Принципы эффективного бренда. Характеристика.

Существуют основные принципы бренда, обеспечивающие его эффективность:

1. Принцип лидерства в категории. Это означает, что развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству потребителей, либо по объему получаемой прибыли. Возможно, и по обеим категориям.

2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Это означает, что развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является

надежным вложений инвестиций.

3. Принцип к устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Это значит, что потребление развитого бренда при прекращении рекламной кампании падает очень медленно – около 2 % потребителей за цикл покупки (к сравнению, неразвитые бренды при прекращении рекламной кампании теряют

более 10 % потребителей).

4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы (в частности, реклама) для развитого бренда, который выведен на рынок, гораздо меньше. При этом, абсолютные затраты на развитый бренд могут быть гораздо больше, чем у конкурентов. В то же время, для удержания уже завоеванных позиций на рынке требуется меньше

затрат чем для вхождения на рынок.

5. Принцип формирования лояльных потребителей. Это значит, что развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т. е. более 40 % тех потребителей, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют его чаще всего).

6. Принцип усиления конкурентоспособности. Это значит, что развитый бренд малоуязвим для атак конкурентов. В силу ограниченности краткосрочной

памяти человека, одновременно удержать в сознании все бренды невозможно.

7. Принцип увеличения прибыльности. На товары с разными брендами примерно одинакового качества даже в одной торговой точке цена может отличаться на порядок.

8. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на товары эластичен по цене при ее уменьшении, т. е. при понижении цены количество

потребителей бренда сразу увеличивается.

9. Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении, т. е. при повышении цены на бренд количество потребителей не увеличится.

3. Разработайте идеологическую платформу бренда новой торговой марки - Школы английского языка.

Этапы формирования бренда. I. Формирование бизнес-идеи II. Проведение маркетинговых исследований и анализ рыночной ситуации III. Формирование гипотез позиционирования. IV. Создание атрибутов бренда V. Продвижение бренда.

Идеологическая платформа бренда и способы его позиционирования разрабатываются на этапе Формирования гипотез позиционирования бренда. Идеология бренда - как платформа его ценностей - определит дальнейшие шаги по разработке бренда. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с предложенным брендом или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду.

МИССИЯ ШКОЛЫ Go Speak English ( Говорите по английски) - обеспечить наших студентов высококачественным образованием в области англ.языка для достижения академических, профессиональных и личных успехов. Мы делаем все, чтобы способствовать качественному образовательному и культурному росту наших студентов и общества в целом. Это наша миссия, наша цель, наше обещание.

Цели ШКОЛЫ:

Предоставлять студентам обучение высокого качества.

Помогать преподавателям и сотрудникам школы в разработке программ, соответствующих стандартам Российского образования.

Оценивать эффективность учебных материалов, которые мы используем, и менять их в соответствии с изменениями образовательных программ.

Исследовать рынок образовательных услуг с целью своевременного изменения программ обучения и удовлетворения потребностей студентов.

Перераспределять доход от обучения так, чтобы позволить себе выполнить все обязательства и достичь определенных результатов.

Обеспечивать профессиональный рост сотрудников во всех областях, связанных с рынком образовательных услуг.

Поддерживать качество предоставляемых услуг.

Способствовать межкультурному пониманию.

Быстро реагировать на желания и потребности студентов, с целью создания новых программ обучения или улучшения уже существующих.

Помогать нашим студентам добиваться поставленных целей в карьере с помощью наших образовательных программ.

Оказывать поддержку студентам, которые хотят путешествовать, работать или учиться за рубежом.

Видение ШКОЛЫ:

Стать, действительно, незаменимым центром для людей, изучающих иностранные языки в СПб.

Увеличить наше присутствие на образовательном рынке, создавая новые и улучшая старые программы.

Сохранить финансовую стабильность.

Поощрять и развивать образовательные мероприятия.

Содействовать развитию преподавателей и административного персонала посредством новых и уже существующих программ.

Стать целостной международной образовательной компанией.

Постоянно повышать наш стандарт преподавания.

