ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН (ценовая тактика).

⇐ ПредыдущаяСтр 18 из 25Следующая ⇒

Установлением исходной цены товара и определением направления ее изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены получила название ценовой тактики ( дифференциации).

Фирмы, функционирующие на рынке, обычно устанавливают целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации товаров, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы всегда важны в ценообразовании и учитываются при выработке ценовой политики фирмы.

Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко. У нас практическому применению различных форм ценообразования мешает кризисное состояние производства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем не менее, необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообразовании географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для стимулирования продаж, ценовой дискриминации и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Особую роль для российской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы России или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Все большее количество фирм занимается экспортно-импортной деятельностью. Вопрос об учете географического фактора встает перед предпринимателем, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в различных регионах страны. Следует ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А может быть, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удаленности? Тогда здесь возможны следующие варианты.

Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но в этой ситуации поставщик может оказаться самым дорогим партнером для территориально отдаленных покупателей. И тогда произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке.

Вариант второй — используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их расположения, единую цену, включающую издержки по транспорту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей. Кроме того, применение единых цен проще в техническом плане. В этом случае также предприниматель может шире распространять информацию о ценах посредством рекламы.

Вариант третий — использование зональных цен. Предприниматель делит свой потенциальный рынок на несколько зон.

Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше.

В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделения между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающимся ценам. Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен торговле, но и при реализации товара конечному потребителю.

Четвертый вариант — внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта). Фирма-продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от места отправки товара, дополнительные транспортные издержки к отпускной цене от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя.

Фирма-изготовитель в этом случае выбирает в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Как правило, в практике применяется дифференциация цен через систему скидок. Большинство фирм-предпринимателей изменяет цену своей продукции для того, чтобы побудить покупателя к скорейшей оплате товара, приобретению его более крупных партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Так, применяется скидка при платеже наличными или до срока. Такая скидка обеспечивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными, что имеет особую актуальность для России. Скидки за уплату наличными позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Широко применяютсяоптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при покупке крупной партии товара. Этот подход широко применяется в российской практике. При этом фирма-производитель экономит затраты, связанные с продажей, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанавливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же продавцом так как сумма скидок от повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае ускоряет реализацию продукции и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

В ходу применение и сезонных скидок. Это реально при предложении после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести товар в период отсутствия основного спроса на него. Это позволяет фирме-изготовителю поддерживать производство равномерно в течение всего года. Многие компании, например гостиницы и пансионы, туристические бюро, используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного спроса.

Есть и другие возможности. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель нередко использует зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, например автомобиля. Применяются также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем торговым фирмам, принимающим участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и торговой организацией по какому-то конкретному случаю.

Широко распространяются изменения цен для стимулирования сбыта. Все чаще бывает, что фирма-продавец планирует снижение цен на свою продукцию ниже рыночного уровня и даже ниже уровня собственных издержек производства. Это связано с необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в частности, цена-приманка, которая применяется обычно в розничной торговле, использующей снижение цен на товары с известными торговыми марками для обеспечения их особо привлекательного предложения. Изделия, известные потребителю своим высоким качеством, предлагаются по низким ценам, не покрывающим порой даже издержки изготовления. Цель — активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку. Но фирмы-изготовители обычно не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также являются дилерами данной фирмы-производителя, но продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.

Упомянем далее цены специальных мероприятий, которые действуют лишь в рамках специальных деловых акций. Сошлемся, в частности, на сезонные распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления в связи с окончанием сезона. Возможны распродажи части или даже всего ассортимента магазина из-за его временного закрытия на ремонт и переоборудование, бывают также юбилейные распродажи.

Специальные формы предложения распространены повсеместно как средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара. Они допускаются без временных ограничений при условии возможности немедленно получить приобретаемый товар прямо в магазине и при наличии достаточных запасов этою товара на складе фирмы-продавца.

Широко практикуются ипремии (компенсации), осуществляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему товар в розничной торговле. Производитель товара привлекает покупателей тем, что обещает им денежную компенсацию, если они в течение определенного времени после покупки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью подобных премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом свои цены. Таким методом пользуются, например, производители некоторых марок автомобилей и других потребительских товаров. При этом обычно фирма рассчитывает на то, что не все ее клиенты сумеют вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги.

Отметим далее выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Это - возможность стимулирования сбыта без снижения цены, которая получила распространение в автомобилестроении. Некоторые фирмы-изготовители автомобилей предлагают финансировать покупку у них автомобиля посредством предоставления кредита на выгодных условиях (низкий процент за кредит и даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту). Но в условиях насыщенного рынка покупатель способен сравнить все предлагаемые возможности осуществления покупок. Вариант же льготного финансирования на практике оказывается не всегда наиболее выгодным для покупателя по сравнению с прямыми ценовыми льготами.

Важную роль играют гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании. Они включаются в цену фирмой-изготовителем. Чтобы не увеличивать отпускную цену товара на сумму затрат, связанную с такими услугами, фирма оказывает их бесплатно или на льготных условиях (повышая цену незначительно).

В последнее время все чаще практикуетсяпсихологическая модификация цен. Фирма может предлагать свой аналогичный другим товар по более низкой цене. Однако любые новые методы модификации цен для стимулирования сбыта быстро используются конкурентами. Они начинают следовать аналогичной практике и эффективность ее для каждого предпринимателя резко снижается.

Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в различных формах, в том числе:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.

5. С учетом качества обслуживания. Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Так, применяется модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Практикуется трансформация цен и в зависимости от форм продукта и его применения. Даже небольшие различия в изготовлении и использовании продукта могут дать повод для дифференциации цен, хотя издержки производства при этом не изменяются.

Имеет место также модификация цен в зависимости от имиджа, когда фирмы устанавливают на один и тот же товар разные цены, основываясь на различиях имиджа.

Проводится дифференциация цен и в зависимости от местоположения независимо от величины фактических издержек. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики по расположению посадочных мест.

Характерна далеемодификация цен в зависимости от временигода, дня или даже по часам.. Чтобы успешно использовались разные методы варьирования цен, необходимы определенные условия. Так, рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность. Покупатели, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами. Должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент конкретной фирмы. Издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не должны быть выше дополнительных доходов от ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация должна проводиться осторожно, чтобы не вызывать недовольства у клиентов фирмы. Кроме того, любая форма ценовой модификации не может противоречить существующим законам (о защите прав потребителей, о монополиях и т. д.).

Обратим далее внимание наступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров. Как правило, фирма разрабатывает и производит не отдельные товары, а целые продуктовые линии. Фирмы-производители обычно предлагают свою продукцию в широком ассортименте, продавая свою продукцию по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса.

Характерны такжеступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. Нередко необходимо постоянно производство дополняющих изделий к основным. Эти изделия не используются самостоятельно, но позволяют использовать основной товар (например, отделочные планки для монтажа сайдинга). Фирмы-изготовители основного продукта (сайдинга, ПВХ вагонки и т. д.) способны предложить его по более низкой цене, компенсируя себя надбавками за дополняющие изделия.

Отметим, наконец, включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров. Если постоянно используется определенный набор продуктов, фирмы-поставщики могут включать их поставку в цену основного продукта, что делает его более выгодным для потребителя. Подобные методы помогают фирме в укреплении ее позиций на рынке и увеличении доходов от продаж.

Дата добавления: 2018-10-25; просмотров: 329; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 13 14 15 16 171819 20 21 22 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!