Авторские методики оценки эффективности управления брендом (модели Л. де Чернатони, Д. Аакера, Д. Лемана, С. Дэвиса).
Эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические.
Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций).
Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду.
Экономические эффекты связаны с увеличением объемов продаж или
доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.
Кроме этого существуют еще и авторские методики оценки эффективности управления брендом.
Модель Л. де Чернатони
Автор акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. Чернатони предпринято исследование, в результате которого для оценки успешности бренда разработаны бизнес-показатели, полученные путем оценки мнений потребителей. Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценки бренда) и пяти
строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда). Матрица получила название
«карта здоровья» бренда.
Модель Д. Аакера
Американский специалист Д. Аакер считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, среди которых: «приверженность бренду»,
|
|
|
«воспринимаемое качество бренда», «ассоциации, связанные с брендом»,
«осведомленность о бренде», «лояльность бренду (рыночное поведение)». При этом, по мнению Д. Аакера, стержневым параметром марочного капитала остается лояльность потребителя бренду.
Модель Д. Лемана, К. Келлера и Дж. Фарлея
Авторами сформирована оценочная система из шести ключевых групп метрик бренда: «понимание бренда», «сравнительное преимущество», «межличностные отношения», «история бренда», «предпочтение бренда» и «приверженность бренду». Кроме того, подчеркивается необходимость уделять больше внимания таким метрикам, как «межличностные отношения» и
«история бренда».
5. Модель С. Дэвиса и М. Данна
Авторы предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Она основывается на том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. Анализировать контакты бренда предлагается с позиции трех групп точек:
1) опыт до совершения покупки;
2) опыт во время совершения покупки;
3) опыт после совершения покупки.
Первая группа точек контакта (опыт до совершения покупки) направлена:
|
|
|
на создание осведомленности о бренде;
формирование восприятия бренда и связанные с ним ожидания;
донесение основных выгод и преимуществ бренда до потенциального потребителя;
включение бренда в комплект выбора потребителя.
Ин стр умен ты: маркетинговые коммуникации: реклама, вирусный маркетинг, PR-акции, стимулирование сбыта.
Вторая группа точек контакта (опыт во время совершения покупки) формируется во время покупки. Она направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом во время совершения покупки.
Ин стр умен ты: качество обслуживания и профессионализм торгового
персонала, атмосфера в магазине, мерчандайзинг, акции стимулирования сбыта на месте продаж.
Третья группа контакта (опыт после совершения покупки) нацелена:
на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку бренда;
достижение потребителями высокого уровня удовлетворенности от совершенной покупки;
увеличение числа лояльных компании и бренду покупателей.
Ин стр умен ты: мероприятия послепродажного обслуживания, гарантии, сервис.
В результате эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней
точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом. (Например,
плохое послепродажное обслуживание подорвет доверие покупателя к бренду и обещания бренда, сделанные на двух предыдущих этапах формирования, окажутся напрасными).
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 966; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!