Непрерывно улучшать руководство и взаимоотношения с персоналом,

Стать крупнейшим центром по подготовке преподавателей англ.яз. по всей России.

Мы занимаем активную позиции в сфере социальной ответственности, участвуем в благотворительный фонд "ХХХ", будем строить центр реабилитации детей, перенесших онкологические заболевания.

Логотип в красно-синих тонах – цвет английского флага. go – напоминает филина , символ мудрости. Внутри – фрагмент англ.флага.

В основе идеологии лежат основные черты индивидуальности бренда:

 миссия бренда – краткое изложение социальной важности и смысл существования бренда. Миссия определяет всю дальнейшую индивидуальность бренда, задает ориентиры для планирования, Философия бренда – система общественно-значимых этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде;  смысл бренда – стратегическое представление о развитии бренда;

 ценности бренда – совокупность значимых для потребителя обещаний бренда удовлетворить потребности;

 ассоциации бренда – это представления о бренде, возникающие у потребителей при контакте с ним. Ассоциации влияют на восприятие имиджа бренда, его узнаваемость и запоминаемость;

 имидж бренда – устойчивый в сознании виртуальный образ бренда, основанный на желаемых потребителями впечатлениях;

 культура бренда – это ценности и традиции, связанные с брендом (легенды о создании, внутрикорпоративные отношения, стандарты общения и др.).

Билет № 5

1. Основные этапы возникновения рекламы.

Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры:•прототипом для появления изобразительной рекламы служили:• древние орнаменты;• рисунки;• татуировки;

•источником брендовой рекламы:• клейма, которыми метили скот и рабов;• фирменные метки мастеров;• прообразами политической рекламы служили:• статуи;• скульптуры знаменитых людей.

2. Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили:• папирус;• камень;• стена дома.

Реклама в указанный период отличалась:• бессистемностью;• эпизодичностью;• отсутствием правовой регламентации.

В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах – «амбусах» (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались:• деревянные доски;• медные таблички.

Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а. Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.

3. В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама:• уличных зазывал;• разносчиков;• бродячих ремесленников;• торговцев;• гонцов.

Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.).

Появляется новая профессия – сборщик и разносчик новостей. Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 г.Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга.

В 1630 г. во Франции появилась первая газета «Gazett» в ней в том числе содержалась и рекламная информация.

В XI – XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.

4. В Западной Европе рекламная лихорадка в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г.

Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:• первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;• первая телереклама – в 1930-е гг.

Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

В современную эпоху основными источниками рекламы стали:• телевидение;• уличная наглядная реклама;• Интернет.

Традиционные формы рекламы – печатная, радиореклама постепенно теряют свои позиции.

5. Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X – XI вв. Русские купцы использовали зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков – листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром «лубочной культуры» стал Великий Новгород.

Первая российская печатная реклама появилась в XVIII в. в «Ведомостях» Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер.

В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размешать:• на круглых тумбах, установленных в различных частях города;• на конках;• в трамваях.

Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

Начинают появляются специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и К0», появившаяся в 1870 г.

После 1917 г. реклама была монополизирована государством.Появляются централизованные рекламные агентства:• «Рекламтранс»;• «Связь»;• «Промреклама»;• «Мосторгреклама».

В конце 20-х – 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х – начала 60-х гг.

В 60 – 80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами были: •меньшая, чем в странах Запада, распространенность;

• практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рекламы;• простота;•использование старых, традиционных форм;• плакатов;

• буклетов;• газет;• рекламных объявлений в общественном транспорте.

Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада.

С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля.

В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.11.2006 с изм .), призванный регулировать отношения на рынке рекламы. С момента принятия Закона прошло уже около 10 лет. В связи с тем что рынок рекламы постоянно развивается, возникает необходимость все большего совершенствования рекламного законодательства.

2. Элементы и особенности планирования бренд-стратегии компании.

Успешная стратегия бренда (бренд-стратегия) - это совокупность вещественных и неосязаемых характеристик продукта, которые формируют сознание потребителя, мотивацию его поведения при выборе продукта.

