ОНЛАЙН МОНИТОРИНГ РЕПУТАЦИИ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ НА БАЗЕ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Платов А.В.
кандидат технических наук
Тарчоков С.К.
кандидат экономических наук , доцент,
МГИИТ имени Ю.А. Сенкевича
Аннотация: Репутация является важным компонентом конкурентоспособности туристской дестинации. В статье представлен прототип интегрированной системы мониторинга, предназначенной для анализа как явной, так и неявной репутации дестинации. Система трансформирует количественную информацию в качественные показатели и осуществляет мэппинг дестинации. Предварительный тест с несколькими популярными дестинациями подтверждает валидность представленной методологии.
Ключевые слова: туристская дестинация, онлайн репутация, эксплицитная и имплицитная репутация
В современных рыночных условиях для туристской дестинации хорошая репутация, несомненно, представляет собой важное конкурентное преимущество. Широкое использование информационных технологий в туризме повысило значение и влияние репутационного капитала среди других факторов конкуренции. Измерение репутации на данный момент является большой проблемой, решение которой требует интеграции количественных и качественных данных [1].
В настоящее время в исследованиях, проводимых на международном уровне, основное внимание уделяется эксплицитной веб-репутации, другими словами на пользовательском контенте, содержащимся в различных интернет источниках (сообщества, социальные сети, блоги и т. д.) для того чтобы понять, как положительные или отрицательные отзывы и мнения могут повлиять на принятие решения о посещении дестинации.
|
|
|
Имплицитная репутация, то есть уровень виральности и взаимодействий, генерируемых этими комментариями (количество комментариев, опубликованных за определенный промежуток времени, количество оценок, шеринга) обычно используются менеджерами дестинации для проверки эффективности редакционных онлайн-стратегий.
Оба аспекта очень важны для оценки эффективности туристской дестинации на онлайн-рынке. Понимание их различного воздействия помогло бы исследователям и менеджерам дестинации более точно оценивать репутацию дестинации и проводить конкурентный анализ. В статье мы предлагаем прототип интегрированной системы мониторинга, целью которой является анализ как эксплицитной, так и имплицитной репутации туристской дестинации.
Репутация является очень важным компонентом конкурентоспособности дестинации и напрямую связана с ёё имиджем. Имидж можно трактовать как некую идею, ощущения, которые дестинация пробуждает в людях (умственное восприятие потенциальными посетителями). В данном контексте репутация дестинации является результатом социальной оценки общества, она является производной имиджа каждого человека, идентифицирующего дестинацию, а затем зависит от степени соответствия между идентичностью и имиджем. Если идентичность и имидж могут сформироваться априори, то репутация требует активного участия, неожиданные плохие новости или негативные суждения, выраженные лидером общественного мнения, могут очень быстро подорвать успех даже самого популярного места, перенаправив интересы туристов и других стейкхолдеров к другим дестинациям.
|
|
|
В данном контексте опыт посещения места может развенчать стереотипы и изменить сложившееся ещё до визита восприятие туриста, которое было опосредованно культурными фильтрами других субъектов или коммуникацией самой дестинации. Опыт, накопленный другими стейкхолдерами, и степень, в которой они взаимодействуют с четырьмя вышеописанными основами, формируют имидж и репутацию дестинации.
Как правило, метрики социальных сетей, используемые для анализа того, что люди говорят о дестинации, базируются на следующих аспектах: настроение (положительный, отрицательный или нейтральный тон), темы, виральность и доступность (количество человек, получивших данное сообщение), источник (место, где происходит обсуждение), влияние (идентификация влияющих факторов). Настроение и темы измеряют эксплицитную репутацию дестинации. Их сбор в интернете требует наличия специальных инструментов для очистки, отбора и ранжирования данных, с учетом двусмысленности языка. Очень часто игнорируются цель комментария, особенности комментатора и его взаимоотношения с дестинаций (турист, резидент и т.д.). Суждения в основном имеют качественный характер, при этом они обычно не детализируются и не затрагивают многих аспектов местного туристского предложения. Наконец качество анализа текста зависит от множества факторов, таких как уровень логических структур, характер источника информации, точность, особенности языка. Недавние исследования показали, что точность этих анализов составляет около 60-70 процентов. Следовательно, полученные результаты являются обобщенными, а не контекстуализированными по конкретным аспектам туризма.
|
|
|
Что касается других метрик они анализируют имплицитную популярность, то есть показывают уровень интереса интернет-пользователей относительно дестинации, даже если они не оставляют конкретных комментариев (читают и делятся отзывами других пользователей). Измерение можно проводить с использованием четырех основных ключевых показателей эффективности: коэффициент конверсии (число комментариев к сообщениям), коэффициент усиления (количество обменов одним сообщением), коэффициент одобрения (количество лайков на пост), коэффициент роста (число новых последователей).
|
|
|
Все обсуждаемые показатели используются для оценки стратегии, применяемой дестинацией в социальных медиа. Анализ различных аспектов обычно проводится раздельно или посредством информационного отчета для того чтобы выявить сильные и слабые стороны каждого принятого решения. Тем не менее, мониторинг онлайн-эффективности дестинации в сравнении с конкурентами требуют более комплексного подхода, который объединяет оценку как эксплицитной, так и имплицитной репутации, другими словами способность дестинации привлекать комментарии и способствовать привлечению потенциальных посетителей.
