Западная, азиатская и зонтичная концепции (культуры) в системе управления брендами.

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 29Следующая ⇒

1)Западная концепция развития бренда. Привязывает бренд к конкретному товару, скрывая часто имя производителя. Такие бренды называют отдельно стоящими. Сущность – в диверсификации (расширение бизнеса: выход с новыми брендами на новые рынки). Концепции придерживаются большинство европейских компаний и США (например,Procter & Gamble Co).

2)Азиатская концепция. Акцент делается на продвижение корпоративного бренда. Сущность – в централизации и единении. Ее придерживаются большинство азиатских компаний (например, Toyota Motor Corporation).

3)Смешанная (зонтичная) концепция. Предполагает сочетание западной и азиатской моделей. Корпоративный бренд используется в качестве «зонтика». Такой подход позволяет сформировать положительный имидж корпоративного бренда и отличительные качества самого товара. Более характерна данная концепция для рынков развивающихся стран, России. Создание успешных брендов в этих странах связано со сложностями экономического, правового исоциального характеров, что приводит к созданию «зонтиков», которые обеспечиваются именами известных брендов. Преимуществом зонтичной модели является снижение издержек при продвижении отдельных товаров. Опасность зонтичной концепции состоит в том, что коммерческий провал одного товара отражается на всех остальных. При выходе на рынок брендов – «зонтиков» существуют два ограничения: - целевые группы должны быть едиными; - товарные группы должны быть смежными.

Для реализации зонтичной культуры бренда используется стратегия line extension (расширение ассортимента, выпуск под одной маркой различных видов товаров).

Выделяют четыре основных вида этой стратегии.1) В рамках одной тов.категории – Пиво Балтика 3-4-7 . 2) Бренд присущ нескольким близким тов.катерогиям – Слобода – майонез, масло 3) Один бренд для не очень связанных тов.категорий – Самсунг – смартфон, телевизор, стир.маш. 4) Один бренд для нескольких торг.марок - компания Nestlé (Швейцария) – ТМ: Nescafé Classic, NescaféGold, Nescafé Espiro, и пр.

Преимущества стратеги и line extension: экономия, уверенность в успехе за счет лояльности сформированной, широкий охват сегментов рынка, продвижение разных товаров.

Недостатки: может привести к потере четкости имиджа конкретной марки, снижается возможность использования стратегии «Уникальное торговое предложение»; происходит перенос негативных факторов с одного неудачного товара

на всю марку (например, выход новой ТМ «Балтика № 9

Разработайте этапы построения и продвижения персонального (личностного) бренда в сети Интернет.

Личный бренд даёт человеку огромные возможности в плане свободы формирования собственной карьеры. По сути, между продвижением продукта и продвижением человека практически нет никакой разницы.

Продвигать и строить бренд самого себя стоит в том случае, когда вы адекватно оцениваете себя как специалиста и свои возможности. Если вы крутой специалист в своем деле, то продвигать вас будут ваши же коллеги.

Для того, чтобы продвигать свой личный бренд, необходимо в первую очередь выстроить основу бренда — понять, кем и для кого вы хотите быть. работать над обоими параметрами бренда — охватом и репутацией. для того, чтобы выстроить репутацию, надо, с одной стороны, накапливать «доказательства бренда» (например, выполненные проекты, полученные награды, отзывы и рекомендации и так далее) — а с другой стороны, выделяться из общей массы, будучи в чём-то экстравагантным и необычным.

Общие этапы формирования бренда. I. Формирование бизнес-идеи II. Проведение маркетинговых исследований и анализ рыночной ситуации. Анализ конкурентов. Целевая аудитория) III. Формирование гипотез позиционирования. IV. Создание атрибутов бренда V. Продвижение бренда

План действий по созданию персонального бренда включает обширную аналитическую работу: определение основных целей и задач, позиционирования, определение сильных сторон, анализ конкурентов и выделение целевой аудитории.

При создании бренда персоны в Интернете на первоначальном этапе необходимо не только выделить индивидуальные особенности человека, делать на них ставку, но и учитывать восприимчивость аудитории к современным образам.

Особенностью продвижения бренда в Интернете является четкая сегментация различных интернет-площадок по типам аудитории. Бренд персоны будет эффективно продвигаться только в том случае, если продвигаемые ценности личности имеют высокую долю совпадения с ценностями людей, с которыми он коммуницирует. Например, в социальной сети «Facebook» «сидит» аудитория с развитой или только развивающейся сетью деловых контактов, чье внимание привлекают тексты, затрагивающие общественно-значимые проблемы. Социальная сеть «Вконтакте» больше ориентирована на сферу развлечения. Одним из последних трендов социальной сети «Instagram» является «сторителлинг».

При сборе данных о конкурентах Сеть Интернет позволяет выявить основную информацию в кратчайшие сроки: их позиционирование в социальных сетях, публикации сообщений, реклама находятся в открытом доступе, что позволяет не только анализировать отдельные источники информации, но и соотносить их между собой.

В отличие от формирования успешного персонального бренда офлайн, в Сети Интернет информационные потоки и личности создаются и интегрируются с другими постоянно, вне зависимости от деятельности человека в этот момент.

Практическое построение личного бренда включает в себя несколько этапов: создание своего сообщества, написание контента, коммуникация с первыми пользователями, проведение событий и стимулирующих акций (онлайн-марафонов, взаимная реклама), присутствие на схожих тематических площадках. Например, если герой – фитнес-тренер, то необходимо размещать рекомендации, советы о спорте и питании в спортивных сообществах, вступать в дискуссии, покупать рекламу. Ведение своего сообщества подразумевает обновление контента и на личной странице. Онлайн-нетворкинг, присутствие в закрытых чатах – уникальные инструменты в Сети, позволяющие продвигать персональный бренд с наименьшими затратами.