Элементы планирования бренд-стратегии::

 актуальное и неординарное позиционирование бренда для ЦА (целевой аудитории) . Связано с привычными формулировками «где конкурировать?», «как конкурировать?»;

 продумывание ресурсов позиционирования (т. е. маркетинговых затрат), необходимых для эффективного позиционирования (реклама, PR, event, sales, партизанский маркетинг и др.);

 планирование выхода на рынок, т. е. налаживание сбыта (продажа и дистрибуция);

 долгосрочная стратегия развития бренда – это соответствие политики брендинга общему развитию компании, включая разработку продукта, эстетическое решение, дизайн упаковки, предоставление сервисных услуг, т. е. всего того, что соответствует потребностям и желаниям ЦА.

Планирование бренд-стратегии осуществляется в следующей последовательности:

I этап:  идентификация объекта бренд-стратегии (компания, товар, услуга, технология, идея, человек и др.);  выбор привлекательного фирменного наименования объекта;  планирование рекламной и PR-кампании при позиционировании объекта на рынке.

II этап:  разработка фирменного стиля и дизайна;  правовая охрана ТЗ, пресечение недобросовестной конкуренции;

 анализ реакции потребителей.

III этап:  экономический анализ и оценка результата для учета собственных активов, а также для возможности их передачи через лицензионное соглашение или франчайзинг.

Позиционирование определяет сегмент рынка, ценовую нишу и ЦА. Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительской лояльности в условиях рынка с высоким уровнем конкуренции.

Существуют основные принципы позиционирования бренда:

- позиции бренда обновляются каждые 3 - 5 лет или чаще (если меняется стратегия самой компании);

- позиции бренда определяют всю стратегию управления активами бренда, а также потоки его доходов и прибылей;

- позиции бренда ориентированы на потребителей и соответствуют их восприятию бренда;

- в реализации позиционирования бренда роль лидера играет высшее руководство компании, а создаются позиции силами сотрудников.

Успешное позиционирование бренда основано:

- на ценностях (выгодах бренда, значимых для потребителей);

- уникальности (неповторяемости бренда конкурентами);

- достоверности и доверии (соответствии ожиданиям потребителей);

- устойчивости (максимальном увеличении временного периода сохранения позиции бренда).

Идея бренда должна быть проста, легко сформулирована (в одном предложении) и уникальна.

Идея может изменяться по мере развития атрибутов бренда и корректировки его позиционирования, что в свою очередь влияет и на характер коммуникаций бренда.

3. Разработайте этапы построения и продвижения бренда косметики в сети Интернет.

Общие этапы формирования бренда. I. Формирование бизнес-идеи II. Проведение маркетинговых исследований и анализ рыночной ситуации (SWOT анализ (Слабые – сильные стороны. Возможности – Угрозы). Анализ конкурентов. Целевая аудитория) III. Формирование гипотез позиционирования. IV. Создание атрибутов бренда V. Продвижение бренда

1_ Бизнес-идея. Производство натуральной косметики на основе меда и продуктов пчеловодства.

Идея: натуральность, полезность, доступность.

2_Анализ рыночной ситуации, маркетинговые исследования. Решаемые вопросы: Кто является основными конкурентами компании?

 Как конкуренты решают вопрос стратегий брендинга?  Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях (предпочтениях) потребителей следует cделать акцент при создании собственного бренда?

Этап включает в себя следующие шаги:

 анализ конкурентов – оценить уровень конкуренции. Производится оценка брендов компаний-конкурентов; оценка способов позиционирования товаров; состав целевых аудиторий конкурентов; ценовая и сбытовая политика;

 анализ предполагаемой целевой аудитории.. Производится сегментирование целевых групп с использованием различных критериев (географический, социально- демографический, психографический); определяются их основные характеристики и предпочтения.

 Анализ рынка компании. Цель – выявление текущего положения дел на рынке, актуальности вхождения на рынок и прогнозирование возможных проблем. Предварительная оценка рынка компании; количественное определение спроса и доли

рынка компании; динамики развития рынка.

