В качестве синонима понятия продвижение специалисты используют термин маркетинговые коммуникации (МК).
Билет №1
Этическое и правовое регулирование связей с общественностью.
В процессе PRи рекламной деятельности часто появляются большие разногласия между целью и этичностью способов ее достижения. Цель PR и нравственность самой цели (реклама вредных биол.добавок). Этика PR находится в прямой зависимости от результата. Недопустимо использование для достижения цели ложных, вредных или сомнительных орудий. Этические нормы PR формируются из 1) общие этические нормы 2) взгляды и стандарты профессионального поведения. Развитие профессиональной РR и рекламной деятельности в России выдвигает потребность выработки Кодекса профессиональной этики. Важнейшие принципы делового взаимодействия 1) верность слову и 2) уважительное отношение к партнеру.
Нарушение этики или пренебрежение ею превращает добросовестную коммуникацию с общественностью в «черный» PR и даже в пропаганду.
Первые подвижки в нравственном регулировании сферы PR начались в 1994 году на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), когда была принята «Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». 26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности:1) общие профессиональные принципы;2) принципы взаимоотношений с клиентами;3) принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;4) принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии;5) отношение к профессии связи с общественностью.
|
|
|
В 1997 году руководители 11-ти российских PR-агентств подписали и объявили открытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью».
Международные кодексы и стандарты, регламентирующие деятельность PR специалистов - Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965г., Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) и др. Эти кодексы, по сути, является сводом правил и норм поведения, которые разделяют участники группы.
Правовые основы РR-деятельности в России не имеют своего законодательного акта, в отличии от рекламы (для ее правового регулирования создан ФЗ «О рекламе»). При этом правовое поле PR и рекламных действий очерчено в других государственных нормативных актах. В России каждый работник сферы РRи рекламы должен знать:
|
|
|
Закон «Об информации, информатизации и защите информации». Он регулирует сбор, хранение, использование и распространение информации о личной жизни, также стоит на страже личной информации физического лица.
«Закон об авторских и смежных правах» охраняет авторские права на пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы и иное, созданные сотрудниками РRили рекламного подразделений в порядке выполнения служебных обязанностей, они являются их собственностью, а права на их использование принадлежат работодателю.
Закон “О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров”.
Закон “О рекламе”.
Закон «О СМИ»
Брендинг как маркетинговая коммуникация. Сущность, функции, особенности.
Маркетинг – процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения товаров (услуг, идей и др.), обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.
Маркетинг нацелен на удовлетворение спроса на продукцию и получение прибыли. Для решения указанных задач компания не
только изучает реалии рыночной среды (неконтролируемые компанией факторы), но и предпринимает усилия для эффективной адаптации на рынке, используя факторы, поддающиеся контролю со стороны компании. Изменяемые и контролируемые факторы объединены в понятие маркетинговый комплекс (маркетинговый mix) и иногда обозначаются как «4p»
|
|
|
- производные от англоязычных слов product, price, place, promotion.
Для удовлетворения обмена (на основе анализа рынка) компанией разрабатывается определенный продукт (product), который удовлетворяет выявленные потребности. Продукт предлагается по определенной цене (price), соответствующей данному рынку. Далее создается канал/место (place) распространения предложенного продукта. Последним фактором выступает программа продвижения продукта на рынке (promotion), т. е. выбор инструментов продвижения, построение стратегии их использования.
Объединение этих четырех элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения компании, работающей на рынке, должны приниматься с учетом их взаимосвязи.
Маркетинговый комплекс – это система решений и действий, ориентированных на потребителя (целевой рынок) и обеспечивающих достижение целей маркетинга и компании в целом.
Продвижение бренда/товара/услуги или маркетинговые коммуникации является одним из составляющих маркетингового комплекса.
|
|
|
В качестве синонима понятия продвижение специалисты используют термин маркетинговые коммуникации (МК).
С точки зрения законодательства РФ, понятие бренд не существует. Основная проблема определения бренда связана с проблемой разделения товара и его образа. Можно выделить следующие комбинации: 1) бренд – это сумма потребительских свойств товара; 2) бренд – это образ товара; 3) бренд – это сумма потребительских свойств товара + образ товара (третье наиболее правильное).
Бренд - это совокупность материальных и нематериальных атрибутов товара (услуги, предприятия), которые могут в совокупности оказывать влияние на людей и создавать для него дополнительную ценность. Успешный бренд обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и в результате обязательно приводит к более высокой рентабельности и более высоким рыночным показателям.
Брендинг – это создание и продвижение бренда. Брендинг - это управление стратегией бренда. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.
Брендинг, в целях продвижения продукта, использует все инструменты маркетинговых коммуникаций – 1)
рекламу ;2) PR (формирование положительного имиджа и репутации компании, создание позитивного общественного мнения через налаживания контактов со СМИ); 3) стимулирование сбыта - скидки, программы лояльности, конкурсы, розыгрыши призов, дегустации, купоны, стимулирование торговых посредников); 4)прямой маркетинг (рассылка информации о продукте через различные каналы связи: почта, интернет; личные продажи). 5) новые формы маркетинга: flashmob; уличный перфоманс; «тайный покупатель»; клакинг («подсадная утка»); надписи на одежде; special event (организация специальных мероприятий); мерчандайзинг (продвижение продукта на уровне розничной торговли); партизанский маркетинг (нестандартные способы продвижения): вирусный маркетинг (передача информации от источника к источнику, слухи), и др.
Сегодня брендинг выполняет те же функции, что и клеймение во времена Дикого Запада, где местные ковбои метили свой товар (домашний скот и лошадей) выжигая на шкуре животного клеймо - метку, по которой они могли быстро и безошибочно отличить свое животное. Функции брендинга: Три ключевые функции бренда 1. Идентификация (узнавание, распознавание, совпадение по признакам) товаров или услуг. 2. Дифференциация (отличие, выделение) товаров или услуг. 3. Влияние на поведение потребителей (в частности, на такие рыночные показатели, как известность, опробование, выбор, покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, лояльность и т. п.).
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 598; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!