БРЭНД-МЕНЕДЖМЕНТ КАК МЕТОД УПРАВЛЕНИЯ БРЭНДОМ
Челнокова Е.А.
кандидат педагогических наук, доцент
Терёхина А.Е.
студент
НГПУ им.К. Минина
Аннотация:В статье авторы обращаются к вопросу эффективного продвижения товаров на рынке. Указано, что решению данной проблемы способствует использование брэндинга. Рассмотрены понятия брэнда, обозначены отличия товара от брэнда. При рассмотрении брэнд-технологий авторы обращаются к понятиям брэндинга и брэнд-менеджмента.Обозначена сущность брэнд-менеджмента и цели. Рассмотрена специфика управления брэндами, практика мастер-брэндов.Авторы обращаются к концепции брэнд-лидерства как наиболее популярной на сегодняшний день. В качестве примера рассмотрена технология управления брэндами-франчайзинг. Обозначены главные задачи брэндинга в области туризма. Рассматривая вопрос о роли брэндинга в развитии индустрии гостеприимства, авторы обращаются к понятию территориальный брэндинг.
Ключевые слова: брэнд, брэндинг, товар, торговая марка, потребитель, брэнд-технология, брэнд-менеджмент, управление брэндами, территориальный брэндинг
Технологии маркетинга и рекламы способствуют эффективному продвижению товара на рынке массового потребления. Решению этой задачи способствует использование брэндинга – деятельности по разработке брэнда продукта, его продвижению на рынок и обеспечению его престижности, а также мониторинг на соответствие брэнда требованиям рынка. Процесс брэнд-менеджмента непосредственно связан с маркетингом, так как в его задачи входит выделение отдельных марок в независимые популярные в среде покупателей брэнды и продвижение их впоследствии на рынке при помощи создания соответствующей рекламы.
|
|
|
Исследованиями инструментария брэндинга занимались учёные: Д.Аакер, Ж.-Н.Капферер, Ф.Котлер, Дж.Траут и др. Теоретико-методологическим основам формирования капитала брэнда посвящены работы Дж.Барлоу, П.Стюарт, В.Франчуп. Развитие брэндинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений рассмотрены в трудах И.А.Аренкова, Т. Амблера, Г.Л. Багиева, С.П. Куща, А.Прайснера и др.
При обобщении понятия брэндинг следует добавить, что брэнд выступает развивающимся во времени явлением, включающим в себя единство чувств, эмоций и потребительского опыта, находящего отражение в прибыли компании, и известной торговой маркой, изделия под именем которой характеризует широкая география сбыта. Брэнд и товар имеют отличия друг от друга: обладающий определенными свойствами, качеством и ориентированный на определённый круг потребителей, связан со значимыми для потребительского восприятия характеристиками: одни ассоциации с организацией и пользователями, индивидуальность брэнда, символы, отношения между брэндом и покупателями, эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения, ассоциации со страной происхождения, широкая известность, детерминанты особого качества.
|
|
|
Относительно брэндинга в организациях и компаниях применяется понятие брэнд-технологии, являющиеся разновидностью маркетинговых технологий, которые включают в себя знания и навыки персонала, организационные и управленческие способности организации, которые формализованы в методы и стандарты деятельности организации с целью создания и внедрения в сознание потребителя брэнда и управление его жизненным циклом.
Брэнд-технологии используются с целью создания дополнительной потребительской ценности. Брэнд-технологии включают в себя: брэндинг – процесс реализации брэнд-технологии и брэнд-менеджмент – методы управления брэндом и организации брэндинга на предприятии.
Сущность брэнд-менеджмента состоит в создании и управлении брэндом, способствующим сбыту продукции, и заключается вопределении для издаваемой продукции своей идеологии, представлении ее последующего развития и внедрения в настоящую жизнь с поддержкой профессионалов в области рекламы. Брэнд – это явление динамичное и подверженное опасности относительно быстрого разрушения.
|
|
|
Целью брэнд-менеджмента является создание долгосрочных отношений с потенциальными потребителями. В задачи брэнд-менеджмента входит создание брэнда, поддержание и его сохранение [3].