ЦА – женщины – 18-65 лет. Жители городов – тянутся к натуральному.

3_ Формирование гипотез позиционирования.

Миссия – на каждую проблему кожи у компании «Медуница» найдется свое ароматное, вкусное и эффективное средство!

Ценности: Женщины в России - самые прекрасные в мире! Во все времена российские женщины использовали для сохранения красоты мед, пыльцу, прополис и отвары целебных трав. В формулах косметической коллекции Медуница используются травы и продукты пчеловодства, полученные на экологически чистых территориях.

Ассоциации бренда – натуральность, естественность, полезность.

4_Создание атрибутов бренда. Название Медуница. Придумать логотип – привлектельное начертание. Товарный знак – Изобрацение цветка медуницы и пчелы. Разработка эффективной тары для крема – расрасить в виде пчелы. И упаковки.

5_ Продвижение бренда . Регистрация бренда. Каналы продвижения.

Продвижение в сети интерент:

Продвижение в своей группе или паблике в ВК, ФБ, Инсте – розыгрыши косметики в виде призов, розыгрыши других товаров при покупке косметики , размещение видеороликов. Ключевой стратегией продвижения большинства лидеров является проведение регулярных конкурсов «подарок за репост». Создание и публикация видеороликов.

Реклама в соцсетях у известных блогеров, исполнителей – будет очень действенной.

Выпуск подарочных сертификатов – и их реклама в интерент

Кросс-маркетинговые акции с партнерами (купи косметику и получи купон 100 р. на косметическую процедуру.)

Создание веб-сайта. С поисковой оптимизацией. СЕО оптимизация (поисковое продвижение) и трафиковое продвижение Это способ, который позволяет вывести рекламируемый ресурс на первые позиции поисковой выдачи / увеличить посещаемость ресурса.

Контекстная реклама и контекстно-медийная реклама

Реклама на маркетплейсах Некоторые сервисы поисковых систем, такие как Яндекс.Маркет и Google Покупки, предоставляют возможность разместить свой товар на своих страницах с изображением, ценой, описание продукта и др. информацией. Обойдется дешевле чем контекстная и контекстно-медийная реклама.

PR статьи Этот метод также набирает обороты популярности в последнее время и предполагает размещение тематических статей на специализированных интеренет площадках.

Создание своего интерент-магазина и сотрудничество с инт-магазинами кометики.

• Direct mail. Рассылка по базам.

Билет № 6

1. Понятие, цель, задачи, функции и технологии PR.

PR-специалисты, являются посредниками между организацией и ее общественностью. Поэтому PR-деятельность осуществляется в двух направлениях: 1) изучение мнения общественности и информирование о нем руководства организации; 2) создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Существует множество определений PR. PR или Паблик-рилейшенз (public relations) — это связи с общественностью, организация которых направлена на формирование общественного мнения о результатах работы коммерческой структуры, ее репутации. Связи с общественностью осуществляются разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Формы и методы PR предполагают использование редакционной части СМИ с целью завоевания расположения к коммерческим фирмам за счет искусства построения взаимоотношений между фирмой, государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами. Сегодня PR определяют как искусство управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения корпоративных задач.

PR- это одна из функций менеджмента организации, направленную на поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью. PR-кампания представляет комплексное и многократное использование РR-средств в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

Цель PR : достижение высокой общественной репутации и лояльности.

Задачи: = задача - убеждение; =формирование положительного имиджа субъекта (организации, физического лица, товара, услуги); = создать высокую положительную общественную репутацию продукту, организации, бренду; = создание позитивного общ.мнения и лояльности через налаживания контактов со СМИ; =акцентировать внимание целевой аудитории на социально-этических аспектах производителя и его товара; =является стратегической составляющей комплекса продвижения, направленной на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании.

