Классификация брендов. Общая характеристика.
Бренд тесно связано с рынком, на котором он является брендом.
В зависимости от масштаба рынка различают: глобальные бренды, представленные в большинстве стран мира (например, Coca-Cola, Pepsi, Procter&Gamble, Mercedes, Hugo Boss, Sony и др.). Локальные бренды, имеющие известность на отдельных ограниченных локальных рынках (страна, регион, город) - внутрироссийские бренды: пиво «Балтика», автомобили «ВАЗ», шоколад«Алѐнка» и др.
В зависимости от объекта брендирования различают: товарные бренды - когда определенный продукт продвигается под собственной торговой маркой, не совпадающей с наименованием компании- производителя (например, стиральный порошок Tide от Procter&Gamble, майонез Calve от Uniliver, коммуникатор iPhone от Apple и др.). При этом название компании-производителя может использоваться как часть бренда (например, ноутбуки Acer Ferrari). Бренд продукта может применяться при относительно узкой товарной линейке, в определенной товарной категории. Корпоративные бренды (бренды компаний) - когда продукты продаются под торговой маркой компании-производителя. Например, автомобили Ford, компьютерная техника Asus, одежда Dolce&Gabbana. Бренд компании целесообразно использовать в случае относительно широкой продуктовой линейки.
Персональные (личностные) бренды - когда объектом брендирования является человек (например, артист, политик, писатель).
Бренды событий (event brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира, – вот цена подобного рода брендов. Например, олимпийские игры, церемония вручения «Оскар» и др.
|
|
|
«Географические» бренды – бренды городов, стран, курортов. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание «географического» бренда позволяет извлекать дополнительные доходы. Например, горнолыжный курорт Красная Поляна, Французская Ривьера, Сейшельские острова и др.
Сервисные бренды - это бренды ресторанов, магазинов, прочих услуг. Например, «Диснейлэнд», «Аэрофлот», «Пятерочка» .
Зонтичный бренд - это совокупность нескольких брендов, использующих общие элементы бренда (логотип, часть названия, фирменный стиль). Обычно такая конструкция применяется в ситуациях, когда крупная компания-лидер с сильным брендом использует известность основного бренда для развития продаж дочерних компаний (брендов). Например: Банк «ВТБ» и дочерние компании «ВТБ 24», «ВТБ-Лизинг», «ВТБ-Страхование» и др.
|
|
|
Также зонтичные бренды могут создаваться при объединении компаний, работающих на смежных рынках в единый холдинг (холдинг — акционерная компания, владеющая контрольным пакетом акций юридически самостоятельных предприятий для осуществления контроля над ними). Например, в состав холдинга «Газпром» входят 8 газодобывающих компаний и 13 региональных предприятий газопроводного транспорта. Большинство из них являются обществами с ограниченной ответственностью истопроцентными «дочками» холдинга. К преимуществам зонтичного бренда относится быстрый и недорогой вывод нового направления на высокий уровень узнаваемости. К недостаткам - риски ущерба для всех брендов «зонтика» в случае возникновения негативных ассоциаций с одним из них.
Частные марки (private labels) - это бренды, которые созданы компаниями, не имеющими собственного производства. Компании закупают продукцию у подрядчиков-производителей и маркируют ее своим брендом. Данная схема в настоящее время распространена в сегменте некомпьютерной электроники. Например, мобильные телефоны – смартфон «МТС», мелкая бытовая техника - «Лентел»), продовольственных товаров и товаров повседневного спроса (например, «365», «О’КЕЙ». Владельцами PL сегодня чаще выступают ритейлеры (от англ. retailer - оператор розничной торговли) - компании, имеющие сеть торговых объектов (например, «Пятерочка», «Перекресток», «Лента» и др.).
|
|
|
PL - это средство повышения рентабельности бизнеса и конкурентоспособности торговой сети. Распространяются PL только в ритейлере, владеющем данной маркой. Появление PL возможно в большей части товарных категорий (например, продукты питания). Исключения составляют товары с высокой брендовой зависимостью (например, автомобили, крупная бытовая техника).
Для потребителя цена на PL остается в среднем на 30 % дешевле, чем аналогичные под брендом производителя, что связано с отсутствием дополнительных маркетинговых затрат ритейлера на продвижение (рекламу, PR и др.). Наибольшую ценность для потребителей товаров PL представляют: невысокая цена, достойное качество, гарантированное наличие товаров PL на торговых полках, упаковка, сервис, быстрая реакция на спрос. Ритейлер самостоятельно формирует ассортиментный портфель товаров под PL и выбирает производителей под них. Благодаря этому отслеживается качество PL, гарантированное именем ритейлера, появляется возможность
|
|
|
заказывать товары с уникальными характеристиками, а ритейлер сохраняет положительную репутацию у ЦА.
Марки-имитаторы – это бренды, похожие на крупные бренды или использующие их названия на локальных рынках, где пока не представлен оригинальный бренд (например, до тех пор, пока крупные сетевые ритейлеры не начали масштабную экспансию в регионы РФ, местными предпринимателями в небольших городах открывались продуктовые магазины «Перекресток», магазины электроники «Эльдорадо», которые для повышения собственных продаж использовали рекламные компании оригинальных брендов).
Вторичные бренды - использование в бренде товара элементов известного бренда. Например, Porsche design (русск. - «Порш дизайн») - немецкая компания-производитель модной одежды, очков, часов и сотовых телефонов для владельцев и поклонников автомобилей компании Porsche.
Также выделяют: бренды премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории; бренды эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом; «бренды-бойцы»— бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками и небрендированными товарами;
семейные бренды — одноименные продукты близких категорий (например, зубные щетки и пасты Colgate);
бренды работодателей — образ компании в глазах потенциальных работников.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 460; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!