Партнерство с известными блогерами.

Анализ этапов формирования и продвижения персонального бренда в Сети Интернет показал, что существует несколько отличий:

Уникальность бренда при перенасыщенности в Сети Интернет имеет определяющее значение для продвижения в целом;

Контент, публикуемый персоной, должен быть доступным, структурированным, понятным пользователю и подаваться с максимальной естественностью;

Информация о пользователе изменяется в реальном времени, поэтому у персоны нет права на ошибку, так как это незамедлительно обнаружат в Сети другие пользователи;

Возможности Интернета позволяют в гонке с конкурентами сделать быстрый, четкий и достоверный анализ их деятельности;

Сеть снимает ограничения в коммуникации, благодаря сообществам в соцсетях, чатам и прочим интернет-ресурсам.

Персональный бренд во время всеобщей «интернетизации» есть практически у всех — 90% детей в возрасте до двух лет уже имеют свой «след» в сети — и вопрос, на самом деле, состоит не в том, как создать личный бренд, а в том, как его культивировать.

Во-первых, тому, кто хочет развивать персональный бренд, нужно начать думать о себе, как о бренде. Определить, какие ассоциации имя обладателя личного бренда должно вызывать у окружающих. Понять, в каких областях он хотел бы считаться экспертом. При этом важно осознавать, что человек всё равно остаётся человеком, и не пытаться превратиться в продукт.

Во-вторых, любому, кто занимается построением личного бренда, важно следить за тем, что о нём пишут в сети, и реагировать на такие публикации.

Также необходимо завести собственный сайт — это поможет вывести информацию о его владельце в поисковые системы.

Кроме того, необходимо создавать ценный для аудитории контент — что-то, что заставило бы читателей подписаться на блог или персональную страницу автора. Такой контент также должен перекликаться с тематикой создаваемого бренда. Любое сообщение в Twitter или Facebook Инсте должно соответствовать образу, который человек планирует закрепить в сознании окружающих.

Укрепить персональный бренд можно, создав ассоциации с другими брендами. Начать можно, например, с места работы, коллег, у которых уже сложился сильный бренд, или законченного университета.

Важный момент— создание истории вокруг личного бренда. Людей, по её мнению, всегда увлекают вещи, которые связаны с личными переживаниями — и это может сыграть на руку при построении персонального бренда.

Львиная доля личного брендинга — это обычный маркетинг через подход к себе как к продукту и определение своей персональной полезности для потребителя.

Прежде всего, личный бренд — это способ зарабатывать деньги на имидже. Имидж бренда — это некая марка, система образов, символов и ассоциаций, способная привлекать контактную аудиторию, в качестве которых могут выступать разные люди (потребители, клиенты, СМИ, чиновники, инвесторы и другие бизнес-партнеры). Иными словами, сам бренд — это не что иное, как материальный актив компании либо человека, который является основным средством продвижения.

Билет №3

1. Основные определения рекламы. Объекты и сферы ее воздействия. Цели и задачи.

Основные понятия рекламной деятельности приведены в федеральном законе РФ (закон РФ «О рекламе», 2006 г., с изменениям)

Статья 3. - Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекла́ма — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации.

Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о товарах, работах, услугах или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей.

Цели рекламы:

• Долгосрочное и разностороннее воздействие на потенциальных потребителей для выработки у них потребности в определенном товаре, в том числе работе, услуги.

• Информирование потребителей об основных свойствах предлагаемых товаров, правилах их эксплуатации и обслуживания, местах и условиях приобретения.

• Оказание квалифицированной помощи потенциальным потребителям в выборе наиболее подходящих для них товаров.

• Информирование потребителей о применяющихся и готовящихся к применению мерах по стимулированию сбыта конкретных товаров.

• Создание благоприятной атмосферы вокруг компании и выпускаемой ею продукции, способствующей позитивному отношению и

заинтересованности в ней со стороны потребителей.

• Информирование потребителей определенной продукции данной компании о специальных льготах для постоянных клиентов.

• Формирование и закрепление особого имиджа компании в среде деловых партнеров и существующих потребителей.

Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы.

Задачи рекламы разделяются на три группы:*коммерческие — стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров; *некоммерческие — осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др.; * имиджевые — формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции.

Участниками рекламного процесса являются: рекламодатели; исполнители рекламы (рекламопроизводители); распространители рекламы (средства массовой и другой информации); всевозможные обеспечивающие структуры (исследовательские, креативные); рекламополучатели.

При реализации рекламной кампании в определенных условиях цели могут пересекаться и дополняться.

По мнению Ф. Котлера, рекламой пользуются в следующих случаях:

- для вывода на рынок нового товара;

- для формирования долговременного образа компании (реклама престижа);

- для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки);

- для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама);

- для объявления о распродаже (реклама распродаж).

Среди основных характеристик рекламы стоит выделить:

1) общественный характер (реклама публична, это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности);

2) способность к убеждению, экспрессивность (реклама выразительна,

т.к. воздействует на органы чувств);

3) обезличенность (реклама достигает одновременно большого числа потребителей, но зато относительно дешева в расчете на одного клиента (по сравнению, например, с ДМ);

4) однонаправленность (отсутствует быстрый коммуникационный эффект);

5) повторяемость (реклама позволяет многократно повторять рекламное обращение);

6) высокая стоимость рекламной коммуникации;

7) опосредованность (необходимость использования рекламных носителей, текстов).

Сферы воздействия рекламы: эмоциональная; на поведение человека; на когнитивную или познавательную сферу - это познавательные процессы: ощущение, восприятие, память, мышление, воображение.

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 2270; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!