Сегментирование рынка и аудитории. Основные критерии.
Сегментация рынка — деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка — выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегмент — рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.
На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя
На рынке эксклюзивного, дорогостоящего товара все иначе. Компании вынуждены относятся к каждому из покупателей как к отдельному рынку
Сегментация рынка, сегментирование рынка — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.
Сегментировать покупателей, в зависимости от задачи, можно, руководствуясь различными принципами:
· сегментирование по географическому принципу - сегментирование рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п.;
· психографическое сегментирование - сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности, по всему тому, что формируют и определяет наше внутреннее «я»;
|
|
|
· поло-возростное сегментирование - сегментирование рынка на основе пола, возраста;
· демографическое сегментирование рынка - сегментирование по уровню доходов, образования, религиозных убеждений и других и др.;
сегментирование по поведенческому принципу - сегментирование рынка в зависимости от характера потребления товара, реакции на этот товар, способов покупки, восприимчивости к рекламе, привычек;
Международный (глобальный) брендинг: возможности и стратегии.
Pringles, Visa, Marlboro, Sony, McDonald’s, Nike, IBM, Gillette, Heineken, Pantene и Disney являются предметами зависти многих разработчиков брендов, так как они представляют собой глобальные бренды, то есть бренды с высокой степенью схожести в разных странах — относительно идентичности, позиции бренда, рекламной стратегии, индивидуальности, функциональных характеристик продукта, упаковки, внешнего вида и воспринимаемого качества, и ассоциаций.
Бренды, ставшие глобальными, демонстрируют ряд несомненных преимуществ. Например, глобальный бренд может обеспечить значительную экономию за счет роста масштабов производства.
Рентабельность также достигается путем комбинированного воздействия на рынок. Обилие медийных каналов позволяет глобальному бренду добиться большей окупаемости. Кроме того, путешествующие клиенты контактируют с брендом в разных странах, что делает рекламную кампанию более эффективной. Это особенно важно для связанных с путешествиями товаров и услуг, таких как кредитные карточки, авиалинии и отели.
|
|
|
Заметим также, что глобальным брендом изначально легче управлять. Фундаментальная задача бренд-менежмента заключается в создании ясной, четко сформулированной идентичности бренда, после чего данная идентичность направляет всю деятельность по созданию бренда. С глобальным брендом дело обстоит просто. Например, позиционирование кредитных карточек Visa как «принимаемых во всех мире» упрощает управление брендом по сравнению с управлением стратегиями, имеющими свою специфику в разных странах. Кроме того, могут использоваться упрощенные организационные системы и структуры.
| Стратегия | Комментарии |
| Использование неизменного продукта и мероприятий по продвижению продукта на рынок по всему миру | Преимущество состоит в том, что издержки выхода на рынок минимальны. (Компания Coca cola часто применяет этот подход, используя по всему миру одну и ту же рекламу с переводом закадрового текста на соответствующий язык). Главный недостаток этого подхода в том, что он не учитывает особенности национальных культур. |
| Модификация только тактики продвижения продукта на рынок | Продукт остается таким же, но тактика продвижения его на рынок адаптируется к нормам местной культуры. Это довольно распространенный подход, поскольку он повышает эффективность маркетинговых коммуникаций и в то же время позволяет избежать внесения конструктивных изменений в сам продукт |
| Модификация только продукта | Это менее распространенный подход, включающий некоторые видоизменения продукта в соответствии с требованиями национальных культур. (Например, некоторые производители стиральных порошков видоизменяют продукт с учетом работы местного водоснабжения и используемых стиральных машин. Глобальный бренд Ford Escort существенно модифицируется для разных рынков с учетом местных стандартов относительно содержимого выхлопных газов и правил безопасности дорожного движения) |
| Модификация и продукта и тактики продвижения его на рынок | Иногда приходится адаптировать как продукт, так и тактику его продвижения на рынок. В качестве примера можно привести случай со стиральным порошком Tide, поставляемым на японский рынок компанией Procter & Gamble. В формулу порошка были внесены изменения с учетом того, что японцы используют большее количество смягчителей для ткани, а в рекламе был сделан дополнительный акцент на том, что он хорошо стирает в холодной воде (поскольку большинство японцев при стирке одежды используют холодную воду) |
| Изобретение новых продуктов | Если существующие продукты не соответствуют условиям рынка, то приходится изобретать новый (например, на рынки стран, в которых нет электроснабжения, а батарейки достать трудно, были представлены радиоприемники с заводным механизмом) |
|
|
|
|
|
|
3. Разработайте антикризисный PR – план впо выходу из ситуации, связанной с наличием в компании внутрикорпоративных проблем: неформальные отношения, систематические увольнения сотрудников.