Основные функции PR: 1) контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации; 2) реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации); 3) достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

Технологии PR. PR предполагает использование редакционной части СМИ для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Инструменты PR: =Текстовые материалы = Фото и видеоматериалы =Публичные выступления =Специальные события

И. Л. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Publiс Relations» приводит свыше 400 наименований средств PR. К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие: §пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью; § подготовка публикаций материалов в СМИ; §презентации, семинары, публичные выступления;§ дни открытых дверей, дни рождения фирмы;§ бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами; § встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью; § конкурсы, турниры, соревнования; § круглые столы, официальные приемы, банкеты;§ обращения (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);§ слухи, скандалы; § престижная реклама;§ выставки и ярмарки;§ представительство, лобби;§ фирменные журналы, сувениры, фирменная легенда, маркировка, одежда;§ юбилейные мероприятия;§ экскурсии, фестивали, концерты; разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения; § приветствия, призы и премии;§ церемонии открытия;§ выборы официальных должностных лиц; § оглашение результатов опросов общественного мнения; провозглашение нового политического курса, программ деятельности;§ торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

Достоинства PR: =доверие публики; =создает мнение общества о бренде в целом; =создает имидж; =высокая степень доверия к информации в СМИ; =путь решения конфликтных и кризисных ситуаций; =низкая цена в ряде мероприятий; =как правило, отсроченный характер воздействия.

Недостатки: =необходимо постоянно поддерживать процесс, чтобы не снижать имидж; =недостаток контроля компании над сообщением в СМИ.

Этапы: определение проблемы; планирование и прогнозирование; действие и коммуникации; оценку стратегии PR.

Принципы PR: = честность, открытость, правдивость, = обеспечение взаимной пользы организации и общественности; =осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса; = осуществление коммуникаций до получения результата, т. е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью; =профессионализм; = деятельность PR-специалистов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

2. Функции, виды, формы реализации кобрендинга.

Кобрендинг - совместное позиционирование товаров разных марок. К. – это объединение двух брендов с целью повысить продажи каждого из них, повысить узнаваемость среди аудитории другого бренда, т. е. расширить аудиторию за счет объединения целевых аудиторий; придает дополнительную ценность имиджу каждого из участников. Совместные акции мб краткосрочными или долгосрочными.

Виды К.: 1) горизонтальный ( компании объединяют свои производственные, исследовательские и маркетинговые возможности для создания качественно нового продукта) или вертикальный (продвижении одного товара в качестве суббренда другого). 2) в зависимости от целей: тактический (использование одного бренда в рекламе другого при проведении совместных рекламных кампаний, то есть при использовании тактического кобрендинга компании рекламируют свой товар за счет товаров друг друга; кратковременный эффект) или стратегический (компании объединяются для долгосрочного сотрудничества ; предполагается комплексное предложение товаров компаний-участников; цель – повышение лояльности и привлечение новых цел.аудиторий) или полустратегический (аналогично стратегическому, но без долгосрочных обязательств).

Формы К.: 1) Объединение компаний разных сфер бизнеса для создания совместного бренда. В рамках данной модели предполагается создание продукта, совмещающего качества двух разных брендов. Пример: Apple c компанией Nike. В рамках совместной деятельности создан набор Nike+iPod (в кроссовки для бега вшивается датчик, передающий статистические данные о ходе тренировки на плеер. Затем данные передаются на сайт). Это увеличило продажи. 2) Объединенное продвижение брендов одной сферы бизнеса. В данной модели кобрендинга предусматривается рекомендация одного товара при предложении другого. Результат не всегда мб положительным из-за ощущения навязывания товара. Пример: сотрудничество брендов Bosh и Calgon (при продвижении стиральных машин Bosh озвучивается рекомендация к использованию средства для смягчения воды Calgon для защиты и продления срока их службы). 3) Коллаборации – явление, относящееся к миру моды и подразумевающее объединение брендов или отдельных дизайнеров для выпуска совместной коллекции. Популярен, т.к.обновляет линии и расширят потребителей. Чаще всего для реализации коллабораций объединяются бренды разных ценовых и стилевых категорий. Примером служит бренд H&M, который в разное время сотрудничал с такими дизайнерами, как Карл Лагерфельд, Стелла Маккартни и Соня Рикель. Это позволило сделать одежду премиум-класса доступной для массовой аудитории => лояльность потребителей. 4) Сотрудничество с людьми-брендами. Данный тип кобрендинга предполагает привлечение известных личностей для реализации совместных маркетинговых проектов. Каждому человеку- бренду присваиваются определенные личностные ценности, значимые для целевой аудитории. Именно поэтому особо важно правильно подобрать партнера для кооперации. Пример: Нагиев – МТС. 5) Выпуск кобрендовых карт и программы лояльности – очень популярна. Пример: объединении банков, торговых сетей, авиакомпаний, сетей автозаправочных станций и операторов сотовой связи. («Сбербанк» - «Аэрофлот»; «Альфа-банк» - «Аэрофлот»; Coca-cola - McDonalds;)

