Опишите структурные элементы бэкграундера и возможное содержание их наполнения (компанию выбрать самостоятельно)
Бэкграундер (от англ,) — жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер «содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной». Это может быть дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством и отличающийся от пресс-релиза более широким освещением проблемы, события. Бэкграундер — это жанр, претендующий не на полноту анализа события, а на широту его освещения; это «новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях, о текущих мероприятиях».
Содержит новости, которые нельзя назвать сенсационными (в отличии от пресс-релиза). Цель этого PR-текста — напомнить о компании или фирме, показать, что она развивается. СМИ сегодня гораздо охотнее публикуют "скромные" новостные статьи, чем "эпатажные" пресс-релизы.
Случается, что бэкграундер выступает в роли пояснительной записки к пресс-релизу. В этом случае бэкграундер содержит в себе ответы на вопросы, которые могут возникнуть у людей, ознакомившихся с первичным PR-материалом.
Бэкграундер обычно оформляется на бланке с логотипом организации.
Бэкграундер — это обязательно связный закрытый текст. В бэкграундере мы найдем факты, различного рода примеры, ранее не известные целевой общественности, либо известные, но носящие второстепенный по отношению к основному новостному событию характер.
|
|
|
Цель данного жанра — описание, представление в связном тексте фактов, касающихся или «окружающих» основное событие, речь о котором идет в пресс-релизе: «как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную «историю», построенную в повествовательном ключе».
Структура и композиция бэкграундера относительно свободны. Бэкграундер обязательно имеет заголовок; информационный повод заключается не в лид-абзаце, который, кстати, в данном жанре может отсутствовать (лид-абзац содержит основную (актуальную) информацию, новостной повод). Новостной повод в бэкграундере подвергается детальной проработке, разъяснению. В бэкграундере могут присутствовать в виде цитат, и в достаточно большом количестве, авторитетные мнения лиц, представляющих базисный субъект PR. Бэкграундер, как уже отмечалось, имеет закрытую текстовую структуру: наличие заключительной части обязательно, и она, кстати, может быть графически выделена.
Бэкграундер как вспомогательный текстовый материал предполагает наличие различного рода схем, таблиц, графиков .
Бэкграундер может представлять собой неодностраничный текст, и, несмотря на то, что информация в текстах данного жанра имеет референтный характер, все же актуальным является вопрос о корректном членении такого обычно объемного текста для целей оперативного отбора необходимой информации.
|
|
|
Структура бэкграундера: 1. Укажите год основания фирмы; 2. Расскажите о главных этапах развития;3. Опубликуйте легенду; 4. Опишите состояние компании на сегодняшний день;5. Расскажите о товарах или услугах; 6. Напишите о достижениях, спонсорстве; 7. Очертите перспективы;8. Раскройте причины успеха компании.
ООО «Леорса Эйдженси»: история развития.
Группа компаний Leorsa – холдинговая инвестиционная компания. Работает на российском рынке с 2006 г. В настоящее время ключевыми направлениями инвестирования компании являются девелопмент недвижимости – Leorsa Development и инновационные научные разработки – Leorsa Innovations. В 2012 году в структуре Leorsa Group была создана компания ООО «Леорса Эйдженси» исключительно для реализации инвестиционного проекта – строительство бизнес-центра в Санкт-Петербурге по адресу: Малоохтинский пр., д.45 – Бизнес-центр Eightedges.
История реализации проекта:
- покупка земельного участка: май 2012 г.;
|
|
|
- начало строительства Бизнес-центра: январь 2013 г.;
- ввод в эксплуатацию Бизнес-центра: апрель 2014 г.;
- получение собственности на здание Бизнес-центра: июнь 2014 г.;
- регистрация договора аренды с ОАО «Газпром»: апрель 2015 г.
Бизнес-центр Eightedges соответствует высоким мировым стандартам и отвечает всем требованиям, предъявляемым к современным офисным зданиям класса «А». Заявленный уровень объекта – европейский бизнес-центр – обеспечивает, в том числе, соблюдение европейских стандартов. Бизнес-центр Eightedges является дизайнерским проектом всемирно известного архитектурного бюро Grimshaw, которое разработало яркую современную концепцию бизнес-центра, учитывающего все преимущества его местоположения на берегу Невы.
На сегодняшний день по качеству предложения офисных площадей Eightedges – один из лучших в городе. Eightedges является не только привлекательным инвестиционным проектом, но и новой архитектурной доминантой города.
Билет № 16
1. Критерии оценки эффективности PR–кампаний. Стратегии PR–кампании.
PR –это создание правильного имиджа и репутации компании, формирование позитивного общественного мнения посредством налаживания контактов со СМИ.
|
|
|
Эффективность PR — комплексная система соизмерения результатов использования инструментов PR в процессе организации PR-кампании с выделенным бюджетом расходов. В организации оценка эффективности PR деятельности может сводиться к субъективным факторам, (например, понравилось ли это руководству).
Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.
Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект результата неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако руководители компании стремятся получить результат оценки PR в количественных и качественных показателях. Английский социолог Норман Стоун считает, что некоторые стороны результата усилий PR можно оценить через процентное изменение общественного интереса путем социологического опроса; рост числа полученных запросов; сокращение числа получаемых жалоб; частоту упоминания в прессе; возможность услышать различные точки зрения; улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам; время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (изменение доли рынка в целевом сегменте сбыта).
PR-специалисты в организациях при оценке усилий PR часто используют так называемый “коэффициент EAV” (equivalent advertising value — эквивалент стоимости рекламы) для доказательства эффективности своей работы. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций и подсчитывается, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема, в тех же изданиях с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях. В результате расходы на PR оказываются в несколько раз ниже возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно. Существуют и другие методики оценки эффективности кампании PR. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди ее публики.
Можно выделить три направления итоговой оценки эффективности результатов PR-проекта: 1) количество информационных продуктов (PR-послания; анонсы, приглашения на специальные акции; ньюс-релизы; бэкграундеры; оперативная информация в СМИ для мотивации активных коммуникаций) ; 2) количество организаций СМИ, с которыми установлены контакты (важно фиксировать ре-акцию представителей СМИ на полученное послание) ; 3) оценку результатов обратной связи с представителями СМИ (количество СМИ, с которыми установлена обратная связь в результате позитивной реакции на приглашение компании; количество представителей СМИ, посетивших специальные мероприятия; количество лиц, описав-ших свои впечатления от юбилея компании, пресс-конференции, презентации, благотворительных акций).
PR- кампания коммерческой организацией, ее организация и проведение, является одной из составляющих частей общего процесса стратегического управления предприятием. Под стратегическим управлением понимается «сфера деятельности по управлению предприятием, процесс осуществления взаимодействия организации с ее внутренним и внешним окружением, способность предвидеть развитие событий. Управление в общем виде – процесс, ориентированный на достижение заданных целей». Цели, стратегии и программы PR кампании являются производными от стратегических целей фирмы в целом.Поэтому до начала планирования PR кампании производится изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы, определяется ее миссия, формируются общие цели деятельности. Только затем можно переходить к определению целей и задач PR кампании, а далее к формированию ее стратегии.
Стратегия – средство или процесс, при котором организация планирует выполнить свою миссию. Очень важно выбрать основную стратегию кампании. Стратегия PR-кампании – общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.
Виды основных стратегий: 1) Стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов. 2) Стратегия быстрого финала рассчитана на медленное наращивание объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании. 3)Стратегия большого события ориентирована на журна‑листов. Нацелена на привлечение внимания общественности к основному событию, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль и др. 4) Крейсерская стратегия нацелена на сохранение лидерс‑ких позиций. Рекламное время используется равномерно в течение PR-кампании. Эта стратегия дает хороший результат в сочетании со стратегией быстрого финала, которая предполагает направление основного эфирного времени и печатного пространства на заключительный этап кампании.
Стратегии PR-кампаний обычно разрабатываются на основе системы RACE: R – Research – исследование (анализ и постановка задачи); A – Action – действие (разработка программы и сметы); C – Communication – общение (реализация программы); E – Evoluation – оценка (определение результатов).
2. Особенности применения ИМК в процессе брендирования объекта.
К основным инструментам маркетинговых коммуникаций принято относить: 1) рекламу (наружная, телевизионная, печатные СМИ); 2) PR (создание правильного имиджа и репутации компании, формирование позитивного общественного мнения посредством налаживания контактов со СМИ); 3) стимулирование сбыта (sales promotion - скидки, дегустации, купоны, программы лояльности, конкурсы, розыгрыши призов, стимулирование торговых посредников); 4) прямой маркетинг (рассылка информации о продукте посредством различных каналов связи: почта, интернет; личные продажи). 5) special event (организация специальных мероприятий); 6)
- фандрайзинг (целенаправленный систематический поиск средств для реализации социально-значимых проектов, реализуемый в форме спонсоринга,благотворительности и др.); 7)- мерчандайзинг (комплекс мероприятий, направленный на максимальное продвижение продукта на уровне розничной торговли); 8)партизанский маркетинг (guerrilla marketing – малобюджетные, нестандартные способы продвижения); 9) вирусный маркетинг (передача информации от источнику к источнику, слухи); 10) life/product placement - размещение продукта в реальной жизни: кино-, телепрограммы, книги, интернет игры, действия специально обученных людей); 11) ambient media (коммуникация с использованием объектов окружающей среды: деревьев, тротуаров, скамеек, остановочных павильонов и др.); flashmob;уличный перфоманс;«тайный покупатель»;клакинг («подсадная утка»); надписи на одежде;
Брендинг в числе ИМК занимает особое место в связи с задачами, которые он решает. Являясь одним из способов стратегического продвижения продукта (компании, человека, идеи, события и др.), брендинг использует в своем арсенале по существу все другие известные коммуникации. Компании выбирают и комбинируют средства МК, исходя из своих целей и возможностей. Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо.