Считается, что существует определённая специфика подходов к управлению брэндами на Востоке и Западе.
При западном подходе компания создаёт и развивает каждому конкретному товару или товарной категории отдельный брэнд, это так называемый товарный подход. В качестве примера можно назвать компанию «Procter & Gamble», контролирующую более сотни брэндов. Можно назвать такие известные марки, как:
1) подгузники «Памперс»,
2) дезодоранты Old Spice и Secret,
3) косметика Max Factor,
4) шампуни Head & Shoulders и т.д.
При восточном подходе, называемом корпоративным, ведущая роль принадлежит не отдельным товарам, а компаниям-производителям. Яркий пример – компания «Yamaha», которая занимается производством:
1) музыкальных инструментов,
2) промышленных роботов,
3) мотоциклов,
4) аудио- и видеотоваров и т.д.
Эта компания делает всё под одной торговой маркой.
Некоторым компромиссом между товарным и корпоративным подходами может выступать практика мастер-брэндов. В данном случае происходит присвоение корпоративными брэндами дополнительных названий определённым товарам. При этом происходит деление брэнда на две части: основная – имя корпорации-производителя и вспомогательная – наименование линейки товара. В качестве примера можно назвать компанию Ford, которая имеет в своём арсенале следующие брэнды: Ford Ka, Ford Focus, Ford Escort, Ford Mondeo, Ford Maverick, Ford Explorer, Ford Expedition и Ford Transit.
|
|
|
Если у определённой компании насчитывается несколько брэндов, то это свидетельствует о наличии у неё портфеля брэндов, управление которым создаёт определённую сложность. Большое количество брэндов крайне нежелательно, так как возникает ситуация переизбытка и каннибализм брэндов: брэнды одной компании конкурируют друг с другом за потребителя, в то время как конкуренция должна быть между различными компаниями. Немаловажной будет борьба за жизнестойкость брэнда и его современность и своевременность.
На сегодня наибольшую популярность имеет концепция брэнд-лидерства, изложенная в одноимённой книге Дэвида Ааакера и Эрика Йохимштайлера. По этой концепции главной целью управления брэндами выступает рост основного нематериального актива компании – капитала брэнда, определяемого его стоимостью. В данной ситуации имидж марки, качество ее отношения с покупателями, увеличение числа постоянных потребителей и степени их лояльности к брэнду – это только средства для увеличения марочного капитала.
Очень распространена в бизнесе сегодняшнего дня технология управления брэндами – франчайзинг – система коммерческих отношений, которая основана на положении: хозяин брэнда за установленную плату предлагает проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг, рекламу и т.п. всем желающим. Франчайзинг предлагает испытанные, проверенные в деле «рецепты бизнеса», основанные на известном брэнде. Их можно неоднократно использовать во всех филиалах франшизной системы. В качестве примера применения франчайзинга можно назвать популярные предприятия общественного питания: McDonald’s и Starbucks. В России этой практикой с успехом пользуются такие предприятия, как «Евросеть», «Пятёрочка» и т.п.
Главной задачей брэндинга в области туризма является создание, поддержание и последующее развитие у туристов положительных представлений о брэнде средств размещения. В России сегодняшнего дня насчитывается незначительное число крупных отечественных брэндов. Эксперты отмечают несформированность национального гостиничного бизнеса, в результате отмечаются трудности конкуренции с мировыми брэндами. «Азимут Хотелс», «Амакс», «Гелиопарк» организуют свою деятельность как на территории России, так и за пределами страны. В 2000 году была утверждена компания Heliopark Hotels&Resort, на сегодня объединяющая более 20 функционирующих и строящихся гостиниц Москвы, Подмосковья, Твери и области, Пскова, Сочи, Ялты, Анапы, Феодосии, Украины [2].
Рассматривая вопрос о роли брэнда в развитии индустрии гостеприимства, нельзя не сказать о территориальном брэндинге. Брэндингом территорий принято называть стратегию повышения конкурентоспособности государства, региона, области и города с тем, чтобы завоевать внешний рынок, привлечь инвесторов, туристов, переселенцев и квалифицированных мигрантов. То есть это прежде всего стремление территорий показать свои преимущества как места для покупок, исторического и культурного места.
