Признаки классификации торговых марок. Характеристика типов.
В зарубежных законах и литературе ТМ фактически является синонимом понятия товарный знак (ТЗ). В настоящее время в законодательстве РФ не существует понятия ТМ. Для юристов существует только товарный знак, включающий юридически защищенные элементы: название, логотип, упаковку, звуковой фон, запах, рецептуру, технологию изготовления и др.
В России можно зарегистрировать только товарный знак, торговую марку в России не регистрируют.
Понятие ТМ (trademark) объединяет потребительские свойства товара, его ТЗ, имидж и репутацию. Понятие ТМ шире, чем понятие ТЗ.
ТМ с точки зрения разных групп общественности. С точки зрения производителя и продавца, ТМ – это объект интеллектуальной собственности, это имя, термин, знак, предназначенные для идентификации товаров, т. е. для бизнеса ТМ - это дополнительная ценность товара, влияющая на прибыль, это нематериальный актив компании, влияющий на имидж и репутацию.
С точки зрения потребителя, ТМ – это товар (услуга), удовлетворяющий определенные потребности человека и облегчающий процедуру выбора среди аналогов, т. е. потребители воспринимают ТМ как часть самого товара.
По наполняемости элементов ТМ может быть больше ТЗ, меньше ТЗ, а также может включать в себя часть ТЗ.
Типология торговых марок. Существует комплексная классификация ТМ. 1). По типу потребителя: потребительская; промышленная. 2). По географическому охвату: локальная; национальная; международная. 3). По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория): корпоративная марка (марка компании); марка-уникум (марка отдельного товара или услуги, мероприятия идр.); марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий). 4. По каналам товародвижения: марка производителя; марка дистрибьютора; марка розничного торговца.
|
|
|
Эти четыре признака наиболее пригодны для практического использования.
Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправдано потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных и локальных рынках.
Деление марок по объекту брендирования полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанных ниже марочных стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной ТМ с созданием «марки-уникум» или «марки семейства».
В каналах дистрибуции, т.е. между основными и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой за товар и той ценой, которую платит конечный потребитель.
|
|
|
Развитие рынка потребительских товаров приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев – ритейлеров. Усиливая свои позиции за счет торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешевые для потребителя собственные торговые марки, рассчитанные на потребителя, для которого главной считается цена. Крупные ритейлеры маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных компаний или товаров, произведенных под свой заказ, используя простую упаковку, позволяющую легко распознавать товар. Например, «365» - «Лента», «Красная цена» - «Пятерочка» и др.
3. Фирма «Х» выпустила новую марку джинсов для подростков. Предложите оптимальные каналы продвижения на рынке. Обоснуйте свой ответ.
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:
· информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
|
|
|
· убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
· напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
Для начала важно определить портрет потенциального потребителя. Целевая аудитория джинсов для подростков – это их родители и непосредственно сами подростки, поскольку уж могут высказывать родителям свои предпочтения. Вопрос ? Кому продавать: взрослым или детям? Две целевые аудитории. След-но и каналы должны соответствовать. Подростки 12-14 лет и старше часто принимают решение о покупке самостоятельно или совместно с взрослыми.
Продвижение новой марки предполагает в качестве продвижения использовать не отдельные каналы, а единую коммуникационную кампанию.
Реклама формирует осведомленность и знание о продукте, PR способствует созданию расположения и предпочтения, стимулирование – на этапе убеждения, а личные продажи – на стадии покупки. Реклама, кроме того, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности выбора и увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, т. е. повторной покупки.
В идеале комплекс продвижения планируется таким образом, чтобы соответствовать информационным требованиям всех целевых потребителей.
|
|
|
Продвижение в своей группе или паблике в ВК, ФБ, Инсте – розыгрыши джинсов в виде призов, розыгрыши других товаров при покупке джинсов, размещение видеороликов. Ключевой стратегией продвижения большинства лидеров является проведение регулярных конкурсов «подарок за репост». Создание и публикация видеороликов.
Реклама в соцсетях у известных молодежных блогеров, исполнителей – будет очень действенной.
Выпуск подарочных сертификатов.
Кросс-маркетинговые акции с партнерами (купи джинсы и получи скидку 50% на билет в Аквапарк, парк атракционов.) Взять прессу в партнеры.
Создание веб-сайта. С поисковой оптимизацией.
Создание своего интерент-магазина и сотрудничество с инт-магазинами детской одежды.
Реклама на ТВ - дорогостоящая, но будет очень эффективной. Максимальный охват ЦА. Могут позволить известные бренды с большими ресурсами на рекламу.
Реклама в кинотеатрах перед сеансом . Соответствует ЦА.
Наружная реклама – создание макета и размещение баннеров около торгово-развлекательных центров.
Реклама в метро (вагоны, эскалаторы) – охватывает большое количество потребителей., есть время ознакомиться с реламой. Длительность контакта с рекламой – осознание.
Важно использовать инструменты PR - создание правильного имиджа и репутации компании, формирование позитивного общественного мнения посредством налаживания контактов со СМИ. Размещение пресс-релиза, Инф.повод – выпуск новой линии джинсов. Интервью с менеджментом о преимуществах новой марки.
Где? Реклама и PR в журналах для подростков – Маруся, OOPS, Ровесник, Юная леди. Лиза.
Реклама и PR в журналах для семьи – Семья, Все для семьи. Family.
Журнал для женщин – Биография, Караван истории (читают в основном женщины , в т.ч. возрастной категории, имеющие детей- подростков).
Прямой маркетинг (рассылка информации о продукте посредством различных каналов связи: почта, интернет; личные продажи). Можно использовать базы данных, соответствующие целевой аудитории. Профессиональные e-mail рассылки.
Билет № 4
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 1862; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!