Специалисты выделяют четыре основных вида стратегий использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в брендинге. Выбор зависит от маркетинговых целей компании: 1. Стратегия экстенсивного развития (или стратегия увеличения первичного спроса). Она нацелена на завоевание новых рынков, новых потребителей. При ее разработке рассматриваются как минимум, две рыночные ситуации, которые и определяют выбор путей для достижения поставленной цели: а) новый рынок. Эта ситуация создает благоприятные условия для затрат на ИМК, которые могут расцениваться как долговременные инвестиции. Заявляя о себе, таким образом, компания приобретает известность на рынке и позитивный имидж в глазах местных потребителей; б) рынок далек от насыщения, находится в состоянии застоя. Рынок характеризуется тем, что потенциальный первичный спрос существует. Но ничем себя не проявляет. В таких обстоятельствах поведение потребителей может в любой момент измениться, например, в результате воздействия рекламы, или вследствие появления новой модификации товара, или улучшения соотношения цена/качество и т. д.
2. Стратегия интенсивного развития (или стратегия увеличения потребления). Эта стратегия разрабатывается для повышения вторичного спроса. Она стремится изменить спрос на товар таким образом, чтобы появились:• рост объема потребления товара;• рост интенсивности использования и частоты покупок;• более частое обновление товара;• увеличение его популярности и востребованности;• новые способы использования товара;• возможности применения полного комплекса ИМК.
3. Стратегия доверительных отношений. Целью этой стратегии является, прежде всего, сохранение имеющейся клиентуры, которая благодаря доверию к фирме поставляет для нее новых клиентов
4. Конкурентная стратегия. Представляет собой наиболее часто используемый вид стратегии. Ее основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.
Среди стратегий воздействия на потребителей выделяют несколько. Стратегии рационального типа ( акцент на товар, услугу, их преимущества - родовая стратегия -; стратегия преимущества; стратегия уникального торгового предложения; стратегия позиционирования) И Стратегии эмоционального типа. Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы. Среди эмоциональных стратегий можно выделить: стратегию «имиджа марки»; стратегию резонанса; аффективную стратегию.
3. Определите основные характеристики целевой аудитории, медианосители, время и место размещения рекламных сообщений для заданной рекламной кампании (компанию выбрать самостоятельно).
Сеть магазинов спортивного питания «Brutal»
Спортивное питание – это специально разработанные комплексы пищевых добавок, имеющих высокую питательную, энергетическую и биологическую ценность. Для их производства, в основном, используются исключительно натуральные продукты, подвергающиеся обработке при помощи самых современных технологий, позволяющих избавиться от посторонних компонентов и веществ.
ЦА – спортсмены-профессионалы и любители, регулярно испытывающие значительные физические нагрузки и имеющие потребность в быстром восстановлении после них.
Свыше 70% покупателей – это мужчины в возрасте 20-28 лет, среди которых выделяется ядро действующих и бывших спортсменов 25-28 лет. Имея доход в размере 40-50 тыс. рублей в месяц, они могут тратить на приобретение спортивного питания до 10 тыс. рублей. Женщины заметно уступают мужчинам и покупают данную продукцию редко. Стоимость среднего чека значительно колеблется в зависимости от региона и времени года. Покупка может составлять и 700-800 рублей, и 10000-12000 рублей, и более.
Медианосители:
1)Реклама на телевидении: размещение рекламных роликов на ТВ, на таких каналах как: МАТЧ ТВ и телеканал Боец в будние дни, в вечернее время во время спортивных трансляций.
2) Реклама на радио: размещение рекламы на радио в С-Пб на радиостанциях Европа+, ENERGY, Record, love radio, спорт FM, в будние дни утром с 9-00 до 11-00, пока люди едут на работу и вечернее время с 18-00 до 20-00, пока люди возвращаются домой.
3) Интернет реклама: Контекстная (Яндекс. Директ, Google adwords), баннерная реклама, таргетированная реклама в соц сетях. Реклама на Ютуб в тематических видеороликах.
4) Размещение наружной рекламы по месту нахождения магазина: уличные штендеры, вывески, витрины.
5) Печатная реклама: листовки, буклеты, проспекты.
6) Сотрудничество со спортивными организациями и фитнес-центрами по проведению совместных акций, на которых будет осуществляться продвижение продукции магазина.
7)Оформление соглашений о взаимовыгодном сотрудничестве с выплатой процента от продаж организациям, направляющим в магазин покупателей.
8) Изготовление и внедрение карточек постоянных потребителей, предоставляющих скидки на продукцию магазина.
9) Спонсорская реклама различных спортивных мероприятий.
Билет № 17
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 1618; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!