Функции К.: - понизить затраты на рекламу (поделить); -упростить привлечение клиента для первой покупки (если он симпатизирует второму бренду); - Увеличение эмоциональной взаимосвязи с клиентом; - в короткие сроки увеличить продажи; - расширить целевую аудиторию; -привлечь к бренду необходимые ассоциации.

В основе выгоды кобрендинга - функция снижения рисков, функция доверия и коммуникационная функция.

Принципы кобрендинга: -Маркетинговые стратегии компаний-союзников пересекаются. -Бренды дополняют друг друга. -Целевые аудитории пересекаются. -Совместная мощность брендов/мощность главного бренда; -Векторы обоих брендов соответствуют друг другу.

3. Проведите анализ упаковки по следующим критериям: психология восприятия объектов, использование фона и иллюстаций, верстка текста

Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.

Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций:

· Возможность распределения продуктов и изделий по весу или по количеству.

· Сохранность продуктов и изделий.

· Возможность транспортировки.

· Маркировка, идентификация.

· Информационная и рекламная функции (она, в частности, способствует увеличению объемов продаж).

Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме - производители, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.

Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит от правильности выбора кода, последний должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж.

Вода Акве-Минерале. Слоганы: "С нее начинается жизнь", "Аква Минерале. Всегда на высоте"

Бутылка прозрачная голубого цвета, этикетка в голубых тонах. Голубые тона ассоциируются с чистотой , натуральностью, водой, небом.

На этикетке изображены горные вершины.

“Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…”;

“От снежной вершины так и веет прохладой…”;

Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...”;

Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.

Шрифт очень подходит . Первое слово AquA- первая и последние буквы заглавные. Ассоциация с горными вершинами. Хвостик у буквы Q ассоциируется с горной рекой. Само написание слова ассоциируется с горами – источником чистой питьевой воды.

Упаковка реализует множество функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.

Одним из любимых брендов молока и молочных изделий россиян является «Домик в деревне». В упаковке молочных продуктов используются образы далекой русской деревеньки и доброжелательной бабушки, так же мы можем наблюдать и изображение пасущейся коровы и изображения русской березки. Молоко выпускается в нескольких вариантах упаковки: мягкая, картонная и пластиковая бутылка.

Следует отметить, что у молочных продуктов российских производителей в дизайне упаковки преобладает красный , синий цвета и зеленые и их оттенки. Обязательно присутствие белого, который является цветом самого продукта. Для русского потребителя в упаковке молочных продуктов должны присутствовать понятные и запоминающиеся образы, которые соответствуют специфике «добычи» молока.

Название «Домик в деревне» написано курсивом.

Пакетированное молоко пользуется спросом у старшего поколения, так как именно такая упаковка преобладала в советское время. Так же она популярна в России, потому что срок хранения такого молока невысокий, а, значит, оно не проходит дополнительную обработку.

Иллюстрация занимает центральное место и достаточно большую площадь упаковки, что сразу же выделяет бренд.

Аналогично использование в бренде «Веселый молочник» - запоминающийся образ, курсивом написан бренд, зеленые синие белые цвета.

Билет № 7

1. Схема рекламной коммуникации. Ее основные участники.