В случае успешности брэндинг территории способен оказать влияние на обеспечение устойчивого и притягательного имиджа территории, повысить её узнаваемость, сформировать представление потребителей об исключительности, преодолеть дефицит ресурсов, привлечь туристов.
Таким образом, брэндинг территории непосредственно влияет на развитие индустрии гостеприимства, так как приток туристов в регион напрямую связан с позиционированием территорий.
Важность брэндинга можно рассмотреть на примере определённых территорий. Брэндинг компании, торговой марки, события, территории или услуги в Нижнем Новгороде связан непосредственно с формированием образа в сознании потребителя. Брэнд узнаваем, от него ожидают конкретных особенностей.
Нижегородская область является любимыми и популярным маршрутом у туристов не только нашей страны, но и многочисленных иностранных гостей. Если ранее наш город узнавали только по хохломскому сувениру, то сегодня Нижний Новгород приобрёл свой узнаваемый яркий красочный брэнд. Его авторами являются столичные дизайнеры. Здесь присутствует влияние хохломской стилистики, Очертания знака напоминают Дмитровскую башню Нижегородского Кремля. Ясно просматривается сердце – место слияния Оки и Волги-Стрелка.
Рисунок - Брэнд Нижнего Новгорода
Однако следует отметить, что брэнд территории это не только создание логотипа или слогана. Он включает в себя целостную базу, основу позиционирования. Его основная идея заключается в продвижении территории. Важнейшая черта здесь – отличие и своеобразие региона. Составляющими брэнда являются его репутационно-имиджевые характеристики, мифы и архетипы, национальная и местная идентичность и отражающая её церемония, национальная мифология и духовные символы. Основой большинства брэндов территорий – стран, городов, регионов – являются духовные символы. В качестве примера можно назвать «Карман России» – это не является совокупностью банков и кошельков, это огромный логистический центр страны, который возник на пересечении главных магистралей интенсивного развития России [7].
Максимально оптимальной на сегодняшнем рынке считается структура управления брэндом, позволяющая благоприятным образом совмещать долгосрочную стратегию брэнда и оперативное управление. Важным становится сохранение стратегического направления развития брэнда, быстрого и оперативного реагирования на изменения внешней среды. При внедрении брэнд-менеджмента в организации становится возможным увеличение объема продаж и рентабельность производства, оптимизация ассортимента и расходов, распределение управленческих задач и повышение конкурентоспособности организации. Создание брэнда региона будет способствовать целенаправленной деятельности организаций сферы туризма и реализации целей, поставленных руководством региона.
Список литературы:
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Брэнд-лидерство: новая концепция брэндинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Золотых М. Скованные одной сетью. [Электронный ресурс]. URL. http://www.horeca-magazine.ru/article/304/ (Дата обращения 20.03.2018)].
3. Казначевская Г.Б. Менеджмент: учебник.- Ростов н/Д: Феникс, 2015. – 347с.
4. Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. Брэнд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании. Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. 2015. № 2 (42). С. 16-21.
5. Казначеева С.Н., Челнокова Е.А., Коровина Е.А. Агротуризм как одно из перспективных направлений индустрии туризма. Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2017. № 3-2. С. 248-252.
6. Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. Кросс-маркетинг как элемент инновационного маркетингового менеджмента в туризме. Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. 2015. № 4 (44). С. 32-37.
7. Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. Методы event-рекрутинга в кадровом менеджменте. Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. 2013. № 3 (35). С. 45-49.
8. Челнокова Е.А. Менеджмент индустрии гостеприимства: практикум: учебно-методическое пособие / Мининский университет. Нижний Новгород, 2016.
9. Челнокова Е.А., Агаев Н.Ф., Коровина Е.А., Сомова Н.М. Событийный туризм нижегородского региона. Фундаментальные исследования. 2016. № 6-2. С. 484-488.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 370; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!