Стратегия кулака
Ситуация. Компания буквально разваливается на глазах. В среде руководителей высшего звена сформировался антагонистический центр, который будет противодействовать любым попыткам действующего директора изменить ситуацию. Этот центр-"гнойник" уже нельзя вылечить, его надо отсечь. Ситуация настолько серьезна, что нет времени на разговоры.
Цель. Собрать небольшой коллектив единомышленников, понимающих всю сложность ситуации, и спасти фирму от гибели.
Информирование внешней среды о жизни фирмы. "Мы привлекаем инвестиции и готовы к сотрудничеству, мы жестко, активно и эффективно осваиваем рынок. Мы динамичная, развивающаяся фирма. Для нас нет преград".
Информирование сотрудников. Мобилизационный пиар. Директор выступает в роли вождя, собирающего союзников на свою сторону. Он четко заявляет свою линию и приглашает всех, кто желает идти с ним по этому пути. Идея: "Кто не с нами, тот против нас. Кто не выживет, тот умрет".
Инструменты. Серьезная работа по созданию юридической и экономической защиты, поскольку движения будут быстрыми, резкими и в компании может найтись много людей, которые попытаются этому противодействовать: отнять часть бизнеса или перетянуть часть единомышленников на свою сторону. Анализ взаимоотношений в команде топ-менеджеров. Проверка благонадежности сотрудников и увольнение оппозиционеров.
Кризис-менеджмент – деятельность, необходимая для преодоления угроз существования компании. Это комплекс систематических и планируемых информационно-технологических действий, направленных на достижение доверияк компании. В широком смысле кризис-менеджмент включает не только стратегию и тактику преодоления кризиса, но и его профилактику. Поэтому антикризисные планы (разные для всех возможных ситуаций) нужно разрабатывать до того, как кризис наступил и использованить подготовленные заранее сценарии поведения.
Антикризисный план включает разделы:
1. Список потенциальных кризисов, их классификация.
2. Механизм взаимосвязи со всеми внутренними подразделениями (дол-
ностные лица, их координаты).
3. Список публикуемой и непубликуемой информации о компании.
4. Описание опыта прежних кризисных ситуаций.
5. Результаты мониторинга потенциальных кризисов: претензии, кон-
фликты, судебные иски т. д.
6. Подготовка кризисной команды из числа сотрудников (ответственные
за взаимодействие со СМИ, с потребителями, коллективом и т. д.; контактная
информация; график тренингов; команда дублеров).
7. Подготовка антикризисного штаба (оповещение, транспорт; пресс-
центры; телефоны; стоянки; аккредитация для СМИ; курьерские службы, по-
мещения, оборудование и др.).
8. Подготовка информационных материалов (фактические данные, био-
графии, ответы на стандартные вопросы; фотоматериалы; «кризисные комплек-
ты» - пресс-релизы, пресс-киты и др.), их периодическое обновление.
9. Список СМИ (контакты).
Эксперты рекомендуют принимать следующие меры :
• назначить одного человека представителем компании или организации на время кризиса. Таким представителем может быть, например, исполнительный директор, юрист, pr-специалист. Если с аудиторией взаимодействуют сразу несколько человек, то следует следить за тем, чтобы их комментарии были согласованны, в противном случае проблема может усугубиться.
• первым изложить общественности свою версию случившегося. Версия - ключевой момент управления информацией в условиях кризиса. Если компания сделает это раньше остальных, то получит возможность познакомить аудиторию со своей историей, со своим взглядом на ситуацию и контролировать дальнейшее развитие событий. В случае если компанию опередят СМИ или конкуренты, то руководству останется лишь отвечать на обвинения.
• рассказать не только о кризисе, но и напомнить СМИ и общественности о положительной истории компании, ее достижениях, вкладе развития в определенную сферу или отрасль, помощи каким-либо общественным организациям, создании рабочих мест, поддержке местных организаций и программ;
• информировать людей, работающих в компании. Сотрудников всех уровней, инвесторов и других заинтересованных в компании лиц волнует, что происходит в компании. Они могут стать ценной силой, поддерживающей компанию во время кризиса.
• позаботиться о том, чтобы команда оставалась сплоченной. Для того чтобы создать ощущение единства, избежать распространения негативной рабочей атмосферы и поддержать эффективность труда, можно отправлять сообщения по электронной почте в филиалы и структурные подразделения компании, организовывать встречи с сотрудниками, говорить с ними о сложившейся ситуации, узнавать их мнения.
• быть честными. Необходимо принимать звонки и отвечать на них. Даже если компания виновата в кризисе, руководство должно это признать, взять ответственность на себя за все происходящее, пообещать исправить проблемы и следить за тем, чтобы больше они не возникали, принести извинения клиентам, сотрудникам, партнерам и другим заинтересованным лицам, кто разочаровался или понес урон, и пообещать им компенсировать убытки.
Билет № 18
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 423; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!