Использование элементов системы ФОССТИС в работе компании по продвижению продукции на рынок.
На установление цены на продукцию предприятия огромное влияние оказывает проведение производителем программы по продвижению товара.
Под продвижением продукта понимается, прежде всего, усилие предприятия - производителя или фирмы - поставщика, общаться со своими потребителями, находить нужные ответы на поступающие вопросы.
Продвижение продукта включает такие элементы, как:
- рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.
- стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.
- общественная, или публичная, известность и связи с общественностью. Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати).
- персональные продажи. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.
Каждый из этих элементов имеет определенные сильные и слабые стороны.
На рис.3.3. показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продуктов на рынке товаров потребительского назначения. Как видно из данного рисунка наибольшее влияние на продвижение товаров оказывает реклама и стимулирование сбыта.
|
|
|
Рис.3.3. Сравнительная значимость основных методов продвижения продукта на рынках товаров потребительского и производственного назначения.
Расходы по реализации каждого из методов продвижения продукта (реклама, стимулирование сбыта, например) могут включать разные статьи затрат, например:
- штатную оплату труда (сбытового персонала, специалистов по маркетингу и рекламе);
- комиссионные сбытовым посредникам, коммивояжерам и рекламным агентам;
- аренду времени в теле- и радио- эфире, городского пространства под наружную рекламу, транспортных средств, залов для презентаций;
- стоимость изготовления рекламы (изображения на щитах видеороликов для телевидения и т.п.) и сувениров;
- оплату рекламы в газетах и журналах;
- гонорары заказных статей журналистам и редакциям средств массовой информации.
Все эти затраты обычно разносятся по отдельным продуктам изделиям и услугам теми же способами, что и общие накладные расходы предприятия. Хотя расходы по реализации определяются, прежде всего, для нужд ценообразования, главной целью подготовки бюджетных расходов по реализации является достижение надлежащих пропорций между расходами на сбыт и объемами сбыта (оборотом), или валовой прибылью.
|
|
|
Расчет затрат на продвижение, как и расходов по реализации определяется исходя из прогнозируемых общих объемов сбыта продукции. Именно на базе полученных оценок руководство предприятия может решить, сколько оно может истратить для достижения поставленных, целей, как в области сбыта и завоевания рынка, так и по части получения прибыли.
Рассмотрим теперь некоторые варианты использования инструментов продвижения на рынке и управления ими.
Реклама. Основные этапы процесса принятия решений при разработке и распространении рекламы показаны на рис.3.4.
В первую очередь руководство предприятия или фирмы должно определить цели и задачи, как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта, определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Принято выделять следующие виды рекламы:
- имидж - реклама;
- стимулирующая;
- поддерживающая реклама (реклама стабильности).
|
|
|
|
 | |||
 | |||
Рис.3.4. Основные решения, принимаемые в управлении рекламой.
Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.
Расходы на рекламу составляют часть бюджета расходов на сбыт и планируются после составления прогноза сбыта для предприятия, при составлении его бюджета на год или квартал.
После расчета лимитов затрат на рекламу предприятию или фирме нужно принять решение о разработке рекламы, ее формах и содержания.
Последним этапом процесса принятия решений по рекламе является оценка ее эффективности.
Оценка эффективности всегда проводится в двух аспектах :
- каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);
- каково воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.
Оценка эффективности рекламы с позиции повышения конкурентоспособности продукта осуществляется на основе сопоставления прироста расходов на конкретное рекламное мероприятие и прироста объемов продаж. Если расходы на рекламу не приводят к росту объемов продаж (желательно в большей пропорции), то следует подумать о том, правильно ли размещена реклама, соответствует ли своему назначению содержание рекламного сообщения и т.п.
|
|
|
В рекламной деятельности, как и в любом из компонентов маркетинга важное место занимает нововведение, постоянный поиск неожиданных решений, приковывающих компании или ее товарному знаку.
Стимулирование сбыта. Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенного) потенциальным потребителям, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если мы выбрали сегмент, на котором будет оперировать наше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно нашей продукции.
Желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. В табл.3.1. показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.
Оценка преимуществ и недостатков методов продвижения продукции на рынок.
Табл.3.1.
| Метод | Преимущества | Недостатки |
| 1. Свободная демонстрация и проверка продукта. | Преодоление не восприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта. | Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей. |
| 2. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентам по сбыту. | Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту. | Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта, нуждается в тщательном контроле. |
| 3. Рассылка информации о скидках и льготах по почте. | Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке. | Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая степень зависимости от качества письменного информационного сообщения потребителям. |
| 4. Распространение информации о скидках и льготах через газеты. | Быстрота и удобство в практичном использовании. | Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование. |
| 5. Распространение информации о скидках и льготах через специздания. | Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей. | Может быть весьма дорогостоящей. Наиболее важным потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются. |
Реклама как способ воздействия на поведение
Дата добавления: 2018-10-25; просмотров: 424; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!