Рекламная коммуникация – это процесс передачи информации; подразумевает под собой закодированное в тексте, звуке и цвете сообщение, которое адресовано потенциальному покупателю товара либо услуг, а также ответ на него.

Классическая схема рекл. коммуникациивыглядит следующим образом: Коммуникатор –> Сообщение – >Средство передачи сообщения ->Реципиент – >Понимание (эффект) сообщения –> Обратная связь.

Субъекты процесса рекл. коммуникации – отправитель сообщения или коммуникатор и адресат или реципиент; инструменты коммуникации – код, применяемый для передачи информации в форме знаков (слова, графики, картины и т. д.), а также пути, по которым транслируется сообщение (радио теле нар.реклама полиграфия и т. п.); объект коммуникации (какое-то событие, явление) и отражающее его информационное сообщение (теле- или радиореклама, реклама в СМИ и т. д.); коммуникационные эффекты – результаты коммуникации, отразившиеся на внутреннем состоянии субъектов процесса коммуникации, а также в их взаимодействиях либо их действиях.

Участники рекламной коммуникации: рекламодатель, производитель, распространитель, потребитель.

Отправитель(передающий субъект, коммуникатор) – лицо, которое стремится донести определенные идеи посредством передаваемой информации. Получатель (принимающий субъект, реципиент) – лицо, которому отправитель адресует передаваемое сообщение. Сообщение (обращение) – информация, которая имеет определенную форму и закодированная с помощью соответствующих символов. Канал связи – средство передачи информации.

Целью самого коммуникационного процесса является ожидание реакции (обратная связь) от целевой аудитории, которой было адресовано рекламное сообщение.

Важно правильно определиться с выбором канала рекламной коммуникации (радио, телевидение, интернет, печатные СМИ, наружная реклама, пр.). Он обеспечивает связь между всеми участниками процесса и должен быть доступным, подходить выбранной целевой аудитории, соответствовать идее передаваемых сведений, а также символам, применяемым для их кодирования. Передача данных может осуществляться по нескольким каналам. Это увеличивает денежные затраты, но зачастую повышает эффективность контакта с целевой аудиторией.

Функции рекламной коммуникации: *Информационная. Это передача всей необходимой информации. *Экспрессивная. Способность выражать смысловую и оценочную информацию. *Прагматическая. Передача коммуникационной установки с целью определённого воздействия на получателя.

2. Основные этапы управления брендом

Управление брендом (brand management, управление маркой) — это комплексный регулярный менеджмент построения и улучшения бренда, осуществляемый на всех этапах его развития. Управление брендом – выделении бренда в самостоятельный объект маркетингового управления и применение комплекса маркетинга (4P) непосредственно к бренду, а не ко всему рыночному предложению компании или к сгруппированным тем или иным образом товарам, скажем к товарам, сгруппированным по прибыльности или оборачиваемость складских запасов.

Цель управления брендом – максимизации продаж товаров и (или) услуг предлагаемых целевой аудитории под именем бренда.

Задачи управления брендом: сделать товары и (или) услуги привлекательным для конечного потребителя; продвинуть товары по маркетинговому каналу.

Суть управления брендом – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя марочный продукт в сознании потребителей. Поиск ответов на вопросы: кто является потребителем данного товара и (или) услуги, как убедить купить именно этот товар, являются основой управления брендом.

Управление брендом предполагает:

• создание бренда; • создание и управление коммуникациями бренда; • репозиционирование бренда; • обновление и изменение бренда; • адаптацию к меняющимся условиям; • продвижение бренда в маркетинговом канале; • продвижение бренда и его закрепление в сознании потребителей; • антикризисное управление брэндом; • управление активами бренда.

Управление активами бренда – управление отношением между клиентами компании и ее брендом, управление мерой влечения потребителя к тому или иному бренду, управление популярностью бренда, в итоге – финансовой стоимостью бренда. Управления брендом должно иметь стратегический и целостный характер, должно сосредоточиваться на создании сильного образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен стимулировать его развитие с целью стратегического увеличения стоимости брэнда, что в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Управление коммуникацией бренда – создание коммуникационной концепции бренда, формирование системы коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок: дизайна упаковки, этикетки, прямой и не прямой рекламы, промоушна и пр.