Результат должен позволить исследователям определять те дестинации, которые получают высокую оценку, обзоры о которых читаются и распространяются в интернете многими людьми, а также те дестинации, которые имеют низкую оценку и характеризуются низкой виральностью контента (рисунок 1).
Базируясь на вышеописанном фреймворке, авторы совместно с туристским порталом Tourways разработали проект, нацеленный на совершенствование системы мониторинга, действующей в настоящее время. Существующая модель оценки разработана и использует редакторские и пользовательские данные для оценки популярности дестинации. Мы предлагаем оценочную модель, которая использует пользовательский контент для оценки репутации дестинации.
Пользовательский контент включает в себя оценки дестинации как в целом, так и по различным аспектам функционирования местной туриндустрии. Эволюция модели была нацелена на интеграцию оценок и комментариев, даваемых членами сообщества Tourways, с обсуждениями, инициированными этими комментариями. Перечислим преимущества предлагаемый системы мониторинга: фокусирование на главной теме обсуждения (дестинации и ее услугах), четкая идентификация профиля рецензента и его отношения к дестинации (посетитель или резидент), комбинация качественных и количественных оценок, качественное описание распределенное по темам. Явная репутация измеряется с помощью эксплицитного индекса социального одобрения рассчитанного на основе эмоциональной оценки (оценка, которую турист ставит интуитивно в диапазоне от 1 до 10) и оценки обслуживания (средняя оценка, рассчитанная по 13 элементам, характеризующим туристическое предложение: средства размещения, транспорт, питание, напитки, доступность для всех, мероприятия, развлечения, достопримечательности, шоппинг, цены, информация, гостеприимство, чистота и безопасность).
В отношении имплицитной репутации рассматривались следующие индикаторы: количество просмотров страниц дестинации, количество загрузок путеводителя дестинации, количество оценок, количество опубликованных комментариев, количество "лайков" и "дизлайков". Первые два показателя измеряют уровень пассивного участия (сколько раз просматривалась домашняя страница дестинации и число загрузок туристского путеводителя вне зависимости, делалось ли это членом сообщества или нет), последние три индикатора оценивают уровень активного участия (сколько членов сообщества голосовало за дестинацию или оставляли комментарий или его оценивали). Неявный индекс социального одобрения или индекс взаимодействия был рассчитан посредством объединения индикаторов пассивного и активного участия, значение которых были нормализованы и оценены по шкале от 1 до 10.
Рисунок 1 – Таблица мэппинга туристской дестинации
Предварительная оценка была проведена с группой популярных дестинаций, обсуждаемых на портале в течение 2 лет. Репутация каждой дестинации анализировалась посредством расчёта ее эксплицитного и имплицитного индексов социального одобрения и нанесение их значений на диаграмму в декартовых координатах.
Интенсивность каждого индикатора измерялась по трехуровневой шкале: низкая-средняя-высокая. Полученные результаты подтверждают валидность предлагаемой методологии в отношении проведения всесторонней и динамической оценки позиции дестинации. Например, среди анализируемых дестинаций Санкт-Петербург показал высокую эксплицитную и имплицитную репутацию, в то время как другие дестинации (Крым, Байкал, Северный Кавказ) показали высокую эксплицитную репутацию, но средний уровень имплицитного индекса. Эти результаты могут быть подвержены влиянию различных факторов (известность дестинации или новая рекламная интернет кампания). Кроме того размер сообщества и профиль участников могли влиять на представление дестинации. Эти ограничения будут нами тщательно рассмотрены в продолжение проекта. В последующих исследованиях также планируется изучить, каким образом интегрировать изложение фактов членами сообщества в оценку эксплицитной репутации. По нашему мнению предлагаемый прототип имеет высокую потенциальную полезность и применимость в туристской индустрии (например, для проверки и мониторинга эффективности работы отеля посредством анализа информации содержащийся в туристских социальных сетях).
Список литературы:
1. Платов А.В. Репутация туристских дестинаций//Научный вестник МГИИТ. -2017. - № 2 (46).-С. 42-49.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 406; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!