из них – это время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.
Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех при рекламе отделочных материалов– персональные продажи. В данном случае представитель производителя посещает магазин (на время становится продавцом-консультантом) и рассказывает, как предлагаемая продукция может удовлетворить потребности покупателей. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.
Третий инструмент – паблисити и паблик рилейшенз. По своей сути это свободная реклама деятельности производителя, некоего события или мероприятия, проводимого им и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшенз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимают рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказывать негативное влияние на имидж компании.
Четвертый инструмент – продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью – снижение запасов товаров, захват дополнительной доли рынка и т.д.
Пятый инструмент – устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто покупал нашу продукцию и удовлетворен ею, то есть рекламирование происходит на бытовой почве. Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами купить его.
Производители отделочных материалов используют для рекламы постеры (плакаты) и календари (крупноформатные и карманные). На них могут быть изображены: торговые марки, продукция завода-производителя, а также изображение самго товара.
Информацию о продукте и его производителе можно донести до потребителя с помощью средств массовой информации. Радиореклама получила распространение в связи с появлением коммерческих радиостанций. Радио представляет собой широкое поле для маркетинговой деятельности по продвижению отделочных материалов.
Телевизионная реклама. Крупные производители, развертывая широкие рекламные кампании на телевидении, прибегают, как правило, к помощи специализированных рекламных агентств.
Многие производители размещают свою рекламу на страницах периодической печати. По сравнению с радио и телевидением газеты и журналы являются менее дорогостоящими носителями рекламных сообщений. Сообщение составляется исходя из места, отведенного под рекламу. Оно может быть и в несколько строк и занимать целую страницу с иллюстрацией. В соответствии с этим выбирается количество информации и структура сообщения.
В конце ХХ века, когда человечество освоило новые уникальные технологии, используются такие носители информации как факс, интернет, электронная почта (E-mail). Это уникальные по объему и быстроте поиска нужной информации базы данных. С рекламой в компьютерных сетях могут ознакомиться миллионы людей, находящихся в кардинально противоположных точках.
За рубежом уже давно применяется электронный заказ для сбыта и доставки товара. За системой электронного заказа большое будущее.
В системе ФОССТИС не последнюю роль играют выставки и ярмарки. Они бывают как внутриотраслевые, так и международные. Многие производители отделочных материалов стремятся участвовать в выставках, поскольку прямое участие – само по себе достижение. Кроме того, это возможность продемонстрировать свои успехи и достижения, ознакомиться с продукцией конкурентов, перенять их опыт в производстве и сбыте продукции.
Необходимо подготовить достаточное количество рекламных буклетов и проспектов для раздачи посетителям. В ходе выставки производитель может завязать знакомство с представителями закупочных и торговых организаций из различных регионов, причем такое знакомство надо использовать с максимальной пользой для сбыта своей продукции.
Существует несколько способов оценки эффективности рекламы:
тесты на узнавание – определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, и им покажут ее в экспериментальных условиях;
тесты на запоминание – сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;
методы оценки мнений и отношений – установление степени воздействия рекламы на потребителя (здесь используются тесты, эксперименты, шкалирование);
проективные методы – используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы;
оценка по заказам и продажам – основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него зависят от рекламных действий.
В своей деятельности специалисты-маркетологи должны учитывать следующие важные моменты.
Во-первых, при использовании рекламы имеются определенные трудности. Радио, телевидение, печать, в том числе газеты, журналы – ни одно из этих средств не может быть одинаково действенным для всех видов продукции, и все они дорого стоят. К этому добавляется проблема, связанная с наличием большого количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия.
Во-вторых, после выбора информационного средства необходимо составить такое рекламное сообщение, чтобы оно соответствовало выбранному средству информации и потенциальному потребителю. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу и наоборот. Это особая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением.
В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, а изготовление радиосообщения обходится дешевле.
Следовательно, компания должна, помня о смете, выбирать наиболее действенный и доступный способ рекламирования товара.
Установление целей.
Табл.3.2.
| На кого направлена акция | Цели |
| На потребителей | Повышение спроса на продукцию Формирование приверженности к торговой марке. Ответная реакция на действие конкурентов |
| На дилеров | Стимулировать больший объем закупаемой продукции Переключение оптовиков на закупку преимущественно продукции компании «Альта-Профиль» |
Выбор средств стимулирования
Оптовики.
Таблл.3.3.
| Средства | Характеристика |
| Выгодные условия для оптовиков | Для того чтобы стимулировать оптовика закупать полный ассортимент продукции предлагается ввести систему дополнительных, накопительных скидок |
| Информационные и учебные материалы | Для поддержки оптовиков издание результатов исследования рынка отделочных материалов Подготовка материалов для обучения менеджеров по продаже |
| Специализированный буклет | Издание тематического буклета по продукции компании «Альта-Профиль». На последней странице можно поместить бланк заказа |
Магазины.
Табл.3.4.
| Средства | Характеристика |
| Обеспечение магазинов рекламными материалами | Необходимо предоставить широкий ассортимент рекламных материалов для оформления торговых площадей |
| Информационные и учебные материалы | Подготовка материалов для обучения менеджеров по продаже |
| Специализированный буклет | Издание тематического буклета по продукции компании «Альта-Профиль». На последней странице можно поместить бланк заказа |
Конечные потребители.
Табл.3.5.
| Средства | Характеристика |
| Товарная политика | Купив десять упаковок ПВХ вагонки ( либо другого товара), покупатель получает в подарок бесплатный крепежный комплект |
| Экспозиции и демонстрации продукции в местах продажи | Оформление прилавков и витрин в магазинах |
Разработка общего плана.
Табл.3.6.
| График стимулирования | Лето, осень и зима |
| Длительность стимулирования | Лето, осень и зима. Информацию о торговой марке необходимо распространять весь год |
| Способы распространения сведений о программе | Интернет, реклама в газетах и журналах, теле реклама |
| Координация плана с остальными элементами продвижения | Информацию о планировании акций по стимулированию сбыта целесообразно проводить с рекламной компанией |
Персональные продажи.
Необходимо разработать программу стимулирования менеджеров по прадаже компании «Альта-Профиль». Возможные варианты:
Соревнование- менеджер по продаже, совершивший за определенный период продажи на максимальную сумму, награждается призом или денежной премией.
Прогрессивная система бонусов. Если менеджер по продаже за месяц продал больше определенного количества выпускаемой продукции, то он получает повышенный процент премии.
Рекламные мероприятия.
Реклама, рассчитанная на индивидуального (конечного) потребителя. Таблица 3.7.
Табл.3.7.
| Установка целей | информирование потребителей о продукции привлечение внимания к торговой марке информирование о программах стимулирования сбыта |
| Содержание рекламы | реклама продукции реклама акций по стимулированию сбыта |
| Выбор средств рекламы | рекламные листовки, плакаты, постеры – для размещения в магазинах журналы (специализированные строительные издания)- информация о продукции, акциях по стимулированию сбыта теле и радио реклама –реклама торговой марки интернет- информация о товаре, акциях стимулирования сбыта, предложения орсотрудничестве, реклама торговой марки |
| График рекламных мероприятий | Потребитель должен знать о торговой марке до проведения акций по стимулированию сбыта |
Дата добавления: 2018-10-25; просмотров: 261; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!