Начало управления брендом – его позиционирование на рынке. Все начинается задолго до формирования атрибутов бренда, с поиска решения – каким образом бренд будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется ряд методологий. Далее управление брендом предполагает процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Термин управление брендом (бренд менеджмент) впервые появился в 1931 году, когда Нейл МакЭлрой, сотрудник Procter&Gamble, в своей служебной записке выдвинул предложение создания координально новых должностей.

3. Опишите возможный логотип и графические элементы товарного знака компании, осуществляющей торговлю плодоовощной продукцией. Предложите возможные фирменные цвета.

Цвета – зеленый красный желтый. Кот ассоциируются с овощами и фруктами. Яблоко – традиционный фрукт растущий в России. Сочный, спелый.

Билет № 8

Виды и модели PR.

В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основные модели (Модели Грюнинга) развития связей с общественностью.

1 Манипулятивная. Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX в., когда «газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения». Суть:

– используются любые средства для привлечения внимания общественности и для оказания давления на нее; – потребитель рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель – жертва»;

– правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

– основным каналом являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

Данная модель интенсивно используется в современных условиях как основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач. В частности, эта модель применяется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа); которым приписываются «благородные» мотивы и побуждения (например, необходимость разрешения социальных или этнических конфликтов).

2 Модель информирование общественности». Характеристики: – осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью PR-деятельности; – информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной (негативные факты и события замалчиваются); – эта модель относится к односторонним, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается.

Зарождение этой модели относят к началу XX в., она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

3 Двусторонняя асимметричная коммуникация. Суть: – широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности; таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»; – результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность; – данная модель может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода.

В настоящее время данная модель широко используется при разработке PR-кампаний. Главным является постоянно убеждать своих лояльных клиентов, что их продукция заслуживает доверия. Основным средством продвижения является реклама, но исследователи отмечают переход от рекламы к пропаганде, так как выгоду получает не потребитель, а рекламодатель.

4 Двусторонняя симметричная модель. Характерно: – осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации («симметричность»); – широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; – акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным; – PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»; – данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Эта модель коренным образом меняет функции специалиста по связям с общественностью. Он начинает воздействовать на политику руководства, усиливается работа с персоналом. Профессиональные обязанности PR специалиста расширяются, он должен теперь осуществлять полноценное стратегическое и оперативное планирование деятельности по связям с общественностью, а не ограничиваться разработкой одной PR акции. Однако, по мнению Д. Грюнига, при всей идеальности и востребованности 4-й модели, многие организации используют ее редко и она не бывает доминирующей.

В работах по истории PR в США имеются попытки связать PR-деятельность, реализуемую по одной из вышеперечисленных моделей, с определенными сферами практики. Так, модель манипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж (в России данная модель, очевидно, проявляет себя в коммерческих PR, что, впрочем, было характерно и для США в XVIII – начале XIX вв.); модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двусторонняя асимметричная модель – в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двусторонняя симметричная – в регулируемом бизнесе, в специализированных PR-агентствах.

По видам PR можно разделить на 3 большие группы: политический, торговый и медиа-PR.

Политический : - создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере; - организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков; - борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти; - подготовка отчётов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре; - налаживание контакта между обществом и политическими структурами.

PR в сфере торговли: - создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, предприятия; - реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров; - организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.

PR в сфере СМИ. - написание и публикация материалов в прессе; - подготовка информации на телевидении; - организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики; - «создание» новостей; -создание положительного имиджа компании или отдельных личностей; - убеждение общества с помощью СМИ.

Классификация PR: белый, черный (без морали, этики, подчас лживый), серый (срыт источник инфо) , желтый (скандалы, папараццы)

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 749; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!